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Parcours client : améliorer l’expérience vécue grâce au marketing

Ludivine Kasteleyn
Ludivine Kasteleyn
14 sept. 2021
Enchantez-vous vraiment vos clients ? Démarrez le quiz de l'enchantement client

Aujourd'hui, les consommateurs évoluent dans un environnement ultra-connecté. Ils connaissent vos concurrents et exigent non plus que des produits ou services de qualité, mais également une expérience client positive. D'où l'importance de développer un parcours client premium pour soutenir vos efforts marketing.

Il est devenu essentiel de se mettre à la place de tout utilisateur pour les professionnels du marketing. Car vos prospects et vos clients s'attendent à ce que votre entreprise sache qui ils sont et ce qu'ils recherchent, de la phase de pré-achat jusqu'à la phase post-achat. Et ce parce que la technologie, notamment les outils CRM, a évolué pour vous permettre de comprendre les besoins et motivations de vos clients.

Vos équipes marketing ont désormais le pouvoir de proposer des interactions toujours plus positives à vos clients et futurs clients. Ainsi, vous pouvez proposer une offre Customer Centric de qualité. Pourtant, la multiplication des étapes du parcours client comme des canaux de contact vous complexifient la tâche. Découvrons ensemble comment mieux connaître votre clientèle pour mieux la satisfaire et la fidéliser.

En quoi consiste le parcours client ?

Une définition du terme parcours client s'impose pour permettre à la stratégie marketing de votre entreprise d'avoir toutes les cartes en main pour proposer la meilleure expérience possible à vos clients.

Définition du concept de parcours client

Le parcours client, ou Customer Journey en anglais, désigne un ensemble d'étapes par lesquelles passe un consommateur en tant que client ou utilisateur tout au long de sa relation avec une marque. Ainsi, le parcours client commence par la prise de conscience d'un besoin pour le consommateur. Il se poursuit par un passage à l'action tel qu'une recherche effective d'information ou directement l'achat, voire les deux combinés par exemple. Il inclut également les étapes post-achat telles que la réutilisation du service, une demande au service après-vente ou encore l'évaluation par la publication d'un avis client. Il est également important de noter que le parcours client peut aussi bien se dérouler au sein d'un lieu physique tel qu'un magasin et/ou à travers une succession de canaux digitaux.

L'importance des points de contact qui composent le parcours client

Au cours des différentes étapes du parcours client, un consommateur ou utilisateur peut interagir avec votre entreprise via plusieurs points de contact. Ces canaux de communication peuvent favoriser ou faire obstacle aux actions prévues par vos prospects ou utilisateurs.

Par conséquent, votre entreprise a tout intérêt à accompagner ses prospects tout au long de leur parcours en fluidifiant chaque élément, dont les canaux de communication, composant les étapes par lesquelles ils passent. Vous l'aurez compris, l'expérience client représente un élément stratégique de votre stratégie d'entreprise. Il est devenu primordial pour toutes les entreprises de s'en préoccuper car celles qui ne suivront pas le mouvement se verront détrônée par leurs concurrents plus malins.

Un besoin pressant de modéliser le parcours client

Pour vous démarquer de la concurrence, vous devez avoir recours à la modélisation, ou cartographie, de votre parcours client. La tâche n'est pas aisée lorsque l'on sait que chaque client suit son propre parcours. Des parcours d'autant plus complexes que le comportement omnicanal devient de plus en plus la norme. Ainsi, il vous faut considérer aussi bien les étapes effectuées online et offline.

Reste que le jeu en vaut la chandelle. Améliorer l’expérience de vos clients et leur parcours vous permet de convertir des prospects ou nouveaux clients en clients satisfaits voire fidèles. De fait, la mise en place d'une stratégie dédiée s'impose pour optimiser vos budgets marketing et gagner en efficacité.

7 étapes pour améliorer les étapes de votre parcours client !  Téléchargez gratuitement un modèle de plan d'actions pour améliorer votre  parcours client Je télécharge mon modèle

Les modèles reconnus de parcours client

Depuis les années soixante, plusieurs modèles marketing ont émergé pour soutenir les entreprises dans leur quête d'amélioration continue de l'expérience utilisateur.

Plutôt que de tous vous les énumérer, nous vous présentons les trois principaux modèles à retenir :

L'approche de Nicosia (1966)

C’est Francesco Nicosia, le premier, qui propose un modèle basé sur la manière dont le consommateur traite l’information en 1966.

Il identifie 4 étapes distinctes du parcours client :

  • Le traitement du message par le consommateur
  • Son évaluation du produit
  • La décision et l'acte d’achat
  • L’achat effectif et la consommation

 

Étant donné que le parcours client s'est complexifié depuis l'analyse de Francesco Nicosia, son modèle présente désormais quelques lacunes. Fondé sur l’idée qu’il suffisait de communiquer sur un produit pour susciter l’envie chez le consommateur, il doit être complété pour révéler tout son potentiel à l'heure du tout digital. 

L'approche de Engel, Kollat & Blackwell (1968)

En 1968, James Engel, David Kollat & Roger Blackwell se prêtent au même exercice que Francesco Nicosia. Leur modèle est, quant à lui, fondé sur l’étude du processus décisionnel.

Ainsi, Engel, Kollat & Blackwell décomposent le processus décisionnel en 5 phases :

  • La reconnaissance du problème
  • La recherche d’information
  • L’évaluation des solutions existantes
  • Le choix, c’est-à-dire le processus d’achat
  • Le résultat, autrement dit, la consommation du produit puis son évaluation

 

Si ce modèle est plus abouti que celui de Francesco Nicosia, nous vous encourageons à prêter une attention encore plus particulière à la prochaine approche décrite. C'est bien le modèle de 1969 qui nous semble, à ce jour, le plus abouti. 

L'approche de Howard et Sheth (1969)

En 1969, John Howard et Jagdish Sheth publient leur propre modèle. Ce dernier apporte plus de contextualisation que les précédents car il propose trois niveaux de réponses comportementales : cognitif, affectif et conatif, qui influencent la décision d'achat des consommateurs. 

Découvrez les 4 paramètres qui composent ce modèle : 

  • Les stimulis ou inputs :
    • Les stimulas objectifs couvrent les caractéristiques d'un produit ou d'un service.
    • Les stimulis symboliques sont influencés par le message commercial et la communication marketing
    • Les stimulis sociaux sont des signaux envoyés par l’environnement social
  • Les variables exogènes : elles ne dépendent pas des autres paramètres de ce modèle mais bien d'autres éléments tels que la personnalité, la classe sociale, les ressources financières, etc.
  • Le processus interne représente l'analyse faite par les consommateurs. 
  • Les réponses comportementales possibles :
    • Cognitive : les consommateurs démontrent un intérêt pour la marque suite aux informations proposées.
    • Affective : les consommateurs adoptent une attitude plus ou moins positive à l'égard d'un produit, d'un service ou de la marque.
    • Conative : les consommateurs passent à l'action avec l'achat d'un produit ou service.

Quelles sont les étapes clés d’un parcours client ?

Comme nous venons de le constater à travers les approches de Nicosia, Engel, Kollat et Blackwell et de Howard et Sheth, le parcours client est composé d'étapes amenant les consommateurs vers la réalisation effective d'un achat

Au début de son parcours, un client potentiel est confronté à un problème. Ce faisant, il cherche des informations lui permettant de résoudre ledit problème. Puis, il analyse divers produits ou services pouvant répondre à son problème. C'est alors l'étape d'évaluation des solutions qui lui sont présentées. Une fois trouvé le produit ou service qui lui convient, il va alors passer à l'acte d'achat. En fonction de son degré de satisfaction, il laissera alors potentiellement une évaluation post-achat

En résumé, les étapes types qui mènent à l'acte d'achat sont les suivantes :

  • Identification d’un problème
  • Recherche d’information
  • Analyse des alternatives
  • Prise de décision
  • Évaluation post-achat

Ces étapes peuvent aussi être synthétisées sous la notion de Buyer journey. Trois étapes suffisent alors pour schématiser le comportement client :

  • La prise de conscience de son besoin
  • La prise d’information pré-achat
  • Le passage à l’acte d’achat.

Quel que soit le schéma envisagé, l’idée est de comprendre pourquoi le client achète ou n’achète pas votre produit ou service.

Pourquoi et comment améliorer l’expérience liée au parcours client ?

La mise en place d’une stratégie d’analyse du parcours client est idéale pour répondre à plusieurs questions :

  • Pourquoi le client choisit mon produit ou service ?
  • Trouve-t-il rapidement l’information qu’il recherche ?
  • Est-il satisfait du produit ?
  • Etc.

Comprendre vos clients et améliorer votre cycle de vente

Le parcours client est un outil incontournable pour vous permettre de mieux comprendre l'expérience vécue par vos clients. En effet, en échangeant avec eux ou en étudiant chaque interaction qu'ils ont à chaque étape de leur parcours, vous recueillez de précieuses données. Ce sont ces informations récoltées qui vous permettent d'identifier des points irritants, ou pain points en jargon marketing, qui peuvent retard ou annuler une décision d'achat.

Une fois ces problématiques décelées, vous pouvez les éliminer en menant les actions nécessaires pour améliorer votre offre en continu. Par conséquent, ce travail d'analyse et de cartographie du parcours client vous permet de piloter votre stratégie d'entreprise et de perfectionner votre cycle de vente. Vous savez où et comment améliorer son expérience pour encourager votre client à acheter votre produit ou service.

En proposant des expériences personnalisées et qualitatives

Vous l'aurez compris, une connaissance accrue des habitudes et comportements client vous ouvrent les portes du marketing de personnalisation.

Grâce à cette tactique marketing, vous pouvez offrir à chaque client ce qu'il attend aux différents points d'étape de son parcours avec votre entreprise. Dès lors, le parcours client devient une expérience agréable, voire mémorable, qui l'incite à revenir. Alors, vous inspirez la confiance et démontrez que vous portez une attention particulière à chaque consommateur et vous attirez efficacement toujours plus de nouveaux utilisateurs de vos produits ou services.

Justement, réaliser une cartographie du parcours client est fondamental pour offrir une expérience mémorable qui enchante votre clientèle. Car la finalisation de commande peut se décider à différents points stratégiques :

  • L'arrivée sur votre site web
  • Une visite au sein de votre magasin
  • Un appel au service client
  • Etc.

 

Encore faut-il pouvoir et savoir comment interroger votre clientèle efficacement pour faire les bons choix.

Guest Suite pour rentabiliser la collecte d'avis auprès de votre clientèle

Chez Guest Suite, nous vous permettons d'identifier les éléments de votre parcours client qui séduisent votre cible et ceux qui font obstacle à la finalisation de commande.

Nous accompagnons déjà plus de 3 000 marques, des entreprises indépendantes comme des réseaux de points de vente, dans la mise en place et l'optimisation de leur gestion d'avis clients :

  • Création d'enquêtes de satisfaction : depuis notre outil, vous pouvez créer des questionnaires de satisfaction percutants afin d'obtenir un maximum de données stratégiques pour optimiser votre parcours client
  • Collecte d'avis au meilleur moment, via les meilleurs canaux : un ou une chargée de compte identifie, avec vous, le ou les meilleurs moments du parcours de votre clientèle ainsi que le ou les meilleurs canaux de communication pour partager vos enquêtes de satisfaction.
  • Analyse des retours récoltés : votre contact privilégié chez Guest Suite vous accompagne dans l'identification des points forts et des faiblesses de votre offre.
  • Diffusion automatique des avis récoltés à travers le web : Guest Suite vous accompagne également dans le déploiement d'une image de marque forte en ligne. Pour ce faire, notre outil publie automatiquement l'ensemble des retours collectés à travers vos profils sur Google, Pages Jaunes ou tout autre site d'avis décisif pour votre visibilité.

 

Grâce à la collecte, la diffusion et la diffusion d'avis en ligne avec Guest Suite, améliorez votre offre, fluidifiez l'expérience de votre clientèle et rassurez efficacement votre cible !

Découvrez les 6 raisons de choisir l’outil Guest Suite pour améliorer son  parcours client

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