La voix du client : qu'est-ce que c'est et comment la mesurer ?

Et si vos clients savaient déjà ce que votre entreprise doit améliorer ? 

Leurs ressentis, leurs attentes, leurs frustrations ou leurs coups de cœur… sont autant de signaux précieux pour guider vos décisions. Cette matière première s’appelle la voix du client. Elle est partout — dans un avis Google, une conversation par chat, un email, un post Facebook ou une simple remarque laissée à l’accueil. Encore faut-il savoir l’écouter.

À l’heure où l’expérience client fait la différence bien plus que le prix ou le produit, les entreprises les plus performantes sont celles qui savent capter, analyser et surtout agir à partir de ce que disent leurs clients.

Dans cet article, on vous montre :

• Pourquoi la voix du client est un levier de croissance trop souvent sous-estimé ;

• Où et comment la recueillir efficacement (spoiler : bien plus d’endroits que vous ne l’imaginez) ;

• Et surtout, comment transformer ces précieuses données en actions concrètes et en décisions plus justes.

La voix du client : qu’est-ce que c’est ?

La voix du client, VoC ou Voice of the Customer en anglais, fait référence à un dispositif marketing visant à récolter des informations directement partagées par les consommateurs eux-mêmes sous forme de retours d’expérience. Le concept va au-delà de la simple expression de verbatims client à travers le web et le bouche-à-oreille.

Et c’est en 1993 que le concept VoC est pour la première fois théorisé. Via la publication d’un article au sein de la revue Marketing Science¹, Abbie Griffin et John R.Hauser nous en dévoilent les contours :

• “La voix du client représente une composante du déploiement de la fonction qualité, c’est-à-dire l’ensemble des tâches d’identification, de structuration et de priorisation des besoins clients.”

En d’autres termes, selon les deux professeurs en marketing, le dispositif a pour objectif de collecter, de comprendre puis de hiérarchiser les besoins clients dès la conception d’un produit ou service. Le but étant de convertir les informations récoltées et analysées en actions concrètes visant à répondre plus efficacement aux attentes des clients.

Quelle différence entre écoute client et voix du client ?

L’écoute client incarne le point de vue de l’entreprise et son action de collecte de feedbacks. Elle implique également la notion d’analyse et de compréhension de la clientèle.

La voix du client incarne le point de vue du consommateur ou de la consommatrice et sa parfaite intégration au sein du programme de relation client de l’entreprise, sa façon de travailler. C’est une notion plus large qui est matérialisée par un programme à proprement parler.

Qu’est-ce qu’un programme VoC ?

C’est le processus marketing qui vise à utiliser pleinement la voix du client comme atout de différenciation pour les marques. Il se décompose en 4 étapes clés :

1. La collecte de retours auprès de la clientèle

2. L’analyse des feedbacks récoltés par les équipes

3. La priorisation d’actions et leur mise en place

4. Le suivi des performances en continu

Lorsqu’une entreprise déploie un programme VoC, c’est parce que sa stratégie est pleinement centrée client. Elle sait qu’elle doit collecter des feedbacks à travers plusieurs canaux de communication et étudier plusieurs parcours client pour avoir une bonne vue d’ensemble de la satisfaction qu’elle apporte.

Cette même entreprise utilise un outil de centralisation pour analyser l’ensemble des avis recueillis pour gagner du temps et focaliser les efforts de ses équipes sur les points de l’expérience à améliorer. Elle se sert de rapports visuels et d’indicateurs clés de performance pour piloter sa stratégie.

Une fois l’analyse réalisée et les besoins identifiés, l’entreprise prend des décisions basées sur la récurrence des commentaires et notes. Elle priorise les besoins et teste des solutions pour répondre aux attentes de sa clientèle. Elle fidélise les clients sondés en leur partageant, en avant-première, ses efforts et leur demande de nouveau un feedback dans une démarche de cercle vertueux.

Enfin, le retour sur investissement des actions mises en place est mesuré pour évaluer les décisions prises. Le cycle recommence en continu pour parfaire la satisfaction client, qui fluctue dans le temps, et identifier de nouveaux obstacles à l’achat.

Les plateformes d’avis : la parole publique de vos clients

Google Business Profile, Tripadvisor, Trustpilot, Pages Jaunes… Ces plateformes sont aujourd’hui des lieux stratégiques d’expression de la voix du client. Consultées avant une prise de décision, elles influencent directement l’image de votre établissement et orientent les choix de vos futurs clients.

Une visibilité incontournable

Dès qu’un client tape le nom de votre entreprise sur Google ou cherche un établissement similaire sur Maps, votre fiche établissement s’affiche avec ses avis, sa note moyenne et ses commentaires les plus récents. Ce réflexe est devenu universel.

Les bénéfices pour votre stratégie sont nombreux :

• Comprendre les points forts et irritants de l’expérience client

• Identifier les sujets qui reviennent régulièrement dans les retours

• Influencer la décision des prospects avec une e-réputation soignée

• Engager le dialogue en répondant aux avis — positifs comme négatifs

Le conseil Guest Suite

Les avis Google sont souvent les plus visibles. Encouragez vos clients satisfaits à y déposer un commentaire juste après leur passage : plus ils sont récents et nombreux, plus vous inspirez confiance.

Des plateformes sectorielles puissantes

Selon votre activité, il existe des plateformes d’avis dédiées. Elles sont souvent perçues comme des références dans leur domaine :

• 🧳 Tripadvisor : pour l’hôtellerie, la restauration, le tourisme

• 🛒 Trustpilot : pour les services, le e-commerce, les marques digitales

• 🏡 Immodvisor : pour l’immobilier

• 💊 Doctolib : pour les professionnels de santé (via les retours patients)

Ces plateformes permettent aux internautes de :

• Comparer plusieurs entreprises sur la base de retours authentiques

• Lire des commentaires détaillés, souvent très concrets

• Développer une opinion rapide et tranchée sur la qualité de vos services

Info Bonus
Un avis étoilé sur une plateforme sectorielle est souvent perçu comme plus crédible qu’un avis publié sur un site générique. Soignez-y particulièrement votre présence.

 

Les annuaires comme Pages Jaunes : une audience à ne pas négliger

Bien qu’un peu moins tendance, les annuaires en ligne comme Pages Jaunes restent consultés, notamment par une cible plus âgée, ou dans des zones rurales.

• Une audience fidèle, moins présente sur les réseaux sociaux

• Des profils bien référencés localement

• Des avis encore consultés pour valider une décision de visite

À retenir

Ne sous-estimez aucun canal. Un avis laissé sur Pages Jaunes peut peser autant dans la balance qu’un avis Google, surtout depuis que les avis Pages Jaunes sont visibles directement depuis votre fiche Google.

Au-delà des avis : où écouter la voix du client ?

L’analyse de la voix de vos clients se fait à travers de multiples canaux de communication, dont de nombreux canaux digitaux. Nous vous présentons les sources de données les plus essentielles pour les détenteurs d’établissements physiques :

1 - Les réseaux sociaux comme Facebook

Les réseaux sociaux sont vecteurs d’engagement avec les marques. Par conséquent, ils offrent de précieuses et nombreuses données en temps réel. Facebook propose même à ses utilisateurs de laisser des recommandations sur les pages des marques. Un bon moyen de connaître l’opinion de vos clients.

Attention cependant, les données sont plus ou moins intéressantes et extrêmement nombreuses. Si vous le pouvez, tentez de filtrer vos résultats pour vous focaliser sur l’essentiel, comme les recommandations ou les reproches laissés par exemple.

2 - Les avis sur votre site internet

Tout comme Google, les réseaux sociaux, les Pages Jaunes ou encore Tripadvisor, votre site vitrine peut également afficher des avis décisifs pour votre stratégie d’expérience et de satisfaction client.

Pour recueillir des avis clients sur votre site, vous pouvez soit confier votre collecte à une solution de visibilité locale comme Guest Suite ou utiliser des extensions sur l’hébergeur de votre site.

3 - Les vecteurs de conversation (appels, email, chat)

L’ensemble des interactions avec votre clientèle peut nourrir votre stratégie de voix du client : 

• Les appels téléphoniques à votre service d’accueil ou d’après-vente

• Les emails que votre équipe commerciale ou de relation client reçoit

• Les conversations par chat échangées sur votre site

• etc.

Vous pouvez centraliser l’ensemble de ces interactions au sein d’un outil de CRM (Customer Relationship Management) pour réussir à analyser les données qu’elles contiennent et à les convertir en actions convaincantes.

4 - Les enquêtes de satisfaction

Autre approche, les enquêtes de satisfaction vous permettent de recueillir des retours très détaillés mais, cette fois-ci, en masse. L'étude qualitative de vos clients vous permettra de laisser une certaine liberté à votre client afin qu'il développe sa pensée. Mieux, elles s’adaptent parfaitement au quotidien de vos clients. En effet, elles peuvent être partagées par email, SMS, QR Code, tablette ou encore puce NFC. C’est un bon moyen de recueillir un maximum de données.

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Quels sont les bénéfices de la voix du client pour votre entreprise ?

Adopter une stratégie centrée sur la voix du client, c’est bien plus qu’un simple effet de mode. C’est une véritable boussole stratégique qui permet de prendre des décisions fondées sur des données réelles, issues du terrain. Autrement dit : vos clients deviennent vos meilleurs conseillers.

Parmi les bénéfices de la voix du client, nous pouvons notamment en citer quelques-uns :

• Affiner l’expérience client : en comprenant les points irritants, les attentes et les émotions qui jalonnent le parcours d’achat, vous optimisez les points de contact clés. Résultat : des clients plus satisfaits… et plus fidèles.

• Anticiper les signaux faibles : une plainte récurrente, une critique subtile ou un avis tiède peuvent révéler un problème plus profond. En écoutant activement, vous évitez que l’insatisfaction ne se transforme en désamour.

• Améliorer vos offres : les retours clients permettent d’adapter vos produits, services ou processus internes pour coller au plus près des besoins du marché.

• Booster votre image de marque : une entreprise qui écoute et agit gagne naturellement en crédibilité. Et dans un monde hyper-concurrentiel, la confiance devient un levier de différenciation redoutable.

• Fédérer les équipes en interne : valoriser la voix du client crée un alignement transversal entre les équipes marketing, commerciales, support et produit. On ne travaille plus en silos, mais autour d’un objectif commun : la satisfaction client.

Le conseil Guest Suite

Ne tombez pas dans le piège du « on sait déjà ce que veulent nos clients ». Même les marques les plus historiques doivent continuellement sonder leur base. Le marché évolue, les attentes aussi.

Guest Suite, l'outil de gestion des avis qui diffuse et analyse la satisfaction de vos clients

Guest Suite est la solution qui se connecte à votre CRM ou vous permet efficacement d’utiliser votre fichier client pour recueillir de nombreux retours client décisifs pour attirer et fidéliser :

• Création d’enquêtes de satisfaction 100 % personnalisées en moins de 3 minutes ;
• Collecte facilitée de feedback à travers le canal de communication adapté ;
• Analyse de la voix du client centralisée au sein d’une même interface (sentiments négatif et positif clairement identifiés) ;
• Réponse centralisée et réactive à travers une même interface 

¹ Marketing Science, The Voice of the Customer by Abbie Griffin and John R.Hauser, 1993
² Rapport IFOP, Rapport IFOP x Guest Suite 2023 : statistiques sur les avis clients, 2023