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L’approche Customer Centric : un avantage concurrentiel majeur

Ludivine Kasteleyn
Ludivine Kasteleyn
03 nov. 2020
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L’approche dite Customer Centric ou centrée client est, aujourd’hui, sur toutes les lèvres des professionnels du marketing et de la relation client. Mais alors pourquoi un tel engouement soudain pour une pratique pourtant ancestrale ? Ces dernières années, un changement de paradigme s’est opéré dans le monde du commerce. Désormais, les consommateurs ne souhaitent plus faire la course aux prix les plus bas, ils veulent avant tout de la qualité et du relationnel. De fait, l’objectif de votre entreprise n’est plus de vendre un produit ou un service mais une expérience qualitative qui se nourrit des besoins et envies de votre clientèle.

L’heure est au changement pour votre entreprise puisque cette stratégie paye ! En effet, 60 % des entreprises qui adoptent une démarche Customer Centric sont plus rentables que les autres¹. Dans cet article, nous revenons sur les principes de cette approche, ses atouts et les techniques pour la déployer au sein de votre entreprise.

Définition de l’approche Customer Centric

La notion anglaise de Customer Centricity repose sur le principe qu’une entité place ses clients au cœur de ses priorités et de ses décisions. De fait, une approche Customer Centric nécessite de repenser en profondeur l’organisation de votre entreprise.

Pour réussir à développer un modèle Customer Centric efficace, vous devez partir d’un postulat clair : chaque action, chaque décision prise au sein de votre structure doit être pensée en fonction des besoins et envies du client. Pour y parvenir, des entreprises matérialisent cette préoccupation en objet physique pendant leurs réunions. Ainsi, exemple emblématique de la Customer Centricity, le leader mondial Amazon a pour habitude de placer une chaise vide à chaque réunion stratégique. Le But ? Rappeler que l’entreprise se doit d’écouter la voix du client et en faire une priorité absolue.

L’approche Customer Centric en pratique

Cette façon de concevoir le rapport client-entreprise est décrite comme une approche ascendante ou bottom-up organisation. En adoptant cette démarche, vous collectez des données auprès de vos clients pour ensuite agir en conséquence. Ainsi, vous agissez comme Amazon et abandonnez l’approche descendante, ou top-down organisation qui consiste à décider de ce qui est bon pour le consommateur à sa place.

Reste que l’idée n’est pas de focaliser l’essentiel de vos efforts sur des demandes chronophages à faible valeur ajoutée formulées par vos clients. Bien au contraire, une stratégie centrée client a pour but d’identifier vos meilleurs clients et d’optimiser leur parcours auprès de votre entreprise. De fait, comprendre les attentes de vos clients en recueillant leur feedback est essentiel et votre équipe de relation client se doit d’être proactive dans cette tâche. En somme, anticiper et répondre aux besoins du consommateur sur l’ensemble des moments de vérité partagés avec votre entreprise représentent les deux piliers de votre stratégie centrée client. 

Adopter la Customer Centricity vous permet d’augmenter la satisfaction de votre clientèle, de réduire votre taux d’attrition et, par conséquent, de maximiser la rentabilité de votre business.

Qu’est-ce que la Customer Lifetime Value et quelle relation avec l’approche Customer Centric ?

Insuffler une culture Customer Centric vous permet d’attirer comme de fidéliser à condition de ne pas disperser vos efforts inutilement. Pour cette raison, votre entreprise doit identifier, sans ambiguïté, ses clients les plus rentables : les acheteurs qui lui sont fidèles. En apprenant à mieux les connaître, il vous sera plus aisé de leur offrir une expérience optimale. Et ce sont vos clients possédant la plus haute valeur vie client qui représentent la plus forte valeur ajoutée pour la croissance de votre business.

L’importance de viser juste

La Valeur Vie Client également connue sous le terme anglais Customer Lifetime Value (CLV) est l’indicateur clé qui permet à votre entreprise de mesurer la somme des profits générés tout au long de sa relation avec ses clients. En somme, son calcul vous permet d’évaluer la rentabilité de la période de rétention de votre clientèle et d’identifier les segments clients les plus rentables pour votre marque.

Ce KPI est essentiel car il vous permet de focaliser votre attention sur les consommateurs possédant la plus haute Customer Lifetime Value auprès de votre marque et d’ainsi, maximiser vos chances de les conserver en tant que clients fidèles. Ainsi, vous pouvez réorienter vos efforts ainsi que vos budgets marketing sur ces clients prioritaires et continuer à les enchanter dans la durée.

Car, ici, viser juste signifie conserver vos meilleurs clients pour pérenniser votre activité comme la faire croître dans la durée. Alors qu’il est cinq fois plus coûteux d’acquérir un nouveau client que de fidéliser un client existant², votre client fidèle achètera de manière régulière vos produits ou services. Aussi, augmenter votre taux de rétention client de 5 % permettrait de booster vos profits de 25 % à 95 %³.

Comment calculer votre Customer Lifetime Value (CLV) ?

C’est, en réalité, un double calcul qui va vous permettre de développer votre stratégie Customer Centric : 

La mesure de votre Customer Value

Tout d’abord, il vous faut connaître votre Customer value. Ce dernier représente le chiffre d’affaires généré par acheteur auquel vous allez soustraire votre coût d’acquisition ainsi que vos investissements en service client comme ci-dessous :

                Revenus client - (coût d’acquisition + coût du service client)

Le calcul de la durée de vie client

Ensuite, vous devez procéder au calcul de votre taux de rétention. Celui-ci correspond au nombre de clients que vous conservez d’une année sur l’autre.

Ce calcul se réalise sur une base 100. Prenons un exemple concret, si vous aviez 100 clients l’an dernier et que vous en avez conservé 60, alors votre taux de rétention est de 60 % soit 0,6.

Une fois votre taux de rétention dévoilé, vous pourrez alors calculer la durée de vie moyenne de vos clients en utilisant la formule suivante :

                                1 / ( 1 - taux de rétention )

Reprenons notre exemple pour obtenir une durée de vie client factice :

                                1 / (1 - 0,6) = 1 / 0,4 = 2,5 ans

La Durée de vie client de notre entreprise serait donc de deux ans et demi.

Le résultat final : la Customer LifeTime Value

Enfin, maintenant que vous avez tous les éléments à votre disposition pour calculer votre CLV, voici la formule à utiliser pour l’obtenir :

        CLV = Chiffre d’affaires moyen par client (la Customer Value) x période (en mois) x La durée de vie client

Ainsi, votre Customer Lifetime value vous dévoilera combien un client génère, en moyenne, de chiffre d’affaires en euros pour votre entreprise au cours de son cycle de vie (par exemple : 15 000 €). Il vous sera alors plus facile de préparer votre stratégie centrée client car vous saurez sur quels clients concentrer vos efforts et quels coûts il ne vous faudra surtout pas dépasser pour atteindre la rentabilité.

La connaissance client : votre atout pour satisfaire et fidéliser dans la durée

La démarche Customer Centric repose essentiellement sur une transformation des mentalités car les décisions ne se prennent plus en fonction des tendances d’études mais bien selon la data collectée auprès de vos clients. Les données client sont essentielles car elles garantissent une meilleure compréhension de votre cible. Or, c’est grâce à cette connaissance accrue que vous allez pouvoir déployer une relation client parfaitement adaptée et personnalisée aux besoins comme attentes des consommateurs.

Récoltez de la data client en continu via les outils digitaux

Pour analyser et faire parler la data, il faut avant tout la collecter. Jusqu’à présent, les questionnaires de satisfaction se sont révélés les meilleures approches pour y parvenir. Intuitifs dès lors qu’ils sont dématérialisés, ils peuvent être placés à différentes étapes du parcours client (du processus d’achat au SAV, en passant par la livraison ou la qualité de l’UX de votre site web) afin de vous transmettre une vue d’ensemble des ressentis de vos clients.

Cette prise en considération du feedback client permet d’établir une véritable proximité avec votre clientèle. Ainsi, vous pouvez mieux cerner ses besoins et adapter votre offre en continu en fonction des retours recueillis. Vos clients pourront même, dans le cadre des questions ouvertes, aller jusqu’à vous suggérer des améliorations, voire, vous proposer des produits ou services à créer prochainement pour répondre à l’ensemble de leurs attentes.

Centralisez les informations recueillies pour gagner en efficacité

Les données récoltées à travers les canaux de communication disséminés tout au long du parcours omnicanal participent également à mieux segmenter votre clientèle. En identifiant des besoins communs, vous pourrez valider vos typologies de clients et mieux les servir en conséquence.

De plus, centraliser les informations de vos clients au sein d’un outil de CRM (Customer Relationship Management) permet de gagner en réactivité et, de fait, d’accroître la satisfaction. En pratique, lors des appels au service client, vos collaborateurs pourront ainsi rapidement retrouver l’historique de toutes les interactions entre le client et votre entreprise. Par conséquent, votre CRM leur permettra de fournir des réponses plus pertinentes et personnalisées.

Optimisez l’expérience de votre clientèle pour booster vos taux de fidélisation

La mise en place d’une culture Customer Centric ne doit pas rester un projet théorique pour votre entreprise mais se concrétiser en actions différenciantes. En travaillant activement sur la segmentation de votre clientèle ainsi que sur la centralisation de l’ensemble des interactions que vous partagez avec vos clients, vous pourrez déployer une expérience client toujours plus adaptée à votre cible à forte valeur ajoutée. Cette fidélisation participera alors à la croissance pérenne de votre entreprise et vous permettra d’allouer toujours plus de ressources pour retenir toujours plus de clients pouvant se convertir en ambassadeurs de marque.  

Guest Suite vous accompagne dans la mise en place d’une stratégie d’écoute active de votre clientèle afin de mieux la servir. Nos équipes d’experts en satisfaction client et stratégies digitales vous accompagnent dans votre démarche centrée client. Nous vous proposons la mise en place d’enquêtes de satisfaction performantes pour libérer l’opinion, positive comme négative, de l’ensemble de vos clients. Notre outil tout-en-un vous permet également d’analyser les retours obtenus et de les partager sur le web afin de prouver tout l’intérêt que vous portez à la voix de vos clients fidèles. Chez Guest Suite, la satisfaction client est une priorité absolue et le partage de belles histoires la meilleure des publicités. Découvrez le pouvoir des avis clients pour accroître votre fidélisation et booster votre croissance à long terme !

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¹ Deloitte, Wealth Management Digitalization changes client advisory more than ever before, 2017

² Invesp, Customer Acquisition vs Retention Costs - Statistics and Trends

³ Bain & Company, Prescription for cutting costs.

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