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Parcours client : améliorer l’expérience vécue grâce au marketing

Ludivine Kasteleyn
Ludivine Kasteleyn
15 juin 2020
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Se mettre à la place de l’utilisateur est, aujourd’hui, un incontournable pour les professionnels du marketing. Parce que la technique permet de comprendre les besoins et motivations de ses clients, elle s’avère décisive pour améliorer l’interaction avec ces derniers et proposer une offre customer centric de qualité. Pourtant, la multiplication des étapes d’achat comme des canaux de contact complexifie la collecte d’informations, et par extension, la stratégie d’entreprise. De fait, le parcours client tient une place centrale au cœur de la stratégie marketing. Il assure une connaissance accrue de la clientèle. Or, mieux connaître son client, c’est pouvoir mieux le satisfaire et le fidéliser.

Définition d’un parcours client

Pour que votre marketing d’entreprise puisse bénéficier des informations associées aux parcours client, il est important de bien définir le concept.

Définition

Un parcours client est composé de toutes les étapes par lesquelles passe un consommateur en tant que client d’une marque. L’acception du terme est plus large que la notion de parcours d’achat. En effet, les étapes prises en compte dans un parcours client vont de la prise de conscience du besoin ou de l’envie chez le prospect jusqu’à l’évaluation post-achat.

Au cours des différentes étapes du parcours client, le consommateur peut interagir avec les entreprises via plusieurs points de contact. Ces canaux de communication peuvent favoriser ou, au contraire, empêcher l’action du client.

Par conséquent, une entreprise a tout intérêt à accompagner le prospect tout au long de son parcours en fluidifiant les étapes par lesquelles il passe. En d’autres termes, l’expérience client est un axe stratégique et les marques doivent perfectionner leur stratégie !

Pour y arriver, il est nécessaire d’identifier et de modéliser le parcours client. La tâche n’est pas aisée lorsque l’on sait que chaque client a son propre parcours. Des parcours d’autant plus complexe que le comportement omnicanal est aujourd’hui la norme. De fait, les étapes associées sont autant online qu’offline.

Mais le jeu en vaut la chandelle. Améliorer l’expérience du client et son parcours vous permet de convertir ce dernier en client satisfait voire fidèle. De fait, une stratégie associée permettra d’optimiser les budgets marketing tout en gagnant en efficacité.

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Modèles connus de parcours client

Différents modèles d’analyse du comportement client ont émergé au cours des années soixante pour soutenir les entreprises dans leur quête d’amélioration de l’expérience utilisateur.

Nicosia

C’est Francesco Nicosia, le premier, qui propose un modèle basé sur la manière dont le consommateur traite l’information en 1966.

Il identifie 4 étapes distinctes du parcours client à travers son modèle :

  • Le traitement du message par le consommateur
  • Son évaluation du produit
  • La décision/acte d’achat
  • L’achat effectif ainsi que la consommation du produit

Malheureusement, en pratique, ce modèle ne s’avère pas des plus efficaces. Fondé sur l’idée qu’il suffisait de communiquer sur un produit pour susciter l’envie chez le consommateur, il affiche ses lacunes.

Engel, Kollat & Blackwell

En 1968, un nouveau modèle émerge, celui de James Engel, David Kollat & Roger Blackwell. Ce dernier est fondé sur l’étude du processus décisionnel.

De la même manière que le précédent, le modèle Engel, Kollat & Blackwell se décompose en plusieurs phases :

  • La reconnaissance du problème
  • La recherche d’information
  • L’évaluation des solutions existantes
  • Le choix, c’est-à-dire le processus d’achat
  • Le résultat, autrement dit, la consommation du produit puis son évaluation

Si ce modèle est plus abouti que celui de Francesco Nicosia, c’est bien le modèle sorti en 1969 qui s’avèrera le plus efficace.

Howard et Sheth

En 1969, John Howard et Jagdish Sheth sortent leur propre modèle qui apporte plus de contextualisation grâce à l’ajout de réponses comportementales. Ces dernières peuvent être de niveau affectif, cognitif ou conatif.

Comme les précédents, ce modèle est constitué de plusieurs phases qui viennent expliquer le comportement client. Sauf qu’ici, les étapes sont plus détaillées.

Tout d’abord, nous avons les étapes pendant lesquelles le prospect est influencé par divers éléments :

  • Les stimuli ou inputs :
    • stimuli significatifs (caractéristiques produit)
    • stimuli symboliques (message commercial)
    • stimuli sociaux (signaux envoyés par l’environnement social)
  • Les variables exogènes (personnalité, classe sociale, ressources financières, etc.)
  • Le processus interne (analyse faite par le consommateur)

Puis, viennent les étapes de réponse c’est-à-dire, la réaction du sujet soumis aux éléments précédents :

  • Les réponses possibles :
    • La résolution du problème (critères de décisions flous, n’a pas de préférence pour la marque, recherche d’information poussée)
    • La résolution limitée du problème (critères de décision bien définis, pas de préférence de marque, recherche moins poussée)
    • L’achat de routine (critères de décisions bien définis, préférence de marque, peu de recherche d’information)

Quelles sont les étapes clés d’un parcours client ?

Comme nous venons de le voir à travers les modèles présentés, le parcours client comprend des étapes qui amènent le prospect vers la réalisation effective de son achat.

Au début de son parcours, le client potentiel est confronté à un problème. Ce faisant, il va chercher des informations lui permettant de résoudre le dit problème.

Ensuite, divers produits ou services qui pourraient l’aider à résoudre son problème vont être soumis à son analyse personnelle. Il va donc évaluer ces solutions qui lui sont présentées.

Une fois trouvé le produit qui lui convient, il va passer à l’acte d’achat. En fonction de son degré de satisfaction, il va laisser, ou non, une évaluation post-achat.

Les parcours types menant à l’acte d’achat sont donc les suivants :

  • Identification d’un problème
  • Recherche d’information
  • Analyse des alternatives
  • Prise de décision
  • Évaluation post-achat

Ces étapes peuvent aussi être synthétisées sous la notion de Buyer journey. Trois étapes suffisent alors afin de schématiser le comportement client :

  • La prise de conscience de son besoin
  • La prise d’information pré-achat
  • Le passage à l’acte d’achat.

Quel que soit le modèle envisagé, l’idée est de comprendre pourquoi le client achète ou n’achète pas votre produit.

Pourquoi et comment améliorer l’expérience liée au parcours client ?

La mise en place d’une stratégie d’analyse du parcours client est idéale pour répondre à plusieurs questions :

  • Pourquoi le client choisit mon produit ?
  • Trouve-t-il rapidement l’information qu’il recherche ?
  • Est-il satisfait du produit ?
  • Etc.

Comprendre vos clients et améliorer votre cycle de vente...

Toutes les données recueillies grâce à l’analyse du parcours client sont autant d’informations essentielles à l’amélioration continue de votre offre. Ainsi, le parcours client se convertit en un outil incontournable vous permettant de mieux comprendre les expériences client grâce à l’identification de points irritants ou pain pointsqui pourraient retarder ou annuler la décision d’achat.

Une fois ces problématiques dévoilées, il est possible de les éliminer. Par conséquent, ce travail sur l’expérience client permet de piloter une stratégie ayant pour but d’améliorer le cycle de vente. Vous savez où et comment améliorer l’expérience pour encourager votre client à acheter votre produit ou votre service.

En proposant des expériences personnalisées et qualitatives

Une connaissance accrue des habitudes et des comportements client vous ouvrent les portes du marketing de personnalisation. Cette forme de marketing vous permet d’offrir au client ce qu’il attend à chaque étape de son parcours. Dès lors, le parcours client se transforme en une expérience agréable voire mémorable qui ravit le client. Ce dernier a la juste impression que la marque en qui il a placé sa confiance lui porte une attention particulière.

Cartographier le parcours client est fondamental pour offrir une expérience mémorable qui enchante vos clients. En effet, un parcours client possède plusieurs points stratégiques où la décision du client peut basculer : l’arrivée sur votre site internet, votre boutique ou encore un appel au service client, etc. Guest Suite vous aide à sonder vos clients à l’aide de questionnaires de satisfaction percutants afin de répondre à leurs besoins et perfectionner leur expérience. Une fois les pain points identifiés, nos équipes d’experts en e-réputation et avis clients vous accompagnent dans le déploiement d’une stratégie visant à porter la voix du client. Grâce à la collecte, la diffusion, l’analyse et la réponse aux avis clients en ligne, vous orientez vos ressources et vos actions pour améliorer votre offre, vous fluidifiez toute l’expérience client et vous rassurez vos clients potentiels.

Découvrez les 6 raisons de choisir l’outil Guest Suite pour améliorer son  parcours client

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