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Expérience client : définition et enjeux en 2020

Ludivine Kasteleyn
Ludivine Kasteleyn
28 juil. 2020
Enchantez-vous vraiment vos clients ? Démarrez le quiz de l'enchantement client

En 2013, la société de conseil Walker prédisait que l’expérience client serait l’élément différenciateur numéro 1 de l’année 2020¹. Aujourd’hui, cette prédiction prend vie. Selon un rapport Tendances Digitales d’Adobe, l’optimisation de l’expérience client est considérée comme l’opportunité la plus intéressante pour 2020 dans la zone Europe, Moyen-Orient et Afrique². La notion d’expérience client a pris tellement d’ampleur que les auteurs B. Joseph Pine II et James H. Gilmore ont été jusqu’à nous souhaiter la bienvenue dans l’ère de l’expérience dans un article publié dans la célèbre Harvard Business Review³. C’est dire l’importance de cette notion parfois méconnue.

Les consommateurs devenant de plus en plus exigeants au fur et à mesure que des concurrents du monde entier leur apportent des solutions toujours plus complètes à leurs besoins, il est important pour votre entreprise de délivrer une expérience adaptée aux attentes de votre cible. Répondre au besoin de vos clients ne suffit plus, vos produits, vos services ainsi que votre parcours d’achat doivent enchanter et réenchanter. Retour sur la définition du concept d’expérience client, ses enjeux et les recommandations à suivre pour déployer une offre d’excellente qualité.

Qu’est-ce que l’expérience client ?

Partons d’une définition de la notion d’expérience client pour mieux la comprendre et contextualiser son importance. L’expérience client désigne l’ensemble des émotions et sentiments ressentis par votre client tout au long de ses interactions avant votre entreprise, c’est-à-dire avant, pendant et après l’achat d’un produit ou service. Elle est évolutive dans le temps, par conséquent, la moindre interaction modifie la perception que votre client a de votre marque.

De fait, l’amélioration de l’expérience client nécessite son intégration à votre stratégie d’entreprise. Avantage concurrentiel de votre offre, elle doit fédérer tous vos collaborateurs. Ensemble, ils devront suivre des objectifs clairs et communs pour agir efficacement sur le long terme.

L’importance grandissante de l’expérience client au cœur des stratégies marketing

Si en 2020, marketing et expérience sont indissociables, c’est parce que la relation des marques avec leurs clients a profondément changé. Désormais, le client est roi parce qu’il est décideur. Il exprime sa satisfaction comme son mécontentement haut et fort à travers une communication digitale toujours plus directe avec ses pairs du monde entier. Porter la voix de son client, c’est reconnaître son importance et l’utiliser pour servir ses intérêts. Car aujourd’hui, proposer des produits ou services de qualité ne suffit plus. Vos clients espèrent de votre part un engagement sans faille qui dépasse leurs attentes.

L'objectif de votre service marketing est précisément de comprendre les attentes de votre cible et de concevoir une offre qui soit perçue comme supérieure par rapport à la concurrence. Votre responsable marketing, ou CMO, doit être le chef d’orchestre qui guide votre stratégie d’expérience client.

Et miser sur l’expérience client porte ses fruits. Selon un rapport Forrester, les leaders du domaine boostent leur rentabilité en voyant leurs revenus augmenter plus rapidement que les autres entreprises : la croissance de leurs revenus est de 14 points supérieure⁴. C’est pour cette raison que de plus en plus de marques se lancent dans l’optimisation de l’expérience proposée à leurs clients.

Pourquoi améliorer son expérience client ?

Améliorer l’expérience de ses clients est profitable pour votre entreprise mais apporte également bien d’autres bénéfices. Aujourd’hui, cette partie de votre offre s’est convertie en condition sine qua non de la réussite ainsi que de la pérennité de votre activité.

L’expérience client et l’importance de la satisfaction client

Relation et expérience client sont aussi étroitement liées que le service marketing doit diriger les efforts visant à améliorer ces dernières. En effet, si :

  • Si vous n’êtes pas à l’écoute de vos clients, ils ne seront pas satisfaits et votre relation avec eux en sera ébranlée.
  • La relation entre votre entreprise et ses clients vient à se détériorer, votre image de marque en sera écornée.

À l’inverse, si l’expérience proposée à vos clients est de qualité, vous améliorerez leur satisfaction client et leur laisserez un souvenir mémorable. En effet, selon le cabinet de conseil Temkin Group, 86 % des consommateurs ayant bénéficié d’une bonne expérience client sont plus susceptibles de racheter auprès de la même entreprise contre seulement 13 % des acheteurs ayant vécu une mauvaise expérience. L’expérience client est donc clé car elle vous confère la faculté de fidéliser votre clientèle et, ce, sur le long terme.

Et plus vous réussirez à satisfaire et fidéliser vos clients, plus votre image de marque s’améliorera car vous augmenterez vos chances de convertir votre clientèle, comblée, en ambassadeurs de marque. De fait, vous aurez de plus en plus de clients vocaux à propos de votre marque. Ces derniers diffuseront leur opinion positive à travers le web comme auprès de leurs proches.

Des avantages concrets pour votre entreprise

Ainsi, déployer une stratégie marketing focalisée sur l’expérience client vous apportera de nombreux bénéfices :

  • Augmenter votre nombre de clients satisfaits et, donc, d’ambassadeurs de marque
  • Améliorer la valeur vie client ou CLV (Customer Lifetime Value)
  • Améliorer votre image de marque sur le web comme ailleurs
  • Revaloriser votre service client et rentabiliser les efforts fournis pour vos clients
  • Optimiser vos coûts marketing
  • Booster le chiffre d’affaires de votre entreprise

Vous avez donc tout à gagner en développant une stratégie marketing concentrée sur l’offre proposée à vos clients. Car une expérience client réussie confère un avantage concurrentiel à toute entreprise ayant réussi ce pari pour son audience.

Proposer une expérience client supérieure, comment faire ?

Une fois compris l’importance du ressenti client, il est indispensable pour votre entreprise de déployer des stratégies et des mesures adaptées qui feront mouche face aux expériences proposées par vos concurrents. De cette façon, votre marque pourra bénéficier d’un avantage non négligeable : des clients satisfaits et en confiance qui participe à la communication de votre offre.

Cartographier le parcours client

Alors, améliorer l’expérience proposée à votre clientèle va passer par la définition claire d’objectifs à atteindre. Pour ce faire, nous vous conseillons d’avoir recours à la construction d’une cartographie de votre parcours client.

Le parcours client est indissociable de l’expérience client. Alors que le parcours client représente l’ensemble des interactions entre les entreprises et leurs clients, l’expérience client désigne les émotions ressenties tout au long des points de contact utilisés pour créer les dites interactions. Ainsi, en identifiant les canaux de communication stratégiques entre votre entreprise et son public, ainsi que les moments de vérité associés qui déclencheront l’achat, vous allez être en mesure d’identifier les pain points, ou irritants client, qui pourraient causer un accroissement de l’attrition de votre base client.

Offrir une expérience client aussi fluide qu’agréable tout au long du parcours est la condition sine qua non pour réduire votre nombre de clients mécontents et augmenter votre taux de conversion.

Marketing relationnel : créer un lien indéfectible avec ses clients

À l’opposé du marketing transactionnel qui se concentre sur la vente de produits, le marketing relationnel porte sur la création d’une relation de qualité avec vos clients. C’est ce qu’on appelle le marketing Human To Human également connu sous son abréviation H2H. L’idée est de considérer vos clients comme des partenaires privilégiés sur le long terme et de leur proposer des offres personnalisées.

Pour atteindre cet objectif, il est essentiel d’analyser le profil de vos clients, puis de les segmenter pour mieux les servir. Ainsi, vous pourrez proposer une offre pertinente au bon moment tout en humanisant la relation que vous partagez avec votre cible.

Cette stratégie va pouvoir se traduire de différentes façons en fonction de l’historique, du profil, de la taille ou encore du ton de communication choisi par votre marque. À chaque entreprise son propre marketing relationnel. Par exemple, l’enseigne Starbucks personnalise l’expérience de ses clients à travers plusieurs attentions comme le fait d’indiquer le prénom de la personne servie dès que sa commande est prête. D’autres entreprises ont préféré faire le choix de soirées à thème, de bons d’achat pour les anniversaires de leurs clients ou encore le lancement d’un programme de fidélité.

Une stratégie de marketing relationnel sera perçue comme réussie si vous avez compris la dimension émotionnelle de l’acte d’achat et si votre marque est parvenue à s’en servir pour gagner en efficacité ainsi qu’en satisfaction.

L’expérience client omnicanale

Une fois un lien émotionnel établi, il vous sera nécessaire de considérer l’aspect omnicanal de l’expérience client.

En 2020, les termes omnicanal et multicanal ne peuvent plus être confondus. Alors que le multicanal constitue la possibilité de contacter une entreprise par de multiples canaux de communication, l’omnicanal va plus loin. Grâce à une stratégie omnicanale, vous permettez à votre client de poursuivre son expérience en passant d’un canal à un autre en toute facilité ou en utilisant deux à la fois. Par exemple, votre client pourrait aisément utiliser son mobile pour interagir avec les éléments de votre boutique. Cette notion d’omnicanalité induit une forte cohérence entre les canaux pour permettre aux consommateurs de les expérimenter les uns avec les autres.

Concrètement, pour déployer une stratégie omnicanale, il vous faudra fluidifier l’expérience offline comme online. Pour ce faire, vous pourrez judicieusement exploiter les données de vos clients à travers l’utilisation d’un CRM (Customer Relationship Management). Vos conseillers pourront alors fournir des réponses toujours plus pertinentes car ils auront accès à un historique des démarches et des points de contact du client accompagné.

Accroître sa connaissance client grâce à la collecte d’avis

Pour obtenir un maximum d’informations et maximiser sa connaissance client, la collecte de retours clients est incontournable. Les avis clients vous fournissent une source non négligeable de données qu’ils soient négatifs ou positifs. Les avis de clients satisfaits sont notamment très pertinents pour repérer vos meilleurs clients pouvant se convertir en ambassadeurs de marque tandis que les avis de clients mécontents vous permettent de connaître les actions à mettre en place, en priorité, pour fournir une offre toujours plus adéquate. De plus, la diffusion de ces retours sur Google My Business ainsi que les plateformes d’avis adaptées améliore votre réputation en ligne et donc renforce votre image de marque.

La mise en place d’enquêtes de satisfaction sera l’option la plus efficace pour vous permettre d’identifier les points à améliorer dans votre offre actuelle. En effet, les questionnaires ont vocation à cibler des thèmes spécifiques et estimer la fidélité de vos clients, donc leur propension à refaire appel à votre marque pour un futur achat. Ils sont également l’occasion idéale de donner la parole à vos clients. Des questions ouvertes vous permettront de recevoir des suggestions qui se convertiront en informations stratégiques pour votre entreprise.

Toutes les informations récoltées auprès des consommateurs vont vous permettre d’identifier leurs attentes et problématiques récurrentes. Vous pourrez alors hiérarchiser vos priorités et mettre en place des actions correctives et, ce, en continu grâce à l’envoi répété d’enquêtes.

Avoir une équipe de collaborateurs dédiée

Enfin, il est important de dédier une équipe de collaborateurs à cet élément fondamental à votre stratégie d’entreprise. Ensemble, ils pourront concentrer leur temps ainsi que leurs efforts à l’amélioration de l’expérience de vos clients.

Cette équipe dédiée devra prendre connaissance des feedback clients pour posséder une fine lecture de l’expérience client puis proposer des solutions adaptées. Aussi, elle devra être formée en continu à tous les nouveaux usages du digital (réseaux sociaux, rappel automatique, chat, applications de messaging, etc.) pour mieux identifier les canaux de communication privilégiés par votre cible et savoir les utiliser au mieux.

Ces différents éléments sont essentiels pour permettre à votre entreprise d’être réactive vis-à-vis des besoins de ses clients et identifier leurs évolutions au cours du temps.

Quelles sont les erreurs à éviter ?

L’erreur la plus commune est de considérer vos clients dans leur globalité sans personnaliser leur expérience. Il est important de garder à l’esprit que vos clients exigent une expérience client qualitative. Par conséquent, si vous n’êtes pas à l’écoute de leurs attentes et besoins, les consommateurs se tourneront vers la concurrence.

De même, une erreur serait de ne pas prendre en compte la dimension omnicanale du digital. Se focaliser sur un seul et même point de contact n’est plus une option. Au contraire, tous les canaux de communication utilisés par votre cible doivent être envisagés et comprendre leur propre stratégie de service pour que l’expérience reste fluide dans sa globalité.

Gardez en tête que pour qu’une expérience client soit vue comme positive, vous devrez minimiser les temps d’attente de vos clients. Ainsi, votre réactivité devra être supérieure à celle de vos concurrents. Vous devrez également proposer des ergonomies simples et intuitives alliées à un design attrayant pour réduire l’effort des consommateurs et favoriser la conversion client.  

Comment mesurer l’expérience client ?

La mesure de la satisfaction client avant et après le déploiement de votre stratégie est essentielle. Un audit client vous permettra d’identifier les actions prioritaires à mettre en place. Puis, en fixant une définition claire de vos objectifs, vous pourrez évaluer l’atteinte ou non de ces derniers afin d’identifier les corrections à apporter à votre plan d’action pour l’améliorer en continu.

Pour suivre l’évolution et la pertinence des actions en cours, vous pourrez vous référer à des KPI de référence et calculer le ROI de votre stratégie. Bien évidemment, il vous faudra choisir des indicateurs adaptés à vos objectifs. Nous vous recommandons ces trois KPI considérés comme des références dans l’étude de la satisfaction client :

Le NPS ou Net Promoter Score

Cet indicateur est utilisé pour connaître la propension de vos clients à recommander votre marque. En d’autres termes, nous cherchons à savoir quelle part de vos clients est plus apte à parler en bien ou en mal de vos produits, services et entreprise à leur entourage. Le KPI se traduit par l’intégration d’une ou plusieurs questions au sein de votre enquête de satisfaction comme :

  • Sur une échelle de 0 à 10, quelle est la probabilité que vous recommandiez notre entreprise à un ami, un collègue ou à votre famille ?

Le NPS permet ainsi de segmenter votre clientèle en 3 catégories :

  • Promoteurs
  • Passifs
  • Détracteurs

Pour améliorer l’expérience client, la cible de chaque action doit être clairement identifiée. C’est dans cette perspective que cette segmentation prend tout sens, car vous pourrez ainsi définir une action pertinente pour chaque catégorie de clients.

Puis, à moyen et long terme, l’indicateur participera à l’évaluation de votre stratégie.

Le CES ou Customer Effort Score

Pour sa part, le CES est utilisé pour définir le taux d’efforts consentis par vos clients afin de réaliser une action telle que joindre le service client ou trouver une information sur votre site web. Il prend la forme d’une question intégrée à votre questionnaire de satisfaction comme :

  • Quel niveau d’effort avez-vous dû déployer pour obtenir une réponse à votre question ?

Il permet ainsi de travailler sur l’ergonomie et la simplicité de vos canaux d'acquisition et de fidélisation. Moins les clients devront fournir d’efforts, plus vous éliminez les points de friction ou pain points qui altèrent votre taux de conversion.

Le CSAT ou Customer Satisfaction Score

Enfin, le CSAT est un moyen efficace pour évaluer la satisfaction de vos clients sur des points précis. Il peut être mesuré grâce à l’ajout d’une question à votre enquête de satisfaction telle que :

  • Globalement, êtes-vous satisfait du produit ?  

Ce KPI s’avère très pertinent pour auditer chaque point du parcours de vos clients. Grâce à lui, vous pouvez évaluer l’efficacité de votre service client ou bien l’accord entre votre dernier produit proposé à la vente et les attentes des consommateurs.

Se démarquer par l’expérience en faisant parler la voix du client

Pour améliorer l’expérience proposée à vos clients, il vous faudra contextualiser les outils à votre disposition, aussi bien les KPI de référence que le retour de vos clients. Pour ce faire, votre stratégie devra inclure l’utilisation de dashboards adaptés et simples d’utilisation. Votre équipe de collaborateurs dédiée devra s’en servir pour définir les axes d'amélioration sur lesquels travailler.

En France, Guest Suite se révèle le leader de la collecte, de la diffusion, de l’analyse et de la réponse aux avis clients sur le web. Nos spécialistes en e-réputation et en avis clients accompagnent plus de 2 000 enseignes dans l’élaboration d’enquêtes de satisfaction pertinente. Ainsi, nos clients peuvent identifier les grands axes à mettre en place pour offrir des expériences toujours plus fidélisantes à leurs clients. Vous aussi vous souhaitez découvrir comment proposer une expérience client supérieure grâce à la voix du client ?

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¹ Walker, Customers the Future of B-to-B Customer Experience, 2013
² Adobe, Tendances Digitales 2020 en Europe, 2020
³ B. Joseph Pine II et James H. Gilmore, Welcome to the Experience Economy, Harvard Business Review, 1998
Forrester, Customer Experience Drives Revenue Growth report, 2016

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