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Customer Effort Score (CES) : définition et calcul

Clément
Clément
09 sept. 2020
Enchantez-vous vraiment vos clients ? Je démarre le quiz

Lors de son introduction en 2010, le Customer Effort Score s’est révélé être un tournant de l’expérience client. Au delà de vouloir enchanter le client, la nouvelle stratégie était de faciliter le parcours client en diminuant l’effort à fournir à chaque étape du processus d’achat.

Le Customer Effort Score place le client au centre de votre stratégie, car il vise à lui rendre les choses plus faciles et plus agréables. Ainsi, on part du client pour créer petit à petit l’expérience optimale. Facile à mettre en place et à évaluer, le CES est donc un allié incontournable pour fluidifier votre parcours client et fidéliser votre clientèle.

Définition du Customer Effort Score (CES)

Le Customer Effort Score est un indicateur très récent. En effet, c’est en 2010 qu’il fait son apparition pour la première dans la revue Harvard Business Review.

Son but est de mesurer l’effort qu’a dû déployer un client au cours de son parcours. Ceci, car il est estimé que plus le niveau d’effort est faible, plus un client sera satisfait et aura tendance à se transformer en un client fidèle.

Ce score d’effort client sert à évaluer des points précis du parcours client. Par exemple, il peut être utilisé pour auditer l’efficacité d’un service client. Pour ce faire, on demandera à un client quels sont les efforts à déployer pour voir sa demande traitée par vos conseillers clientèle.

L’importance de la fluidité de l’expérience

Ainsi, dans une enquête client, le Customer Effort Score permet de déterminer le niveau de satisfaction du client et la fluidité de l’expérience proposée par votre entreprise.

Or, c’est un point essentiel dans toute stratégie marketing. En effet, une étude publiée dans le livre de Matthew Dixon “ The Effortless Experience : Conquering the New Battleground for Customer Loyalty ” est à ce sujet sans appel. Cette dernière nous apprend que 96% des clients ayant dû déployer un haut niveau d’effort deviennent plus déloyaux avec la marque incriminée. Dans le cas où les clients ont dû déployer peu d’effort, ils ne sont plus que 9% à devenir déloyaux !

Le niveau d’effort à déployer n’est donc pas un détail. Au contraire, c’est un élément crucial dans toute stratégie désirant augmenter la fidélité et améliorer l’expérience client.

Quelles questions faut-il poser ?

Lors des enquêtes de satisfaction client visant à mesurer le CES, la question pourra prendre la forme suivante :

Quel degré d’effort avez-vous dû déployer pour réussir à joindre notre service client ? ”

ou bien encore :

“ À combien évaluez-vous l’effort que vous avez dû fournir pour trouver le produit que vous recherchiez sur notre site internet ?

Les questions sont donc simples et visent un point précis du parcours client.

Pour son évaluation, le score Customer Effort Score se construit le plus souvent sous une forme textuelle constituée de 5 niveaux signifiant le niveau d’effort. Ainsi, les réponses que peuvent donner les clients sont les suivantes :

  • Très faible
  • Faible
  • Neutre
  • Élevé
  • Très élevé

Notez que certaines entreprises préfèrent utiliser une échelle graduée de 1 à 7 pour rapprocher le CES du NPS (Net Promoter Score).

La pertinence de la question ouverte

Quoi qu’il en soit, nous vous conseillons d’ajouter une question ouverte à la suite de cette interrogation. De cette manière, votre clientèle pourra expliciter sa réponse et vous obtiendrez de précieuses informations. Ces dernières vous permettront d’identifier les points de votre offre qui nécessitent une amélioration.

Cette question ouverte peut se présenter de cette façon :

Pouvez-vous nous partager les raisons qui vous ont amené à choisir cette réponse ? ”

Comment calculer un CES ? Qu’est-ce qu’un bon score Customer Effort Score ?

En fonction de l’échelle que vous avez choisie (sur ou 5 ou sur 7), il existe deux méthodes pour calculer le Customer Effort Score.

Pour une échelle de 1 à 5

Tout d’abord, il est nécessaire de convertir les expressions en chiffres de la façon suivante :

  • Très faible = 1
  • Faible = 2
  • Neutre = 3
  • Élevé = 4
  • Très élevé = 5

De cette manière, vous pouvez aisément calculer la moyenne des notes obtenues dans le questionnaire de satisfaction client. Par ailleurs, si vous n'avez pas de questionnaire de satisfaction, en voici des exemples ici ! 

L’opération pour obtenir votre CES est alors la suivante :

CES = [Sommes de toutes les notes obtenues] / [Nombre de notes]  

Pour une échelle de 1 à 7

Si vous utilisez cette échelle, le mode de calcul diffère. En effet, les notes sont regroupées dans 3 catégories pour permettre l'évaluation :

  • Effort faible : notes 1 ou 2
  • Effort modéré : notes 3 ou 4
  • Effort élevé : notes 5, 6 ou 7

La formule à appliquer est celle-ci :

CES = [Pourcentage d’effort élevé] - [Pourcentage d’effort faible]

Le calcul permet d’obtenir un score situé entre - 100 et + 100

Qu’est-ce qu’un bon score CES ?

Le score CES seul ne veut rien dire. Autrement dit, il n’y a pas de bons ou de mauvais score.

Ainsi, le résultat que vous allez obtenir vous permet de discerner des tendances à différentes étapes du parcours client. Ceci permet de vous alerter sur les points qui nécessitent une intervention. C’est là tout l’intérêt de la question ouverte qui permet de corriger les erreurs réalisées par votre entreprise.

En outre, le CES permet de hiérarchiser les urgences. Ainsi les étapes prioritaires sont celles qui possèdent un score de 4 ou 5. Il est donc nécessaire de concentrer vos efforts sur celles-ci avant d’améliorer les étapes qui ont été notées 2 ou 3.

Notez que pour être efficace, l’évaluation du CES devra se faire de manière régulière.

À quelle étape du parcours client faut-il demander un CES ?

Idéalement il faudrait recueillir un score CES sur un maximum d’étapes. La première chose à faire sera donc une cartographie du parcours client. Ainsi, vous pourrez définir toutes les étapes par lesquelles passe votre client.

Par exemple, si vous possédez un site e-commerce, les étapes côté client sont nombreuses :

  • Trouver le produit qui m’intéresse
  • Récolter les informations liées au produit (tailles, disponibilité, etc.)
  • Valider la commande
  • Payer la commande
  • Recevoir mon colis

Plus vous segmenterez le parcours client en différentes étapes, plus vous pourrez identifier facilement les pain point tout au long de ce dernier.

Comment exploiter les données recueillies d’un Customer Effort Score ? 

Pour exploiter au mieux les données récoltées, il faut les intégrer dans un dashboard. Ceci vous permet de centraliser les datas et de pouvoir mettre en place une analyse et un pilotage plus efficace.

Un fort ou un faible niveau d’effort qui se manifeste sur une étape permet d'identifier les axes d'amélioration à mettre en place au niveau stratégique.

Bien entendu, l’idéal, pour gagner en efficacité est d’associer différents KPIs au CES tels que le NPS (Net Promoter Score) et le CSAT (Customer Satisfaction Score). Chaque indicateur possède ses forces et ses faiblesses. Les utiliser ensemble de manière pertinente permet de créer une expérience client optimale.

Faut-il utiliser le CES ou le NPS ?

Les deux indicateurs de satisfaction ne s’opposent pas. En effet, quand un client note l’effort via le CES, cela vous permet d’identifier les points à améliorer pour fluidifier l’expérience. Le procédé est finalement proche du Net Easy Score qui mesure la facilité d’interaction du client lors des différentes étapes.

Le Net Promoter Score ou NPS est quant à lui utilisé pour identifier parmi vos clients le pourcentage de détracteurs et le pourcentage de promoteurs. Ces derniers agissent positivement ou négativement sur votre image de marque notamment via les avis clients ou les messages postés sur les réseaux sociaux.

Ainsi, la mise en place d’une stratégie marketing efficace nécessite d’utiliser les deux indicateurs. Le CES vous permettra de fluidifier l’expérience client et le calcul du NPS de soigner votre image de marque. Dans tous les cas, ces KPIs sont des aides à la prise de décision permettant de mettre en place des actions correctrices.

Guest Suite : un allié dans le déploiement de votre stratégie

Pour vous aider à mieux comprendre les forces et les faiblesses de ces différents indicateurs de satisfaction, Guest Suite vous accompagne dans le déploiement de votre stratégie de fidélisation client.

Nous pouvons vous guider pour créer des enquêtes de satisfaction pertinentes, analyser les données, mais aussi récolter et diffuser les avis clients positifs qui sont le coeur de l’e-réputation et de la fidélisation client. Découvrez comment Guest Suite peut améliorer votre fidélisation client

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