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CSAT : Un indicateur indémodable pour mesurer la satisfaction client

Clément
Clément
10 sept. 2020
Enchantez-vous vraiment vos clients ? Démarrez le quiz de l'enchantement client

Un bon produit ou service ne suffit plus à satisfaire votre clientèle. Avec l’émergence et la présence toujours plus importante d’Internet dans les comportements de consommation, vos clients ont la possibilité de passer simplement de votre offre à celle de la concurrence en une fraction de secondes. De fait, la volatilité du consommateur s’est transformée en enjeu crucial pour les entreprises. 

Pour augmenter le taux de rétention client de votre entreprise, il est devenu indispensable de mettre en place une stratégie centrée client, également nommée approche Customer Centric. En effet, elle octroie plusieurs avantages : parce qu’elle permet de tisser des liens forts dans la durée, une démarche Customer Centric vous dévoile toutes les actions à mettre en place pour améliorer sans cesse votre offre et fidéliser vos clients

Alors qu’en quelques années le Net Promoter Score (NPS) et le Customer Effort Score (CES) se sont convertis en KPI phares de la relation client, il existe un indicateur aussi incontournable qu’indémodable pour piloter une stratégie centrée client : le CSAT ou Customer Satisfaction Score. Dans cet article, nous vous expliquons comment bien exploiter cet indice de la satisfaction client et le transformer en puissant outil de fidélisation client.

Définition du Customer Satisfaction Score (CSAT)

CSAT est l’acronyme de Customer Satisfaction. Son score fait partie des indicateurs de performance clés largement plébiscités depuis de nombreuses années pour mesurer la satisfaction client. Classique, il n’en reste pas moins pertinent. En effet, le Customer Satisfaction Score permet l’évaluation de l’expérience client via l’envoi d’enquêtes composées de questions courtes mais efficaces. Et c’est cette simplicité qui fait son succès. Compréhensible par tous, l’indicateur permet un recueil complet d’informations précieuses.

À l’usage, le score CSAT permet de mesurer précisément la satisfaction procurée par un aspect de vos services ou produits par le biais de questionnaires de satisfaction. Généralement utilisé par les entreprises pour récolter les impressions des consommateurs après la finalisation de leur achat, il compte parmi les outils de mesure essentiels permettant d’identifier les axes d’amélioration à mettre en place pour faire la différence face à des concurrents toujours plus féroces.

Quelles questions faut-il poser pour obtenir une note de CSAT ?

Les questions servant à mesurer le score de satisfaction client doivent être intuitives, courtes et simples. Elles prennent les formes suivantes pour récupérer un maximum de données clients pertinentes : 

  • “ Avez-vous été satisfait par l’accueil fourni par nos hôtes de caisse ?”
  • “ Comment évaluez-vous votre satisfaction vis-à-vis de la livraison de votre commande ? “
  • “ Êtes-vous satisfait des réponses apportées par notre service client ?”

Chaque entreprise est libre de choisir l’échelle de réponse de son choix. Notez tout de même que les échelles suivantes comptent parmi les plus plébiscitées auprès des marques :

  • L’échelle textuelle : elle recueille l’avis selon des degrés de satisfaction exprimés sous forme de mots généralement utilisés pour partager un ressenti tels “Très satisfait“, “Plutôt satisfait", “Neutre“, “Plutôt insatisfait”, “Plutôt satisfait”
  • L’échelle numérique : ici les résultats obtenus sont chiffrés. Les propositions vont généralement de 0 à 10.
  • L’échelle symbolique : les clients peuvent communiquer leurs impressions en choisissant l’emoji / smiley le plus adapté selon eux. 

Comme vous pouvez le constater, les questions posées pour obtenir une note de CSAT sont précises. Ce KPI (key performance indicator) permet donc de connaître le ressenti des clients à une étape clé de leur parcours avec votre entreprise. Ainsi, les informations obtenues vous permettent de rapidement identifier les pain points de votre clientèle, comprendre comment améliorer la qualité de votre relation client et de prioriser les actions à mettre en place pour mieux répondre aux attentes de votre cible.

Quel calcul pour mesurer le CSAT ?

Une fois vos questionnaires de satisfaction envoyés et les données clients de ces enquêtes obtenues, vous allez pouvoir mesurer votre score de satisfaction client (CSAT). Voici le calcul à réaliser pour obtenir les résultats de votre sondage auprès de votre clientèle :

  • CSAT = [Nombre de réponses positives / Nombre total de réponses] x 100

Partons d’un exemple concret pour mieux comprendre le calcul. Imaginons que 1 000 clients ont répondu à votre enquête de satisfaction. 250 d’entre eux se sont dits “très satisfaits” tandis que 600 ont déclaré être “satisfaits”. En somme, parmi 1 000 répondants, 850 sont satisfaits. 

Voici donc l’opération à réaliser pour obtenir votre note :

  • CSAT = [850 / 1000] x 100
  • Votre score CSAT = 0.85 x 100 = 85%

CSAT : un indicateur simple mais perfectible

Nous venons de le voir, une simple opération vous permet de connaître le taux de satisfaction client vis-à-vis d’un produit ou service de votre entreprise. Si le calcul de votre CSAT vous révèle une note supérieure ou égale à 80%, vous pouvez considérer que vous répondez, en grande majorité, aux exigences de vos clients. À l’inverse, si votre note de CSAT est inférieure à 50%, vous devrez déployer des actions correctives sans attendre. En d’autres termes, il vous faudra repenser votre expérience client afin de mieux satisfaire votre cible. 

Attention cependant, cet indicateur manque de précision. En effet, le CSAT ne permet pas de comprendre précisément pourquoi une partie de votre clientèle est insatisfaite. En clair, la note seule ne vous permettra pas d’offrir une expérience toujours plus adaptée à votre cible. En revanche, vous pourrez en obtenir plus qu’une évaluation chiffrée de vos solutions à condition de l’intégrer à une véritable stratégie centrée client. Sondages réguliers, ciblage précis et questions ouvertes sont autant de clés pour mieux exploiter les résultats obtenus.

Comment exploiter les données recueillies par l'indicateur de CSAT ?

Seules, les informations brutes récupérées par le biais de vos enquêtes n’auront aucun sens. Nul besoin donc de publier fièrement votre note de CSAT sur votre site web. Décontextualisée, cette dernière n’aura aucun pouvoir sur votre cible. Les informations recueillies doivent, en effet, être mises en perspective pour permettre l’amélioration de votre offre. Pour cela, plusieurs actions essentielles sont à prévoir.

Segmenter votre clientèle

Premièrement, nous vous conseillons de segmenter votre clientèle grâce aux informations recueillies via vos questionnaires de satisfaction (âge, sexe, position géographique, etc.). De cette manière, vous pourrez identifier des motifs d’insatisfaction par catégorie et établir des liens entre les retours de vos clients.

Prenons plusieurs scénarios pour mieux comprendre tout l’intérêt d’une segmentation client :  

  • Si la majorité de vos clients mécontents proviennent du même magasin, il est possible que ce dernier n’offre pas un accueil optimal à ses visiteurs. 
  • Si vos salles de sport reçoivent une vague de retours négatifs de la part de clientes, vos installations seront peut-être à revoir pour offrir une expérience optimale à cette partie de votre clientèle. 
  • Si vos restaurants ne satisfont pas les jeunes parents, il se peut que vos menus enfants ne soient pas adaptés ou qu’ils représentent un budget trop élevé. 

Une fois le problème identifié, vous pourrez plus efficacement entreprendre des actions correctives et, ainsi, satisfaire toujours plus de clients.

Automatiser la prise de contact après réponse à vos enquêtes

En fonction des réponses apportées par vos clients aux questions de CSAT, vous devez être en capacité de déployer des actions contextualisées et ce de manière automatique. 

Si votre client est mécontent, l’envoi systématique d’un message à votre service client permettra à ce dernier de contacter l’acheteur insatisfait. Ainsi, vos conseillers pourront tenter de trouver des solutions à sa situation et s’assurer que le client en question regagne confiance en votre entreprise.

De même, si un client affiche sa satisfaction à travers l’évaluation de votre produit, service ou entreprise via votre enquête, un message automatisé de remerciement pourra faire mouche. Vos équipes marketing pourront développer un emailing ayant pour but d’encourager ce type de clientèle à partager son expérience avec son entourage et sur les sites d’avis ou encore de proposer l’adhésion à un programme de fidélité.

L’importance de la question ouverte

Enfin, intégrer une question ouverte à la suite de vos questions CSAT est primordial. Cette tactique vous permet de mieux comprendre les raisons qui ont motivé une note négative ou positive. Ainsi, vous pourrez directement agir en fonction de retours ou suggestions clients. Par ailleurs, la question ouverte est une première étape vers la mise en place d’une stratégie centrée client. En effet, grâce à ce champ libre laissé à vos clients, vous leur démontrez l’intérêt de votre entreprise pour leurs ressentis et affichez votre volonté de faire d’instaurer un dispositif d’écoute client durable.

Et si la question ouverte représente un point essentiel de votre gestion de la relation client, c’est que l’analyse des informations collectées permet d’assurer une satisfaction client à long terme. Les verbatims publiés vont pouvoir être utilisés pour améliorer l’expérience client mais également être intégrés à vos campagnes marketing. En effet, les éléments positifs comme négatifs contenus dans les réponses de vos clients vont vous apporter de précieuses informations pour créer des arguments de vente et, ainsi, d’affiner votre offre commerciale. Alors, votre discours sera parfaitement adapté à votre public cible.

Les avantages d'associer le CSAT à d’autres indicateurs de performance

Nous l’évoquions en début d’article, seul, le CSAT ne vous offrira pas une vision 360° de l’expérience client. Pour améliorer votre compréhension de la satisfaction client, nous vous recommandons de compléter votre dispositif d’écoute avec d’autres indicateurs : le NPS (Net Promoter Score) et le CES (Customer Effort Score)

Associés les uns aux autres, ces trois indicateurs de performance vont se révéler diablement efficaces : 

  • Le CSAT (Customer Satisfaction Score) : grâce à l’analyse d’un aspect de votre produit, service ou entreprise, vous pouvez identifier les éléments positifs comme négatifs de votre parcours client.
  • Le NPS (Net Promoter Score) : en déterminant la propension de votre clientèle à recommander votre entreprise, vous allez pouvoir compléter votre segmentation client. En effet, vous allez découvrir à quel point vos clients sont plutôt ambassadeurs, neutres ou détracteurs de votre marque.
  • Le CES (Customer Effort Score) : cet indicateur vous permet de vous assurer du faible niveau d’effort consenti par vos clients pour contacter le service client ou pour trouver une information sur votre site internet. Allié au CSAT comme au NPS, il assure un suivi efficace de vos efforts. 

Utilisés conjointement, ces indicateurs vous offrent une vision la plus complète et la plus réaliste possible de la satisfaction client.

Quel indicateur choisir entre CSAT et NPS ?

NPS et CSAT ne font pas doublon. L’important est de choisir les KPI pertinents et efficaces pour votre entreprise. De plus, l’usage de plusieurs indicateurs permet d’avoir une vision plus globale et réaliste de la situation. 

Le Net Promoter Score ou NPS offre une vision plus binaire que la note de CSAT en identifiant parmi vos clients les ambassadeurs et les détracteurs : 

  • Les promoteurs ou ambassadeurs de marque : ce sont des clients enchantés par vos produits ou services. Ils partagent volontiers leur bonne expérience avec leur entourage et publient des avis clients positifs sur les plateformes dédiées. 
  • Les détracteurs : c’est une clientèle très insatisfaite des prestations reçues. L’impact des commentaires de ce type de clients sur les plateformes d’avis en ligne et les réseaux sociaux peut être dévastateur pour votre image de marque.

Si vous faites le choix de suivre ces deux KPI, nous vous recommandons d’aller au bout de votre idée. Envoyez régulièrement des enquêtes de satisfaction pour obtenir des data représentatives de votre clientèle et privilégiez une analyse précise des réponses obtenues. Enfin, la voix de vos clients peut servir aussi bien à guider vos équipes mais également d’autres consommateurs.

Les avis clients : coeur de l’attractivité et de la fidélisation client

Finalement, les avis clients sont au cœur de toute stratégie Customer Centric comme de fidélisation. Présents partout en ligne (Google My Business, plateformes d’avis dédiées, annuaires, etc.), les avis influencent la décision d’achat des consommateurs comme ils tendent à renforcer la fidélité de vos clients. En effet, les retours d’expérience positifs créent une émulation autour de votre marque et contribuent à la crédibiliser comme la rendre attractive.

Depuis sept ans, Guest Suite aide de nombreuses entreprises à capitaliser sur les retours d’expérience de leurs clients. De cette manière, nous leur permettons de renforcer leur image de marque en ligne comme d’accroître la satisfaction de leurs clients. Pour ce faire, nous créons puis envoyons ensemble des enquêtes de satisfaction personnalisées. Ces dernières sont pensées pour obtenir des scores précis aux KPI suivis. Puis, nous analysons les insights récoltés pour évaluer la stratégie mise en place et la modifier si besoin. Enfin, nous diffusons l’ensemble des notes comme commentaires partagés pour rassurer les prospects et fidéliser les clients à long terme.

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