Relation client : comment attirer et fidéliser durablement ?

De nombreux instituts et sociétés de conseil l’avaient prédit pour 2020. L’expérience client est aujourd’hui un élément décisif dans le choix d’une entreprise : 80 % de consommateurs la considèrent comme aussi importante que les produits et services d’une entreprise. Et pourtant 66 % d’entre eux affirment se sentir généralement traités comme de simples chiffres par les entreprises¹. Au-delà de l’expérience, la relation client s’impose comme un sujet prioritaire à intégrer à votre stratégie globale d’entreprise.

Déjà en 2018, PwC nous apprenait que 74 % de clients sont à la recherche de plus d’interactions humaines². Et la tendance s’est accentuée depuis les périodes de confinement dues à la crise sanitaire de COVID-19. En soignant vos interactions avec vos clients, vous fluidifiez leur expérience auprès de votre entreprise et, par conséquent, vous leur prouvez qu'ils comptent à vos yeux. Ainsi, vous augmentez vos chances de fidélisation et assurez, plus facilement, la pérennité de votre activité. Vous vous démarquez de vos concurrents. À l’inverse, en décevant vos clients, vous risquez de les perdre et de les voir ternir votre image de marque. Vos concurrents font alors la différence.

Dans cet article, nous revenons sur la notion de relation client. Nous vous dévoilons les clés pour déployer une relation client efficace, concevoir des expériences client adaptées et instaurer un climat de confiance durable.

Pourquoi la relation client est-elle si importante pour votre entreprise ?

Pour mieux comprendre le caractère décisif de la relation client pour votre entreprise, commençons par définir cette notion.

Relation client : définition

En marketing, la relation client désigne l'ensemble des actions visant à générer plus de ventes grâce à la création d’interactions positives et au développement global d'une relation fidélisante avec vos clients.

Plus largement, la relation client désigne l’ensemble des modes de communication proposés par votre entreprise pour interagir avec ses clients et suivre lesdites interactions partagées. Au-delà des canaux de communication, la relation client peut s’incarner à travers : 

  • Des contacts de prospection en phase de pré-vente
  • Un standard téléphonique ou un chat pour répondre aux questions entrantes
  • Un service après-vente pour prolonger la relation après achat
  • Les réseaux sociaux pour rester dans la tête des internautes et les inciter à l’achat
  • L’accueil en établissement physique et les conseils qui y sont prodigués
  • etc.

Quel que soit l’endroit, un canal digital ou physique, ou le but de l’interaction, chaque échange avec vos clients représente une opportunité de bâtir une relation fidélisante et de générer de nouvelles ventes.

La gestion de la relation client : sujet épineux mais ô combien important

Assurer une excellente gestion de votre relation client n’est pas toujours facile. Et ce pour deux raisons majeures.

Premièrement, c’est un sujet souvent mis de côté car perçu comme chronophage et apportant peu de valeur ajoutée. Pourquoi ? C’est un sujet porté presque exclusivement par tout métier relié à la relation client (chargés de compte, responsables support, etc.). Souvent, ses objectifs ne sont pas partagés avec les équipes commerciales, marketing ou produit. Et pourtant, la relation client apporte un retour sur investissement colossal lorsqu’elle est portée à l’échelle de l’entreprise : 

  • Elle stimule l’acquisition de prospects grâce à une expérience fluide et positive
  • Elle fidélise les clients existants grâce à l’apport de réponses au bon moment à travers le bon canal
  • Elle perfectionne la satisfaction client à travers l’analyse des interactions et grâce aux actions déployées

Deuxièmement, les comportements de consommation ont changé. De nombreux modes de communication ont émergé et vous devez être en capacité de les mettre en place pour répondre aux habitudes de votre cible. L’accueil en établissement physique, les emails, les appels téléphoniques, les applications de messaging, les avis clients en ligne ou encore les conversations sur les sites vitrines sont autant de moyens de communication qui vous permettent de proposer une expérience positive et de guider efficacement vers un achat.

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Comment développer une stratégie de relation client réussie ?

La clé d’une excellente gestion de votre relation client repose sur 3 piliers : 

  • L’organisation
  • La communication
  • L’omnicanalité

Nous vous dévoilons les clés pour développer une stratégie réussie.

1 - Une approche centrée client pour fédérer vos équipes autour d’un objectif commun

Pour parfaire la relation avec vos clients, encore faut-il les placer au centre de votre stratégie. Ainsi, chaque décision que vous prenez doit tenir compte des effets sur l'expérience et ressentis de votre clientèle pour mieux répondre à ses besoins et motivations.

Or, pour réussir ce pari, c’est toute la culture de votre entreprise qui doit se tourner vers un but commun : servir le client. Amazon l'a bien compris, et ce, depuis ses débuts. L'entreprise américaine s'est rendue célèbre pour sa tactique de la chaise vide présente à chaque réunion importante. Cette initiative a pour but de rappeler la présence du consommateur et le besoin de répondre à ses attentes. Plus proche de chez nous, la Banque Populaire Grand Ouest a également réussi le pari de fédérer ses équipes autour du ressenti client. Pour ce faire, elle s'est donné pour objectif d'accroître sa visibilité et de renforcer la réputation de ses agences à travers l'accumulation de retours clients positifs en ligne.

Pour aller plus loin : découvrez notre infographie résumant la stratégie qui permet à la Banque Populaire Grand Ouest de fédérer ses équipes autour du ressenti client

Quelles étapes suivre pour fédérer ses équipes autour du ressenti client ?

Reprenons l'exemple de la Banque Populaire Grand. Voici les étapes pratiques mises en place afin de déployer sa stratégie d'e-réputation. Ce sont ses actions qui ont permis de fédérer ses équipes autour du ressenti de ses clients :

  1. Présenter ladite stratégie aux équipes de management ;
  2. Former les conseillers bancaires, au contact du client, aux enjeux de l'e-réputation et à l'importance des avis clients ;
  3. Collecter des avis clients en agences à travers des canaux de communication adaptés à la clientèle de l'entreprise ;
  4. Analysez les notes et les commentaires obtenus lors de réunions d'équipe afin de comprendre les pratiques qui fonctionnent et celles qui doivent être corrigées ;
  5. Mettre en place les actions nécessaires à l'amélioration de l'expérience client.

Quels résultats pour une équipe soudée autour du ressenti client ?

La Banque Populaire Grand Ouest a choisi d’utiliser les avis clients pour piloter sa stratégie et bâtir les objectifs autour desquels fédérer ses équipes. À travers son exemple, nous ne pouvons que constater que les avis clients représentent de formidables outils de différenciation. Preuve en est, ses efforts ont doublement porté leurs fruits. D’une part, le sens de l’équipe et la fierté d’appartenir à cette équipe ont été renforcés chez les collaborateurs. D’autre part, l'entreprise a amélioré sa notoriété tout en boostant son acquisition client grâce à la collecte de nombreux retours clients et à l'affichage d'une excellente moyenne à travers le web. La Banque Populaire a su :

  • Passer d'une moyenne passable de 2,9/5 à un excellent 4,1/5 démontrant la satisfaction de ses clients ;
  • Multiplier par 4 son nombre d'avis Google prouvant sa volonté de baser sa présence en ligne sur le partage de retours authentiques.

2 - L’écoute client pour utiliser les bons canaux et répondre aux attentes

Vous l'aurez très certainement compris, proposer une relation client de qualité exige de vos équipes qu'elles soient à l'écoute du besoin client. Il ne suffit pas de décider d'adopter une approche centrée client pour qu'elle soit bénéfique à votre entreprise. Cette démarche doit passer par la mise en place d'actions concrètes visant à nourrir votre connaissance client pour deux raisons :

  • Permettre d'entretenir la relation client elle-même et démontrer à vos clients qu'ils ne sont pas que de simples numéros de commande ;
  • Identifier les axes d’amélioration qui rendront votre offre de produits ou services et votre expérience plus positive que celle de vos concurrents.

Aucun secret pour y parvenir : vous devez échanger directement avec vos clients. Pour éviter que cette tâche ne vous soit trop chronophage, vous pouvez l'automatiser à travers l'envoi d'enquêtes de satisfaction client.

Quelles méthodes pour collecter efficacement les retours de vos clients ?

En sollicitant vos clients via des questionnaires dédiés, vous leur offrez un moyen privilégié d'expression où qu'ils se trouvent. Et ces enquêtes peuvent aussi bien être envoyées à distance que partagées au sein même de vos points de vente :

  • L'e-mail permet une première sollicitation à tout moment et des relances non intrusives ;
  • Le SMS permet d'intégrer le quotidien de vos clients à peine ils ont quitté votre point de vente ;
  • Le QR Code sur affiche ou facture permet de jouer sur l'interaction avec le mobile au sein de votre établissement ;
  • La tablette en accès libre ou après rendez-vous permet un échange construit avec vos équipes et une réaction à chaud ;
  • La technologie NFC, innovante, permet d'attirer l'attention des plus jeunes générations.

Un ou plusieurs de ces dispositifs seront forcément adaptés à votre clientèle. Si peu encline à partager spontanément son opinion, de cette manière, vous libérerez sa parole. Elle pourra vous faire part des aspects positifs et négatifs du parcours et des solutions proposés par votre entreprise.

Pourquoi l’écoute client doit-elle s'effectuer régulièrement ?

Parce que les ressentis de vos clients évoluent dans le temps, vous devez régulièrement envoyer ou proposer des enquêtes de satisfaction afin de déceler les changements et y répondre au bon moment. En d'autres termes, c'est en suivant l'évolution de votre relation client régulièrement que vous pourrez assurer sa réussite durablement.

3 - L’utilisation d’un CRM pour centraliser les interactions client et les comprendre

L'utilisation d'un outil de CRM (Customer Relationship Management) semble un incontournable. En effet, ce type de solution logiciel garantit à vos équipes de relation client la centralisation des données client et, par conséquent, l'optimisation de vos procédures. Lorsqu'un consommateur vous contacte en après-vente, vos conseillers pourront, par exemple, accéder à votre outil de CRM et y retrouver l'historique des commandes et des interactions avec ce client. Pour les deux partis, c'est l'assurance d'échanges efficaces et d'un gain de temps certain. Du côté de votre entreprise, cet outil permet également à vos équipes d'identifier des tâches à faible valeur ajoutée, qui pourraient être automatisées, et des tâches à plus forte valeur ajoutée, qui devraient être valorisées et priorisées.

4 - L’expérience omnicanal pour répondre aux habitudes de consommation

Vous avez intérêt à proposer plusieurs canaux de communication pour pouvoir échanger avec l’ensemble de votre clientèle. Car aujourd’hui, le parcours client est multiple. Les consommateurs peuvent :

  • Effectuer des recherches sur le web
  • Se renseigner sur les plateformes d’avis
  • Suivre les actualités d’une entreprise sur les réseaux sociaux
  • Appeler un magasin avant de se déplacer
  • Poser une question rapide sur le site vitrine
  • Acheter en magasin

 

Les canaux de communication sont aujourd’hui interconnectés. Mais le parcours client peut aller plus loin en devenant omnicanal. Dans ce cas, il vise à unifier l’expérience client vécue par votre clientèle pour déployer une offre qui soit qualitative, peu importe le canal emprunté. Car ne vous y trompez pas, nous sommes entrés dans l’ère de l’expérience. L’ensemble des interactions partagées avec vos clients fait désormais partie intégrante de votre proposition de valeur. Par exemple, les acheteurs doivent pouvoir valider une commande en magasin et la récupérer dans la foulée.

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5 - La personnalisation de la relation client pour laisser une impression durable

52 % de consommateurs déclarent être en attente d'offres systématiques personnalisées¹. Si vous souhaitez convaincre et fidéliser votre cible, vous devez être en capacité de prouver à chaque consommateur et consommatrice qu’ils ne sont pas de simples numéros de commande.

En développant votre connaissance client, à travers l’écoute active et l’utilisation d’un CRM, vous pouvez adapter vos offres et vos interactions selon les besoins et attentes de vos segments clients. C’est de cette manière que vous pouvez générer plus de ventes, et par conséquent, de chiffre d’affaires.

Voici quelques exemples pour entrer dans le concret :

  • Starbucks propose un service individualisé rendu célèbre par la personnalisation des gobelets avec votre prénom ;
  • Amazon affiche des recommandations personnalisées sur son site pour inciter plus facilement à l’achat ;
  • Spotify propose des playlists personnalisées selon les écoutes de chaque utilisateur et utilisatrice ;
  • etc.

6 - L’automatisation des actions répétitives grâce au selfcare

Une excellente relation client se caractérise, par définition, par la proposition d'interactions humaines utiles et qualitatives. Difficile de garantir cette excellente relation à de nombreux clients au même moment. C'est pour cette raison que votre entreprise doit automatiser l'ensemble des tâches répétitives et dites à faible valeur ajoutée pour vos collaborateurs en contact avec votre cible. Elle peut y parvenir grâce au selfcare.

Le principal bénéfice du selfcare pour l’utilisateur est l’autonomie qu’il lui octroie. Or, une étude Forrester a révélé que 72 % des clients préfèrent trouver réponse à leurs questions par eux-mêmes en effectuant des recherches sur le site web de la marque. Pourtant, seulement la moitié des clients parvient à accéder à l’information souhaitée sur Internet. 

Le selfcare permet de pallier l’indisponibilité humaine et offre une source d’information aussi conséquente que pertinente 24/24h et 7/7j. L’utilisateur peut :

  • S’informer quand il le souhaite
  • Gagner un temps précieux
  • Bénéficier d’une expérience toujours plus agréable à vivre

 

Surtout, une fois le nombre de demandes réduit aux seules sollicitations à forte valeur ajoutée, vos clients aux requêtes complexes peuvent bénéficier d’une assistance humaine plus rapide et experte.

Par exemple, les callbots et les chatbots sont des solutions parfaitement adaptées aux questions simples et répétitives identifiées du côté de vos équipes support. Ils fournissent des réponses automatiques et rapides à leurs interlocuteurs en puisant dans une base de données préalablement mise à leur disposition. De cette manière, ils traitent efficacement les demandes à faible valeur ajoutée et basculent les questions plus complexes à un conseiller humain compétent.

De la même manière, le routage automatique d'e-mails permet de réduire considérablement la tension exercée sur vos équipes. Grâce à cette automatisation, un email est d'abord analysé puis adressé au conseiller le plus qualifié pour répondre à la demande. Par conséquent, sa réponse sera plus qualitative et son interlocuteur plus satisfait par votre service et vos prestations.

En résumé, la centralisation des données client et l’historicisation des points de contact sont essentielles pour garantir une réponse sur-mesure et pertinente. En effet, elles permettent une gestion fine et personnalisée de votre relation client. Par conséquent, le suivi est efficace à tout moment pour vos clients.

Quels indicateurs suivre pour assurer et maintenir la qualité de votre relation client ?

De nombreux indicateurs clés de performance permettent aux équipes marketing et relation client du monde entier de suivre efficacement leurs performances. Notre conseil pour votre stratégie de relation client ? Focalisez-vous sur la qualité et non la quantité d’indicateurs pour un suivi efficace. Nous vous présentons les trois indicateurs les plus reconnus pour vous aider à démarrer : le CSAT, le CES et le NPS.

Le CSAT ou Customer Satisfaction Score pour une mesure précise de la satisfaction

Ce premier KPI (Key Performance Indicator) vous permet une meilleure compréhension du ressenti client vis-à-vis de vos produits, services ou prestations à travers le partage de questions précises telles que “Comment évaluez-vous votre satisfaction vis-à-vis de la livraison de votre commande ?”. Vos répondants peuvent alors procéder à l'évaluation des éléments mentionnés à travers une échelle textuelle, numérique ou encore symbolique à travers le choix d'emojis par exemple.

C'est pour cette raison que le Customer Satisfaction Score est généralement utilisé afin de déceler des points de douleur, ou frustrations, qui viennent faire obstacle à l'avancée de votre clientèle à travers les étapes parcourues auprès de votre entreprise. Ainsi, vous pouvez prioriser des actions correctrices à des étapes précises qui satisfont moins votre cible. Vous pouvez alors mieux fidéliser votre cible.

Le NPS ou Net Promoter Score pour déterminer votre taux de recommandation

Deuxième indicateur clé pour votre entreprise : le Net Promoter Score. Son but est de vous permettre d'identifier la part de vos clients susceptibles de partager leur expérience, positive comme négative, avec votre entreprise. Ainsi, vous découvrez la propension de vos clients à être des ambassadeurs de votre marque ou, à l’inverse, ses détracteurs.

Le NPS est incontournable pour évaluer votre réputation et déceler un pic ou une baisse de confiance. Il est particulièrement décisif à l'ère du tout numérique puisqu'un grand nombre d'internautes s'exprime désormais à travers ses réseaux sociaux ou encore les plateformes d'avis, en plus d'échanger avec ses proches et collègues. De fait, obtenir un excellent taux de recommandation doit faire partie des objectifs clés de vos équipes.

Collectez du feedback client et calculez automatiquement votre NPS Découvrir Guest Suite

Pour obtenir les données nécessaires à son calcul, rien de plus simple que l'ajout d'une question telle que “Recommanderiez-vous nos produits ou services à votre entourage ?” au sein de vos enquêtes de satisfaction. Alors, vous pourrez donner le choix d'une note entre 0 et 10 à vos répondants. En fonction de leurs réponses, ils seront considérés comme des :

  • Les promoteurs (Notes de 9 ou 10) : ils sont parfaitement satisfaits, par conséquent, ils ont de grandes chances d'encourager leurs proches et les internautes à faire appel à vos services, produits ou prestations.
  • Les passifs (Notes de 7 ou 8) : relativement neutres, ces consommateurs ont peu de chances de partager leurs retours d’expérience.
  • Les détracteurs (Notes comprises entre 0 et 6 inclus) : déçus de votre entreprise, ces consommateurs ont tendance à partager leur expérience négative avec leurs proches ou par Internet.

Puis, pour calculer régulièrement votre Net Promoter Score, vous pourrez soustraire votre pourcentage de promoteurs par votre nombre de détracteurs :

NPS = % Promoteurs - % Détracteurs

 

Pour aller plus loin : le réseau immobilier VIVRE ICI calcule son NPS (88,5 points) grâce aux enquêtes créées et envoyées avec Guest Suite

Le CES ou Customer Effort Score pour fluidifier le parcours de vos clients

Enfin, le Customer Effort Score vous permet de mesurer l'effort consenti par vos clients au cours d'une interaction avec votre entreprise. Vous pouvez évaluer la difficulté pour votre clientèle à obtenir une information ou le traitement d'une demande par exemple.

Comme le CSAT, cet indicateur est clé pour évaluer les étapes du parcours client. Avec une question comme “Quel degré d’effort avez-vous dû fournir pour trouver le produit que vous recherchiez sur notre site Internet ?, vous pouvez vérifier si votre dispositif est assez fluide pour votre cible ou s'il mérite d'être perfectionné afin de faciliter son expérience, d'accroître sa satisfaction et, par conséquent, booster vos performances.

Vos répondants devront choisir un chiffre compris entre 1 et 5 pour évaluer le niveau d’effort consenti, 1 représentant très peu d'efforts et 5 représentant un effort conséquent. Alors, pour exploiter les données obtenues et calculer le CES de l'étape analysée, il vous faudra procéder à l'opération suivante :

CES = Somme de l’ensemble des notes obtenues / Nombre de notes

Comment centraliser la gestion de votre relation client ?

Guest Suite vous propose un outil de feedback management associé à un accompagnement humain continu pour perfectionner votre connaissance client.

Une écoute client active automatisée et centralisée

Guest Suite vous permet de comprendre votre clientèle en un clin d’œil :

Un ou une spécialiste vous accompagne tout au long de votre projet pour atteindre vos objectifs et aligner vos équipes autour de vos objectifs.

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¹ Salesforce, State of the Connected Customer, 2020
² PwC, Experience is Everything: Here’s How To Get It Right, page 5, 2018

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