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Satisfaction client : définition et enjeux pour les entreprises

Ludivine Kasteleyn
Ludivine Kasteleyn
19 mai 2020
Analysez votre e-réputation sur Google en 2 clics Je mesure mon e-réputation

Internet s’est converti en une véritable mine d’or d’information pour des consommateurs qui en profitent allègrement. Aujourd’hui, une grande majorité, soit 63 % d’occasions d’achat commencent en ligne¹. Avant de passer à l’acte d’achat, les internautes ont la possibilité de comparer, en quelques clics, les produits et services mis à leur disposition. Une fois leur commande finalisée, ils peuvent également partager leur satisfaction comme leur insatisfaction au vu et au su de tous sur les plateformes d’avis et via les réseaux sociaux.

La concurrence n’a jamais autant fait rage que depuis la création de la toile permettant aux clients d’être toujours plus versatiles et d’avoir le réflexe de se tourner vers les plus offrants. Dans ce contexte, les programmes de fidélité sont devenus un outil clé pour permettre à 46 % d’acteurs français, tous secteurs confondus, de retenir leur clientèle en capitalisant sur les habitudes d’achat de cette dernière². Pourtant, cette pratique ne suffit plus pour satisfaire des consommateurs toujours plus exigeants. Une stratégie centrée client ambitieuse est devenue primordiale pour espérer obtenir une image de marque forte et un chiffre d’affaires en constante augmentation grâce au développement de liens durables avec sa clientèle et au partage de la voix du client. Retour sur la notion de satisfaction client à l’heure du numérique, ses enjeux, ses indicateurs clés et les bonnes pratiques permettant d’améliorer cette dernière pour sécuriser la rétention client.

Qu’est-ce que la satisfaction client ?

Si la satisfaction client est une préoccupation majeure pour les entreprises, aucun consensus n’a, pour l’heure, été trouvé pour une définition unique du concept. En effet, ce dernier peut prendre différentes formes et différentes stratégies peuvent être déployées en fonction du domaine d’activité. Cependant, le dictionnaire Larousse, expert de référence, nous offre un éclairage avec les deux notions suivantes : “contentement, joie résultant en particulier de l’accomplissement d’un désir, d’un souhait” et “ce qui satisfait, répond à la demande de quelqu’un”³. En somme, la satisfaction client naît de l’adéquation entre les attentes du client et la performance perçue du service ou du produit proposé.

Bien entendu, le résultat de cette adéquation est en partie subjectif car conditionné par la perception du client. Reste que ce subtil mix de qualité perçue et de qualité attendue révèle d’un niveau de satisfaction globale de votre entreprise et s’avère crucial à de multiples niveaux pour une marque. Si la satisfaction client va influer positivement ou négativement sur le taux de rétention, de fidélisation et de réachat de votre clientèle, elle impacte également le moral de vos propres salariés. La satisfaction client détermine si votre entreprise va jouir d’une image de marque positive ou négative, et ce, sur le long terme.

De fait, tous les services de votre entreprise doivent être engagés dans la mesure et l’analyse du niveau de satisfaction client. Vous devez adopter une stratégie dite “Customer Centric” en sondant votre cible afin de décrypter ses attentes, anticiper ses besoins et identifier les freins au sein de votre parcours client pour, à terme, apporter toujours plus de valeur ajoutée à l’expérience que vous proposez.

Comment mesurer la satisfaction de sa clientèle ?

Pour établir une stratégie efficace visant à améliorer la satisfaction client, avant toute chose, il est nécessaire de la mesurer. Et heureusement, de nombreux indicateurs de satisfaction sont de précieuses mesures de référence dans ce domaine.

Pour obtenir une vision complète de votre satisfaction client, il vous faudra combiner l’analyse des KPI suivants : le Net Promoter Score, le Customer Satisfaction Score et le Customer Effort Score.

Le NPS ou Net Promoter Score

L'indicateur NPS, très populaire parmi les questionnaires de satisfaction, est une unique question visant à évaluer la propension ou probabilité de clients ou utilisateurs à recommander un produit, une marque ou un service. En voici un exemple :

Sur une échelle de 0 à 10, quelle est la probabilité que vous recommandiez nos produits ou nos services à votre entourage ?

Si la question peut paraître anodine, elle permet de segmenter vos clients en trois catégories (les ambassadeurs, les passifs et les détracteurs) selon leur degré de satisfaction grâce à une note sur une échelle de 1 à 10 :

  • Les détracteurs (score entre 0 et 6) : ces clients sont mécontents. Il est probable qu’ils expriment leur insatisfaction avec leurs proches comme sur les plateformes d’avis ou les réseaux sociaux, écornant au passage votre image de marque.
  • Les passifs (7 ou 8) : si ces clients sont satisfaits, ils ne s’exprimeront ni de manière négative ni de manière positive à l’égard de votre marque. Néanmoins, ils peuvent tout de même partir chez la concurrence en fonction des opportunités qui leur sont offertes.
  • Les promoteurs (9 ou 10) : ces clients sont très satisfaits et même enthousiastes. Ils ont de grandes chances de recommander votre marque et donc de se convertir en ambassadeurs. Ils vous permettent d’afficher une image de marque forte et positive.

Une fois des réponses obtenues, vous pourrez calculer votre Net Promoter Score grâce à la formule suivante :

Score NPS = [Pourcentage de promoteurs] - [Pourcentage de détracteurs]

Rapide à calculer, cet indicateur est bénéfique car riche d’enseignement. Il y a quinze ans déjà, la London School of Economics démontrait par son rapport intitulé Advocacy Drives Growth qu’une augmentation de 7 points du NPS pouvait être corrélé à 1 % de croissance pour les entreprises. Plus récemment, une étude Forrester commissionnée par Adobe a prouvé que les entreprises ayant développé une stratégie centrée client forte voient leur chiffre d’affaires augmenter 1,4 fois plus vite et leur Customer Lifetime Value (ou Valeur Vie Client en français) 1,6 fois plus rapidement que les autres sociétés.

Le CSAT ou Customer Satisfaction Score

L’indice Customer Satisfaction Score (CSAT) calcule un score de satisfaction client global classique mais incontournable. Si à lui seul, il ne permet pas l’élaboration d’une stratégie centrée client, il sera diablement efficace associé aux autres KPI cités au sein de cet article.

Il peut être mesuré grâce à une question comme “Globalement, êtes-vous satisfait du produit ? ” au sein du questionnaire de satisfaction grâce à une notation donnée sous trois formes :

  • Une réponse par oui ou par non
  • Une notation sur une échelle de quatre à cinq éléments (étoiles, emojis ou texte allant de “très insatisfait" à "très satisfait”)
  • Une notation sur une échelle de 1 à 5 voir 10

Cet indicateur vous permet d’évaluer la perception du client par rapport à un produit ou une expérience particulière. Par exemple, vous pouvez envoyer une question de CSAT suite à la finalisation d’une commande ou un appel au service client. Une fois des retours collectés, vous obtiendrez votre Customer Satisfaction Score grâce au calcul suivant :

CSAT = ( nombre de réponses positives / nombre total de réponses ) x 100

Une réponse peut être considérée comme positive dès que le client s’estime satisfait ou très satisfait, ce qui équivaut à une note de 4 ou 5 sur 5. Et toute note globale de Customer Satisfaction Score mène à une action de la part de votre marque :

Score en dessous de 50 % : vos clients affichent une insatisfaction globale de votre service, produit ou service client. Ils sont susceptibles de partager leur mécontentement avec leurs proches, sur les réseaux sociaux et les plateformes d’avis. Répondez-leur et prenez leurs remarques en compte pour améliorer l’expérience proposée. Analysez votre parcours client et décelez les autres failles potentielles afin de regagner le cœur de vos clients et démontrer une démarche proactive tournée vers leurs besoins.

Score entre 50 et 80 % : vos clients sont globalement satisfaits mais n’ont pas l’effet wow. Ils peuvent donc très rapidement se tourner vers la concurrence. Développez une stratégie centrée client et recueillez un feedback détaillé de leurs attentes pour mieux anticiper leurs besoins.

Score au dessus de 80 % : vos clients sont satisfaits, ils peuvent être convertis en ambassadeurs de marque. Remerciez-les en leur envoyant une proposition commerciale (intégration à un programme de fidélité ou réduction grâce à une action de parrainage) et incitez-les à partager leur expérience sur les réseaux sociaux ainsi que sur les plateformes d’avis. Poursuivez vos efforts pour assurer une image de marque forte et fidéliser vos clients sur le long terme.

Grâce au CSAT, votre marque connaît ses axes d’amélioration et recueille un retour à chaud de ses clients.

Le CES ou Customer Effort Score

Ce KPI de l’expérience client sert à évaluer les efforts consentis par le client pour réaliser une action. En effet, seule la qualité du produit ne suffit pas à satisfaire vos clients, la facilité de contact (pour finaliser une commande, résoudre un problème ou encore répondre à une question) est également devenu un enjeu majeur pour les marques à l’heure où les consommateurs peuvent, en un clic, passer d’un site à un autre.

Pour évaluer la qualité de votre expérience client, posez des questions telles que “ Quel niveau d’effort avez-vous dû déployer pour obtenir une réponse à votre question ? ” ou “ Quel niveau d’effort avez-vous dû fournir pour que votre demande soit traitée par notre service après-vente ? “ en proposant une échelle de notation de 1 (effort faible) à 7 (effort élevé).

S’il n’existe pas de format standardisé pour calculer votre Customer Effort Score, voici la formule la plus simple et efficace à appliquer :

CES = sommes de toutes les notes / nombre de notes 

Alors comment analyser vos résultats ?

  • Notes situées entre 1 et 2 : vos clients estiment que l’effort à fournir est faible
  • Notes situées entre 3 et 4 : vos clients évaluent l’effort à fournir comme modéré
  • Notes situées entre 5 et 7 : l’effort à fournir pour vous contacter est vu comme élevé

Vos concurrents étant toujours plus à portée de clic, il est crucial pour votre marque d’influer sur son CES pour retenir vos clients. En effet, parmi les clients ayant dû fournir un effort faible pour résoudre un problème ou contacter une marque, 94 % d’entre eux expriment une intention de renouveler leur acte d’achat. À l’inverse, les clients ayant dû fournir un effort plus intense sont 81 % à affirmer vouloir émettre un avis négatif.

Les limites des indicateurs de satisfaction client

S’il est évident que ces indicateurs sont des sources fiables d’information pour mesurer la satisfaction client, il est crucial d’en tirer des conclusions et d’agir en fonction des résultats obtenus afin de déclencher des actions correctrices.

Mais attention, vos clients ne sont pas que la somme de chiffres. Il est important d’également bien maîtriser le facteur humain de la satisfaction client pour prendre du recul et gagner en efficacité sur la question.

Les 4 dimensions de la satisfaction

Bien maîtriser la satisfaction client s’avère plus complexe qu’il n’y paraît. Au-delà des indicateurs chiffrés, 4 prismes humains doivent intégrer vos analyses si vous souhaitez améliorer, en profondeur, la qualité de votre offre commerciale.

La dimension affective

Cette dimension est d’une importance capitale. En effet, c’est le lien affectif avec la marque qui transforme de simples clients en véritables ambassadeurs de marque.

Alors oui, le NPS ou Net Promoter Score vous aide à identifier ces clients qui affectionnent particulièrement votre marque et cet indicateur vous permet d’améliorer des points problématiques de votre parcours client. Mais il est aussi essentiel de développer le taux de clients ayant un lien affectif avec la marque.

Certaines entreprises sont célèbres pour avoir réussi le pari créer un lien fort et durable avec ses utilisateurs. Parmi elles, Apple. Au-delà des caractéristiques techniques de ses produits, la marque à la pomme a rendu ses utilisateurs véritablement addictifs à ses iPhones ou encore iPads grâce à un attachement affectif aux appareils et à un sentiment d’émerveillement dès la sortie de ces derniers. Les Apple addicts ne disent plus mon ordinateur mais bien mon Mac, ils ne disent plus mon baladeur mais bien mon iPod, c’est l’adoption du mode de vie devenu slogan de la marque “Think Different”.

La dimension comportementale

Si un client est satisfait, cela ne veut pas dire qu’il va forcément repasser commande. Dans les faits, certains clients satisfaits ne renouvellent pas leur achat. Au contraire, certains insatisfaits continuent d’acheter la même marque.

Les comportements de consommation peuvent être expliqués par différents facteurs. L’entourage peut influencer voire faire pression en partageant des tendances ou un avis suite à une expérience heureuse ou désagréable par exemple. Les commandes isolées peuvent être opportunistes car provoquées par des offres spéciales comme des promotions. Il est donc primordial de comprendre et savoir influer sur l’intention d’achat. L’idée est de savoir si le client envisage d’acheter de manière régulière ou occasionnelle et trouver une solution afin de le fidéliser. Comment ? En posant les bonnes questions.

Dans un questionnaire envoyé à votre cible, cela peut se manifester par une question telle que “ Avez-vous l’intention de réaliser un prochain achat dans notre magasin ? ”. Grâce à cette dernière, vous pourrez connaître le pourcentage de vos clients réguliers ou ponctuels. Autre exemple, “ Avez-vous l’intention de réaliser un achat suite à votre visite sur notre site ? ” vous aidera à comprendre si les consommateurs sont plus enclins à faire leur recherche en ligne mais acheter en magasins et donc de savoir si vous devez développer une stratégie de drive-to-store.

La dimension cognitive

La dimension cognitive des désirs de consommation analyse l’adéquation entre les qualités du produit et les attentes du client. Parce qu’elle étudie le jugement rationnel, la dimension cognitive s’avère redoutablement intéressante pour évaluer la qualité de vos produits mais elle seule ne vous permettra pas de créer toute une stratégie de satisfaction client.

En effet, l’étude de la dimension cognitive ne prend pas du tout en compte les émotions que le consommateur peut ressentir. Et pourtant l’aspect émotionnel est un facteur décisif du processus d’achat.

La dimension émotionnelle

Aucun indicateur clé ne peut ni détecter ni analyser l’aspect émotionnel d’un achat. Et c’est bien pour cette raison que la satisfaction client est si complexe à mesurer.

Si l’acte d’achat ou l’utilisation d’un produit engendre des émotions positives pour le client, il est certain que sa satisfaction va augmenter. Par conséquent, votre client doit ressentir des émotions positives, se dire qu’il a fait le bon choix ou bien encore qu’il est respecté par l’entreprise dont il est le client, pour souhaiter revenir vers vous la prochaine fois qu’il aura un besoin similaire.

Pour vous assurer de procurer des émotions, qui plus est agréables, à votre audience lorsqu’elle achète, utilise vos produits ou a une quelconque autre relation avec votre marque, vous devez maîtriser votre expérience client. Tout au long du parcours client, vous devez développer des expériences porteuses d’émotions agréables. Il n’y a que comme ça que vous fidéliserez votre clientèle et, ainsi, augmenterez vos ventes.

En prenant de la hauteur sur les différents aspects donnant naissance à la satisfaction client, il est possible de découvrir un fait avéré de la consommation d’aujourd’hui : il est fini le temps où les marques ne faisaient que vendre des produits ou services et pouvait se targuer de juste proposer mieux que la concurrence. L’heure est à l’offre d’expériences uniques pour espérer faire du chiffre et enchanter les clients. Comment faire ? En écoutant ce que le client a à vous dire sur les réseaux sociaux, via les enquêtes de satisfaction ou encore les plateformes d’avis !

Capitalisez sur des expériences positives pour booster votre chiffre d’affaires

En tant que responsable de la relation client ou du marketing de votre entreprise, vous êtes en droit de vous demander “ Comment puis-je déceler ce qu’est une expérience positive et comment développer des expériences toujours plus différenciantes ? ”.

Les enquêtes de satisfaction pour enrichir l’expérience

La satisfaction et la fidélisation client doivent être des enjeux stratégiques et prioritaires pour votre entreprise. Selon Bain & Company, augmenter son taux de rétention client de 5 % permettrait de booster ses profits de 25 % à 95 %. Pour fomenter une stratégie payante dans les deux sens, il vous faudra recueillir les retours de vos clients.

Grâce à l’envoi d’enquêtes de satisfaction vous obtiendrez des chiffres clés et de précieuses tendances de consommation qui vous renseigneront sur votre clientèle, ses attentes ainsi que ses besoins. Ainsi, en posant et en analysant les bonnes questions, vous trouverez quelles actions mettre en place pour améliorer l’expérience que vous proposez en continu et donc satisfaire et fidéliser votre cible. Résultat ? Vous augmenterez votre taux de rétention client ainsi que votre chiffre d’affaires mais renforcerez également votre image de marque.

Le pouvoir du bouche-à-oreille

En soignant votre expérience client et donc la relation que vous entretenez avec votre audience, vous favorisez le partage d’expériences positives. De fait, vos clients ont plus tendance à exprimer leur satisfaction à deux cibles distinctes:

  • Leurs proches via les échanges en face à face ou les applications de messaging
  • Leurs pairs en publiant des avis positifs sur les plateformes d’avis client et les réseaux sociaux

Aujourd’hui, la meilleure publicité pour votre marque est un client fidèle qui, en plus de réitérer ses achats, s’exprime en faveur de vos produits ou services. Convertis en ambassadeurs, vos clients satisfaits participent à renforcer votre image de marque et, dans un sens, participent au développement commercial de votre activité et donc à l’augmentation de votre chiffre d’affaires. À l’inverse, votre pire cauchemar se révèle également être une partie de vos clients : les mécontents qui malgré tous vos efforts ne sont pas satisfaits.

Le risque des clients insatisfaits

Des clients insatisfaits peuvent vous coûter très cher aussi bien en notoriété qu’en chiffre d’affaires. D’une part, ils vont avoir une influence sur votre taux d’attrition (également connu sous son appellation anglaise : le churn rate) en partageant leur mécontentement et en incitant leur audience à préférer vos concurrents. Mais dans l’univers du e-commerce ils vont également avoir un effet d’autant plus dévastateur en renvoyant leurs produits. Alors, vous verrez les frais de retours et les pertes s’accumuler provoquant un effet boule de neige délétère sur l’activité de l’entreprise.

A contrario des ambassadeurs de marques, les clients insatisfaits vont partager leurs mauvaises expériences en parlant avec leurs proches et en publiant des avis négatifs sur Internet. Par conséquent, les prospects qui vont lire ces avis douteront de votre sérieux ainsi que de votre capacité à leur proposer une offre adaptée. Ils risquent donc de reporter voire d’annuler purement et simplement leur achat. Des solutions existent pour répondre à ces mauvais retours et reprendre le contrôle de votre réputation en ligne.

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¹ Google/Ipsos, U.S., Shopping Tracker,” Online survey, n=3,613 online Americans 13+ who shopped in the past two days, Oct.–Dec. 2017.
² Vertone, Benchmark Fidélité 2020 basé sur un panel de 1 100 entreprises de 51 secteurs d’activité, Édition 2020.
³ Larousse, définitions du mot satisfaction, mai 2020.

London School Economics, Advocacy Drives UK Business Growth, Décembre 2005.
A Forrester Consulting Thought Leadership Paper Commissioned by Adobe, The Business Impact Of Investing In Experience, page 3, Avril 2018

Harvard Business Review, Increasing Customer Loyalty, page 11, 2011

Bain & Company, Prescription for cutting costs.

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