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La voix du client comme levier de différenciation pour les marques

Ludivine Kasteleyn
Ludivine Kasteleyn
14 oct. 2020
Enchantez-vous vraiment vos clients ? Démarrez le quiz de l'enchantement client

Si la voix du client a toujours été puissante par le biais du bouche-à-oreille, depuis quelques années, cette dernière a pris une toute nouvelle dimension. Avec la digitalisation des canaux de communication comme des supports de commercialisation, les retours d’expérience ont obtenu une visibilité exponentielle. Désormais, tous les internautes peuvent partager leur opinion auprès de leurs pairs. Via les réseaux sociaux ou encore les sites d’avis dédiés tels que TripAdvisor ou Google My Business, les consommateurs tiennent la réputation des marques entre leurs mains.

Alors que l’avis client prend toujours plus d’ampleur, il ne doit pas être craint. Bien au contraire, l’expérience vécue par vos clients doit faire l’objet d’une attention toute particulière. En effet, grâce à la multiplication des retours partagés, votre entreprise se voit offrir une opportunité unique : perfectionner la satisfaction de ses clients comme améliorer la qualité de ses produits et services afin d’aussi bien attirer que fidéliser toujours plus de consommateurs. Retour sur l’importance de l’écoute client pour permettre à votre entreprise de déployer un parcours d’achat adapté et ultra personnalisé.

La voix du client ou Voice of the Customer, qu’est-ce que c’est ?

L’expression voix du client est bien plus complexe qu’elle n’y paraît. Alors que sa définition pourrait être la simple expression de verbatims clients disséminés à travers le web et le bouche-à-oreille, elle cache en réalité une notion bien plus vaste.

Parfois mentionnée sous le sigle anglophone VoC, la voix du client fait référence à un dispositif marketing visant à récolter des informations directement partagées par les consommateurs eux-mêmes sous forme de retours d’expérience. Le concept est pour la première fois théorisé en 1993 par Abbie Griffin et John R.Hauser via la publication d’un article au sein de la revue Marketing Science¹ :

“La voix du client représente une composante du déploiement de la fonction qualité, c’est-à-dire l’ensemble des tâches d’identification, de structuration et de priorisation des besoins clients.”

En d’autres termes, selon les deux professeurs en marketing, le dispositif a pour objectif de collecter, de comprendre puis de hiérarchiser les besoins clients dès la conception d’un produit ou service.

Une récolte de données plus agile et durable

La démarche VoC marque un tournant marketing sans précédent. Avant, les entreprises récoltaient des informations sur leurs clients par le biais d’études de marché, d’instituts de sondages ou encore via la mise en place de micro-trottoirs non représentatifs. Puis, elles procédaient à un traitement comme une analyse manuels qui leur demandaient beaucoup de temps mais s’avéraient vite caducs. De fait, la relation client n’atteignait jamais son plein potentiel étant donné que les consommateurs n’étaient que très peu en contact avec les entreprises. Désormais, ces dernières s’appuient sur le feedback client, qui plus est recueilli et analysé en temps réel.

Les attentes, envies, préférences et besoins clients peuvent instantanément être collectés puis évalués par les marques. En effet, si la démocratisation des canaux digitaux a permis aux consommateurs de s’exprimer, elle a également offert de nouvelles possibilités de contact aux entreprises. Aujourd’hui, les enquêtes de satisfaction peuvent être envoyées aux clients depuis de nombreux canaux de communication : emails, SMS, réseaux sociaux ou encore applications de messaging représentent autant de solutions disponibles pour recueillir les impressions de votre cible afin de toujours mieux la servir. Et les questionnaires de satisfaction, bien qu’utilisés depuis de nombreuses années, trouvent tout leur intérêt au sein des nouvelles pratiques centrées clients car ils permettent de solliciter efficacement l’avis client tout en permettant l’analyse d’indicateurs phares en temps réel. Associés à des outils de CRM, les questionnaires se révèlent de puissants outils de différenciation car ils permettent de personnaliser l’expérience comme d’adapter la proposition de valeur selon les besoins et attentes clients.

Via l’utilisation de la voix du client, vous vous rapprochez de votre cible. Vous êtes capable de tisser des liens durables qui vous permettent de répondre aux attentes et besoins clients en toute réactivité. En somme, votre marque découvre que la solution à une meilleure satisfaction comme à une meilleure fidélisation résidait, depuis toujours, dans la communication avec ses clients.

Les bénéfices concrets d’une approche Customer-First basée sur la voix du client

Un recours massif à la communication unidirectionnelle via la création de multiples publicités ainsi que les nombreux scandales d’entreprises telles que Volkswagen, Findus, Lactalis ou encore Burberry, ont participé à une méfiance grandissante de la part des consommateurs. En quête d’authenticité, ces derniers se sont tournés vers l’avis de leurs pairs afin de s’assurer de réaliser le meilleur achat.

Une meilleure écoute qui permet un regain de confiance envers les entreprises

Si consulter le retour de leurs pairs s’est converti en véritable habitude de consommation pour plus de 82 % d’acheteurs², seuls 17 % des Français considèrent la publicité comme fiable³. Désormais, une société qui place le feedback client au sein de sa stratégie d’entreprise réussit le pari de regagner la confiance des consommateurs.

En convertissant la voix du client en actions concrètes permettant le déploiement d’une expérience d’achat supérieure, votre entreprise démontre l’intérêt qu’elle porte aux attentes de sa clientèle. Elle rassure vis-à-vis de ses intentions. L’objectif n’est plus de vendre un produit ou service à tout prix mais bien d’offrir une expérience adaptée.

Une satisfaction client décuplée qui booste les taux de rétention client

Grâce à la collecte d’avis clients aussi bien positifs que négatifs, votre société peut identifier les forces comme les faiblesses de son offre. Les enquêtes de satisfaction vont lui permettre de découvrir si son taux de satisfaction est élevé et se servir d’outils de mesure tels que le Customer Effort Score ou le Net Promoter Score afin de l’améliorer en continu. Ainsi, elle va pouvoir lancer des actions correctrices mais également en informer sa clientèle pour lui démontrer que son feedback a un véritable impact sur l’expérience vécue tout au long de son parcours avec elle.

Et parce que cette démarche authentique garantit une expérience client positive, elle participe activement à la fidélisation. La satisfaction du client restant au beau fixe, ce dernier ne songe pas à consulter les propositions de la concurrence. Si cette stratégie s’avère payante pour améliorer vos taux de rétention, elle a, de fait, un impact positif non négligeable sur votre chiffre d’affaires : selon une étude du cabinet de conseil Bain & Company, augmenter de 5 % la rétention des meilleurs clients peut entraîner une hausse de 25 % à 55 % des résultats économiques⁴.

De belles histoires authentiques qui attirent le consommateur

En pariant sur l’expérience proposée à sa clientèle, votre entreprise vise à tous les coups juste. En 2018, le cabinet d’études PwC a étudié et démontré les bénéfices d’une expérience client de qualité : appréciée, elle peut, non seulement se payer 16 % plus chère en plus de contribuer à une plus forte fidélisation client⁵. Et au-delà de l’augmentation de votre taux de rétention, l’approche VoC représente un formidable outil qui booste la recommandation client.

Une excellente gestion du feedback client vous permet de développer une relation durable que les consommateurs souhaiteront partager avec leurs proches. En effet, si vos clients sont plus que satisfaits, voire carrément enchantés, par votre proposition de valeur, ils souhaiteront en faire bénéficier leur entourage. De fait, ils vont s’exprimer positivement en faveur de votre entreprise. La voix du client n’est alors plus qu’un simple outil de collecte de données pour parfaire l’offre faite à votre cible mais occupe une place centrale au sein de votre stratégie marketing.

Frustrés par une somme d’obstacles devenus de véritables points de friction, ou pain points, tout au long de leur parcours d’achat, ce sont généralement les consommateurs insatisfaits qui s’expriment en grande majorité. L’émotion générée par leur mauvaise expérience avec une entreprise est si forte qu’ils ont besoin partager cette dernière à travers les réseaux sociaux ou les fiches vitrines des marques responsables de leur frustration. À l’inverse, s’ils ne sont que satisfaits mais toujours à l’affût d’une meilleure offre, les consommateurs ont moins tendance à prendre position via la publication d’un retour d’expérience sur le web. Imaginez maintenant un client ayant ressenti une émotion positive si forte qu’il ne peut s’empêcher d’en faire part à son réseau. Ce comportement précis est le but d’une démarche Voice of the Customer. À travers un dispositif d’écoute active, vous transformez les informations partagées par vos clients en briques de votre proposition de valeur afin d’enchanter pour, à terme, fidéliser mais également attirer toujours plus de consommateurs.

Guest Suite pour convertir l’insight client en levier de croissance

La solution Guest Suite est l’outil idéal pour faire parler vos clients à chaque moment important de leur parcours. Nos spécialistes en collecte, diffusion, analyse mais également en réponse à la voix du client accompagne votre organisation dans la mise en place d’un processus sans faille.

Ensemble, nous créons des enquêtes de satisfaction personnalisées. Nous les envoyons à vos clients au moment le plus adapté de leur parcours, et ce, régulièrement pour adapter vos produits et services en fonction de leurs besoins en constante évolution. Puis, nous diffusons la voix du client sur les sites les plus stratégiques pour votre entreprise. Notre partenariat avec Google nous permet, notamment, de publier automatiquement les retours de vos clients sur votre fiche Google My Business dès lors qu’ils ont une adresse gmail. Ensuite, nous vous proposons une analyse en temps réel des grandes tendances du feedback obtenu afin d’orienter et prioriser vos actions stratégiques. Enfin, nous vous permettons d’assurer une relation client digitale de proximité grâce à notre service de réponse aux avis.

Avec Guest Suite, vous obtenez une compréhension intuitive de vos données clients et les convertissez en puissant outil de croissance pour votre activité. Votre démarche VoC devient un levier de différenciation qui vous permet d’attirer comme de fidéliser votre cible.

Testez la solution Guest Suite

¹ Marketing Science, The Voice of the Customer by Abbie Griffin and John R.Hauser, 1993
² BrightLocal,
Local Consumer Review Survey, 2019
³ Kantar,
Dimension 2019 - Communiquer avec authenticité dans un monde de défiance, 2019
⁴ Bain & Company,
Mettons de l’émotion dans les programmes de fidélité, 2018
PwC, Experience is Everything: Here’s How To Get It Right, 2018, page 3.

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