La voix du client comme levier de différenciation pour les marques

Les consommateurs ont, en tout temps, partagé leur opinion à travers le bouche-à-oreille. Mais depuis l’avènement du web, la voix du client a pris une nouvelle dimension. Elle est encore plus puissante. Les consommateurs disposent de nombreux moyens de communication pour exprimer leurs ressentis, leurs attentes et partager leur expérience avec les marques. D’une étoile sur Google, une publication sur Facebook ou encore un commentaire sur un blog, les consommateurs tiennent la réputation des marques entre leurs mains.

Plutôt qu’une menace, la voix du client représente une opportunité d’adapter et d’optimiser vos stratégies pour maximiser la satisfaction de votre clientèle. En effet, grâce à la multiplication des retours partagés, votre entreprise peut comprendre comment améliorer la qualité de ses produits et services. Par conséquent, elle identifie les actions à mettre en place pour attirer et fidéliser sa cible. Retour sur la notion de voix du client et son importance stratégique pour offrir un parcours d’achat adapté et ultra-personnalisé.

 

La voix du client : qu’est-ce que c’est ?

La voix du client, VoC ou Voice of the Customer en anglais, fait référence à un dispositif marketing visant à récolter des informations directement partagées par les consommateurs eux-mêmes sous forme de retours d’expérience. Le concept va au-delà de la simple expression de verbatims client à travers le web et le bouche-à-oreille.

Et c’est en 1993 que le concept VoC est pour la première fois théorisé. Via la publication d’un article au sein de la revue Marketing Science¹, Abbie Griffin et John R.Hauser nous en dévoilent les contours :

  • “La voix du client représente une composante du déploiement de la fonction qualité, c’est-à-dire l’ensemble des tâches d’identification, de structuration et de priorisation des besoins clients.”

En d’autres termes, selon les deux professeurs en marketing, le dispositif a pour objectif de collecter, de comprendre puis de hiérarchiser les besoins clients dès la conception d’un produit ou service. Le but étant de convertir les informations récoltées et analysées en actions concrètes visant à répondre plus efficacement aux attentes des clients.

Quelle différence entre écoute client et voix du client ?

L’écoute client incarne le point de vue de l’entreprise et son action de collecte de feedbacks. Elle implique également la notion d’analyse et de compréhension de la clientèle.

La voix du client incarne le point de vue du consommateur ou de la consommatrice et sa parfaite intégration au sein du programme de relation client de l’entreprise, sa façon de travailler. C’est une notion plus large qui est matérialisée par un programme à proprement parler.

Qu’est-ce qu’un programme VoC ?

C’est le processus marketing qui vise à utiliser pleinement la voix du client comme atout de différenciation pour les marques. Il se décompose en 4 étapes clés :

  1. La collecte de retours auprès de la clientèle
  2. L’analyse des feedbacks récoltés par les équipes
  3. La priorisation d’actions et leur mise en place
  4. Le suivi des performances en continu

 

Lorsqu’une entreprise déploie un programme VoC, c’est parce que sa stratégie est pleinement centrée client. Elle sait qu’elle doit collecter des feedbacks à travers plusieurs canaux de communication et étudier plusieurs parcours clients pour avoir une bonne vue d’ensemble de la satisfaction qu’elle apporte.

Cette même entreprise utilise un outil de centralisation pour analyser l’ensemble des avis recueillis pour gagner du temps et focaliser les efforts de ses équipes sur les points de l’expérience à améliorer. Elle se sert de rapports visuels et d’indicateurs clés de performance pour piloter sa stratégie.

Une fois l’analyse réalisée et les besoins identifiés, l’entreprise prend des décisions basées sur la récurrence des commentaires et notes. Elle priorise les besoins et teste des solutions pour répondre aux attentes de sa clientèle. Elle fidélise les clients sondés en leur partageant, en avant-première, ses efforts et leur demande de nouveau un feedback dans une démarche de cercle vertueux.

Enfin, le retour sur investissement des actions mises en place est mesuré pour évaluer les décisions prises. Le cycle recommence en continu pour parfaire la satisfaction client, qui fluctue dans le temps, et identifier de nouveaux obstacles à l’achat.

Vous souhaitez découvrir un exemple concret de programme VoC ? Mathieu Le Roux, Voice of the Customer Manager chez Qonto, est revenu sur son propre programme VoC chez Qonto lors d’une interview sur le podcast Capture by Guest Suite :

 

Pourquoi la voix du client est-elle importante pour votre entreprise ?

Les outils traditionnels de communication ne convainquent plus. Ni la communication unidirectionnelle, ni la publicité trop belle pour être vraie. De plus, de grandes entreprises ont fait face à des scandales sans précédent au cours des dernières années. Parmi elles, nous retrouvons des marques mondialement connues telles que Volkswagen, Findus, Lactalis ou encore Burberry. Les consommateurs souhaitent échanger avec les entreprises pour recevoir des services et acheter des produits adaptés à leurs besoins. Ils se renseignent entre pairs pour vérifier la fiabilité des marques.

Une meilleure écoute pour inspirer confiance et convaincre

Aujourd’hui, ils ne sont plus que 17 % des Français à considérer la publicité comme fiable². Ce n’est plus la publicité qui convainc par sa capacité à attirer l’œil et à trouver les bons arguments commerciaux. L’avis client est devenu le critère de choix numéro un d’une entreprise pour les Français, devant la proximité géographique et la communication³.

Une société qui place le feedback client au sein de sa stratégie d’entreprise réussit le pari d’inspirer confiance aux consommateurs. En convertissant la voix du client en actions concrètes permettant le déploiement d’une expérience d’achat supérieure, votre entreprise démontre l’intérêt qu’elle porte aux besoins de sa clientèle. Elle rassure vis-à-vis de ses intentions. L’objectif n’est plus de vendre un produit ou service à tout prix mais bien d’offrir une expérience adaptée et de créer une relation durable car utile avec ses clients.

Une analyse du feedback client et son utilisation pour fidéliser

Grâce à la collecte de feedbacks client aussi bien positifs que négatifs, votre entreprise peut identifier les forces comme les faiblesses de son offre. L’envoi proactif d’enquêtes de satisfaction lui permet d’obtenir de précieuses données pour découvrir si elle parvient pleinement à satisfaire sa clientèle. Puis l’analyse des réponses obtenues lui permet de mesurer l’impact des actions mises en place. Ainsi, l’expérience client est scrutée, évaluée et améliorée. La démarche garantit une expérience positive, par conséquent, elle participe activement à la fidélisation.

Une approche centrée client qui fait la différence face aux concurrents

Un Français sur deux fait des comparaisons entre les retours clients affichés par l’entreprise qui l’intéresse et les concurrents de cette dernière³. Aussi, il est important d’afficher une réputation positive et de démontrer que l’opinion de vos clients existants prend une place importante dans votre stratégie.

Et ne vous détrompez pas, afficher de faux avis clients ne servirait à rien. Les consommateurs savent faire la différence entre la majorité des avis trompeurs et les vrais retours d’expérience. De plus, vos prospects vont être attentifs aux réponses que vous apportez aux retours disséminés à travers vos profils en ligne. Plus précisément, ils sont 95 % d’internautes qui consultent les avis en ligne à également éplucher les réponses des professionnels évalués³. 

Vous l’aurez compris, la voix du client s’est convertie en atout différenciant. Mieux, elle est devenue incontournable pour attirer, convaincre, satisfaire puis fidéliser votre clientèle.

Où écouter la voix de vos clients ?

L’analyse de la voix de vos clients se fait à travers de multiples canaux de communication, dont de nombreux canaux digitaux. Nous vous présentons les sources de données les plus essentielles pour les détenteurs d’établissements physiques :

 

1 - Google : un incontournable particulièrement visible

En tant que détenteur d’un ou plusieurs établissements physiques, vous pouvez créer un profil sur Google Business. Ce dernier vous permet de créer des profils pour votre ou vos établissements. Ces profils sont publiés à travers le moteur de recherche le plus plébiscité au monde et l’application Google Maps, également très utilisée pour la recherche d’itinéraires.

Sur les fiches établissement Google Business, où qu’elles soient affichées, vous retrouvez les avis laissés à propos des professionnels. Ces avis se révèlent des données précieuses pour nourrir votre stratégie de voix du client et mieux satisfaire votre clientèle. Bien sûr, vous pouvez répondre aux avis laissés à travers vos profils. Mieux, vous pouvez inciter votre clientèle à s’exprimer à travers Google pour afficher une réputation qui reflète parfaitement votre qualité de service.

2 - Les plateformes d’avis comme Tripadvisor ou SuperImmo

Plusieurs secteurs d’activité disposent de plateformes d’avis dédiées à leurs métiers. Sur ces plateformes, leurs prospects et clients peuvent comparer leur note moyenne et les commentaires de leur clientèle pour savoir s’ils doivent leur faire confiance.

De votre côté, vous pouvez lire et répondre à l’ensemble de ces étoiles et commentaires pour perfectionner l’expérience de votre clientèle. Mieux, comme sur Google, vous pouvez y accumuler les feedbacks pour afficher une image de marque représentative de vos services et de l’expérience proposée.

3 - Les annuaires en ligne comme les Pages Jaunes

Si les Pages Jaunes peuvent sembler délaissées par les plus jeunes générations, elles sont encore majoritairement consultées par les consommateurs qui ne sont pas nés avec Internet. Vous pouvez également retrouver et recueillir de nombreuses données clients à travers votre profil Pages Jaunes. En effet, l’annuaire a fait partie des premiers sites à y afficher des retours clients. Naturellement, il vous permet également d’apporter une réponse à chaque note et commentaire. 

4 - Les réseaux sociaux comme Facebook

Les réseaux sociaux sont vecteurs d’engagement avec les marques. Par conséquent, ils offrent de précieuses et nombreuses données en temps réel. Facebook propose même à ses utilisateurs de laisser des recommandations sur les pages des marques. Un bon moyen de connaître l’opinion de vos clients.

Attention cependant, les données sont plus ou moins intéressantes et extrêmement nombreuses. Si vous le pouvez, tentez de filtrer vos résultats pour vous focaliser sur l’essentiel, comme les recommandations ou les reproches laissés par exemple.

5 - Les avis sur votre site vitrine

Tout comme Google, les réseaux sociaux, les Pages Jaunes ou encore Tripadvisor, votre site vitrine peut également afficher des avis décisifs pour votre stratégie d’expérience et de satisfaction client.

Pour recueillir des avis clients sur votre site, vous pouvez soit confier votre collecte à une solution de visibilité locale comme Guest Suite ou utiliser des extensions sur l’hébergeur de votre site.

6 - Les vecteurs de conversation (appels, email, chat)

L’ensemble des interactions avec votre clientèle peut nourrir votre stratégie de voix du client : 

  • Les appels téléphoniques à votre service d’accueil ou d’après-vente
  • Les emails que votre équipe commerciale ou de relation client reçoit
  • Les conversations par chat échangées sur votre site
  • etc.

 

Vous pouvez centraliser l’ensemble de ces interactions au sein d’un outil de CRM (Customer Relationship Management) pour réussir à analyser les données qu’elles contiennent et à les convertir en actions convaincantes. 

7 - Les blogs et forums

Comme les mentions de votre marque sur les réseaux sociaux, les commentaires sur les blogs et forums peuvent être nombreux. Reste qu’ils peuvent contenir quelques précieuses données pour vos équipes. D’autant plus qu’ils sont généralement plus détaillés que sur les réseaux sociaux car moins contraints en caractères. 

N’hésitez pas à identifier les blogs d’experts de votre domaine et les forums d’utilisateurs de votre communauté pour y trouver l’inspiration.

8 - Les interviews client

En conduisant des interviews client, par téléphone ou en personne, vous pouvez obtenir des retours plus détaillés et précis. Comment ? En choisissant des questions particulièrement adaptées aux problématiques que vous souhaitez comprendre et auxquelles vous souhaitez répondre.

La clientèle apprécie généralement cette approche car elle prouve que vous vous intéressez à elle et à ses besoins. 

9 - Les enquêtes de satisfaction

Autre approche qualitative, les enquêtes de satisfaction vous permettent de recueillir des retours très détaillés mais, cette fois-ci, en masse. Mieux, elles s’adaptent parfaitement au quotidien de vos clients. En effet, elles peuvent être partagées par email, SMS, QR Code, tablette ou encore puce NFC. C’est un bon moyen de recueillir un maximum de données.

Guide gratuit  Comment les enquêtes de satisfaction vous permettent de perfectionner  l'expérience client et de booster votre visibilité en ligne Téléchargez gratuitement le guide    

Quels indicateurs de performance pour analyser vos données clients ?

Il existe notamment trois indicateurs clés de performance plébiscités par les entreprises du monde entier pour y parvenir.

Le NPS ou Net Promoter Score

Cet indicateur de performance vous permet d’évaluer la propension de vos clients à recommander votre entreprise, ses produits ou ses services à leur entourage. En le suivant dans la durée, vous pouvez identifier les actions qui permettent de satisfaire plus pleinement vos clients. Vous pouvez également évaluer quel profil client vous réussissez à séduire et découvrir comment les inciter à devenir des ambassadeurs de marque.

Pour calculer votre NPS ou Net Promoter Score, vous avez besoin de partager deux questions avec vos clients :

  • Une question type “Quelle est la probabilité que vous recommandiez notre entreprise à votre famille, vos amis ou vos collègues ?” dite quantitative et associée à une échelle de 0 à 10 (de très peu probable à très probable)
  • Une question qualitative plus libre et vous permettant de comprendre la réponse partagez. Par exemple “Pourquoi avez-vous choisi cette note ?”

 

Selon la réponse apportée par chacun et chacune, vous pouvez classer vos clients en 3 catégories :

  • Les détracteurs : note de 0 à 6, ils sont susceptibles de partager leur expérience négative ;
  • Les passifs : note de 7 ou 8, ils sont satisfaits mais pas au point de s’exprimer auprès de leurs proches ou en ligne ;
  • Les promoteurs : note de 9 ou 10, ce sont vos ambassadeurs de marque, ils s’expriment en votre faveur auprès de leurs proches ou même en ligne.

 

Vous souhaitez calculer votre NPS ? Voici le calcul à réaliser : 

NPS = Pourcentage de promoteurs - Pourcentage de détracteurs

 

Votre score peut se situer entre -100 et +100 points. 

Le CES ou Customer Effort Score

Il vous permet d’évaluer le niveau d’effort consenti par vos clients pour atteindre une nouvelle étape de leur parcours avec votre entreprise. Par exemple, vous pouvez évaluer le niveau d’effort à fournir pour réaliser un achat en ligne ou encore obtenir une réponse de votre service client. De cette manière, vous effacez les obstacles à l’achat qui peuvent être disséminés à travers le parcours que vous proposez. Vous générez plus de ventes et boostez la satisfaction auprès de votre entreprise.

 

Pour calculer le CES d’une étape de votre parcours, vous pouvez poser une question comme celle-ci à vos clients :

  • “Sur une échelle de 1 à 5, comment évalueriez-vous l’effort que vous avez fourni pour contacter le service client ?”

Le CSAT ou Customer Satisfaction Score

Ce dernier indicateur de performance vous permet d’évaluer précisément une partie de la satisfaction apportée à vos clients.

Comment ? En posant des questions telles que :

  • “Êtes-vous satisfait·e de la qualité des informations fournies pendant votre visite ?”
  • “Comment évaluez-vous votre satisfaction vis-à-vis de votre rendez-vous avec votre conseiller ?”

 

Vous devez les associer à des réponses telles que :

  • “Très insatisfait·e”
  • “Plutôt insatisfait·e”
  • “Neutre”
  • “Plutôt satisfait·e”
  • “Très satisfait·e”

Quels outils pour piloter votre stratégie de voix du client ?

Deux outils sont particulièrement importants pour votre stratégie :

  • Un CRM pour centraliser et retrouver efficacement l’ensemble des interactions échangées avec vos clients où qu’ils aient eu lieu (conversation chat, achat, demande au service après-vente, etc.)
  • Une solution de visibilité locale pour collecter, centraliser, analyser et répondre aux retours d’expérience de votre clientèle.

 

Guest Suite est la solution de visibilité locale qui se connecte à votre CRM ou vous permet efficacement d’utiliser votre fichier client pour recueillir de nombreux retours client décisifs pour attirer et fidéliser :


¹ Marketing Science, The Voice of the Customer by Abbie Griffin and John R.Hauser, 1993
² Kantar, Dimension 2019 - Communiquer avec authenticité dans un monde de défiance, 2019
³ Rapport IFOP, L'influence des avis clients sur les décisions d'achat des Français, 2021

Laissez un commentaire
Analyser votre e-réputation sur Google en 2 clics
Je mesure mon e-réputation en ligne