Parcours client : améliorer l’expérience vécue grâce au marketing

Depuis quelques années, les consommateurs assistent à un changement de stratégie des entreprises. Il est fini le temps où les enseignes faisaient la course aux promotions et aux prix bas. L’heure n’est plus à l’achat de nombreux produits ou services peu chers mais bien à la recherche d’expériences qualitatives et fidélisantes. Et les entreprises l’ont bien compris. Vous devez désormais vous recentrer sur vos interactions et votre relation client si vous souhaitez satisfaire tout en fidélisant. Vous devez adopter une posture Customer Centric, ou centrée client, pour faire la différence et convaincre tout client (customer) existant ou prospect. En d’autres termes, vous devez étudier le parcours client proposé par votre entreprise et l’adapter à votre cible.

Dans cet article, nous vous présentons le concept de parcours client dans les moindres détails. Nous vous rappelons son importance pour les consommateurs d’aujourd’hui. Nous vous expliquons comment comprendre les besoins et motivations de vos clients, de la phase de pré-achat jusqu’à la phase post-achat, pour les convaincre, les fidéliser et attirer vos prospects en magasin.

Qu’est-ce que le parcours client ?

Avant de vous expliquer comment l’améliorer, faisons le point sur le concept de parcours client et son évolution à travers le temps à travers une définition exhaustive. 

Définition du concept de parcours client

Le parcours client, ou Customer Journey en anglais, désigne un ensemble d'étapes par lesquelles passent les consommateurs en tant que clients ou utilisateurs tout au long de leur relation avec une marque. Ainsi, le parcours client commence par la prise de conscience d'un besoin chez le consommateur ou la consommatrice, c'est en quelque sorte comme une carte que suit le client. Il se poursuit par un passage à l'action tel qu'une recherche effective d'information ou directement l'achat, voire les deux combinés par exemple. Il inclut également les étapes post-achat telles que la réutilisation du service, une interaction avec le service après-vente ou encore l'évaluation par la publication d'un avis client. Il est également important de noter que le parcours client peut aussi bien se dérouler au sein d'un lieu physique tel qu'un magasin et/ou à travers une succession de canaux digitaux.

Source : HubSpot

Quelles sont les étapes d’un parcours client ?

Votre client n’achète pas directement un produit ou un service. Au contraire, il passe par différentes étapes. Au fil de son parcours, il gagne ainsi en maturité. Un client mature est un client prêt à acheter. Par conséquent, il est indispensable de faciliter le passage d’une étape à l’autre en fluidifiant le parcours client. Votre client va ainsi passer par quatre étapes qui vont constituer son expérience client globale.

La prise de conscience

Pour commencer, un besoin apparaît chez le client. Pour y répondre, il va chercher des solutions en réalisant une recherche d’information. Le plus souvent, le canal privilégié sera le moteur de recherche Google. C'est à ce moment précis du parcours client qu'une entreprise doit être en mesure d'apporter du contenu de qualité et informatif afin de répondre au problème du consommateur. 

La considération

L’étape suivante est celle où le client, avant de passer à l’achat, souhaite prendre en considération toutes les solutions qui s’offrent à lui. En d’autres termes, il va comparer les différents acteurs et évaluer leur proposition commerciale. Il est donc primordial pour votre entreprise de se démarquer de vos concurrents et d'inspirer confiance à ce moment là précis. 

En effet, 55% des Français se tournent vers les avis d'autres consommateurs avant de passer à l'acte d'achat. Ces derniers étant le reflet de votre e-réputation, vous vous devez de diffuser une bonne image afin de convaincre votre prospect à cette étape de son parcours d'achat.

La décision

Une fois que les éléments de comparaison ont été pris en compte, le client passe à la phase de décision. Il choisit le professionnel ou la marque qui a ses faveurs. Il passe à l’acte et achète le produit ou le service concerné. 

L’expérience post-achat

Une fois l’achat effectué, le parcours client n’est pas terminé ! Le service client, les moyens de fidélisation mis en place et les recommandations que le client peut produire sur internet via la rédaction d’avis sont au moins aussi importants. 

Ces éléments vont en effet grandement influer sur la fidélisation du client, mais aussi sur votre réputation en ligne. Or, une bonne réputation est essentielle pour attirer de nouveaux clients avec facilité.

Le parcours client : une expérience toujours plus complexe car multicanale

Au fur et à mesure de l’adoption des nouvelles technologies, le parcours client digital s’est complexifié. Plus concrètement, il se divise en de plus en plus de points de contact : 

• L’exposition à la publicité dans la rue, à la télévision ou encore sur Internet
• La recherche sur Internet
• La prise d’informations par téléphone, sur le chat d’un site, au sein d’un magasin ou encore par bouche-à-oreille
• L’acte d’achat sur le web ou en établissement (via un moyen digital ou physique)
• La prise de contact avec le service après-vente par téléphone, un moyen digital comme sur le chat d’un site ou en établissement
• Etc

À chaque étape du parcours client proposé par votre entreprise, les consommateurs peuvent ressentir une émotion positive ou négative selon si l’expérience est positive ou frustrante par exemple. Car chaque canal de communication peut favoriser ou faire obstacle aux actions prévues par vos prospects ou utilisateurs.

Pour ces raisons, votre entreprise a tout intérêt à accompagner ses prospects et utilisateurs à chaque étape clé de leur parcours. Plus concrètement, votre objectif doit consister à fluidifier chaque élément, dont les canaux de communication, composant les étapes par lesquelles ils passent. 

Vous l'aurez compris, l'expérience client représente un élément stratégique pour votre entreprise. Il est devenu primordial pour toutes les entreprises de s'en préoccuper car celles qui ne suivent pas le mouvement vont se voir détrônées par leurs concurrents plus soucieux de leurs clients.

Modélisation du parcours client : le moyen de personnalisation décisif

Pour comprendre les besoins et motivations de vos clients, vous devez vous assurer de comprendre l’ensemble des étapes par lesquelles ils passent. En d’autres termes, vous devez modéliser, ou cartographier, leur parcours dans son intégralité, comme si vous construisiez une carte à suivre pour votre client passe à l'acte d'achat. 

La tâche n'est pas aisée lorsque l'on sait que chaque client et chaque prospect suit son propre parcours. Différents parcours d'autant plus complexes que le comportement omnicanal devient de plus en plus la norme comme nous l’évoquions dans la partie précédente. Ainsi, il vous faut considérer :

• Les points de contact online
• Les points de contact offline
• Vos typologies de clients 
• Vos typologies de produits

Ces quatre éléments vous permettent de comprendre des tendances de parcours et d’agir selon vos priorités. En effet, définir des segments clients (des profils de clients et de prospects type) et des parcours par types de produits ou services vont vous permettre d’identifier vos forces et faiblesses et d’agir en conséquence. 

Bien sûr, ces analyses peuvent prendre beaucoup de temps. Mais le jeu en vaut la chandelle. Améliorer l’expérience de vos clients et leur parcours vous permet de convertir des prospects ou nouveaux clients en clients satisfaits voire fidèles. De fait, la mise en place d'une stratégie dédiée s'impose pour optimiser vos budgets marketing et gagner en efficacité.

Comment modéliser le parcours client dans son ensemble ?

Les points de contact sont de plus en plus nombreux et l’expérience client de plus en plus complexe. Aussi bien pour vous que pour vos clients. Pour parfaitement maîtriser l’ensemble des interactions que vous proposez, et surtout les personnaliser selon les profils que vous ciblez, il est essentiel de modéliser le parcours client. C’est à ce moment précis que la cartographie devient essentielle pour votre stratégie.

La cartographie du parcours client peut prendre différentes formes. C’est un outil de modélisation qui permet de piloter et de perfectionner votre cycle de vente. Grâce à cette dernière, vous savez où et comment améliorer l’expérience de vos clients pour les encourager à acheter dans votre entreprise. 

Depuis les années soixante, plusieurs modèles marketing de cartographie ont émergé pour soutenir les entreprises dans leur quête d'amélioration continue de l'expérience utilisateur. Plutôt que de tous vous les énumérer, nous vous présentons les trois approches desquelles puiser pour créer votre propre cartographie :

Nicosia : la première approche marketing de cartographie client 

C’est Francesco Nicosia, le premier, qui propose un modèle basé sur la manière dont les consommateurs traitent l’information en 1966.

L’italien Nicosia identifie 4 étapes distinctes au sein du parcours :

• Le traitement du message par le consommateur ou la consommatrice
• Son évaluation de l'offre
• La décision et l'acte d’achat
• L’achat effectif et la consommation

Étant donné que le parcours client s'est complexifié depuis la cartographie de Francesco Nicosia, son modèle présente désormais quelques lacunes. Fondé sur l’idée qu’il suffisait de communiquer sur un produit pour susciter l’envie chez le consommateur, il doit être complété pour révéler tout son potentiel à l'heure du tout digital. 

Engel, Kollat & Blackwell ou l’étude plus poussée du processus décisionnel

En 1968, James Engel, David Kollat & Roger Blackwell se prêtent au même exercice que Francesco Nicosia. Leur modèle est, quant à lui, fondé sur l’étude du processus décisionnel. 

Ainsi, Engel, Kollat & Blackwell décomposent ce modèle en 5 phases :

• La reconnaissance du problème
• La recherche d’information
• L’évaluation des solutions existantes
• Le choix, c’est-à-dire le processus d’achat
• Le résultat, autrement dit, la consommation du produit puis son évaluation

Si ce modèle est plus abouti que celui de Francesco Nicosia, nous vous encourageons à prêter une attention encore plus particulière à la prochaine approche décrite. C'est bien le modèle de 1969 qui nous semble, à ce jour, le plus abouti.

Howard et Sheth : l’approche la plus élaborée et contextualisée

En 1969, John Howard et Jagdish Sheth publient leur propre modèle. Son but ? Apporter plus de contextualisation que les précédents. Pour y parvenir, ce modèle propose trois niveaux de réponses comportementales : cognitif, affectif et conatif. Ce sont ces réponses comportementales qui influencent la motivation d'achat des consommateurs. 

Découvrez les 4 paramètres qui composent ce modèle : 

• Les stimulis ou inputs :
• Les stimulis objectifs couvrent les caractéristiques d'une offre.
• Les stimulis symboliques sont influencés par le message commercial et la communication marketing
• Les stimulis sociaux sont des signaux envoyés par l’environnement social
• Les variables exogènes : elles ne dépendent pas des autres paramètres de ce modèle mais bien d'autres éléments tels que la personnalité, la classe sociale, les ressources financières, etc.
• Le processus interne représente l'analyse faite par les consommateurs. 
• Les réponses comportementales possibles :
• Cognitive : les consommateurs démontrent un intérêt pour la marque suite aux informations proposées.
• Affective : les consommateurs adoptent une attitude plus ou moins positive à l'égard d'un produit, d'un service ou de la marque.
• Conative : les consommateurs passent à l'action avec l'achat d'un produit ou service.

Source : CloudFront.net

Comment analyser efficacement la performance de son parcours client ?

Pour optimiser constamment votre offre commerciale et le parcours client, il est nécessaire d’analyser la performance. Différents outils sont incontournables pour sonder le ressenti des clients et identifier les points forts et les points faibles de votre proposition.

Les enquêtes de satisfaction et les avis clients

En premier lieu, vous devez déployer des enquêtes de satisfaction. Ces dernières vont vous permettre de recueillir des avis clients détaillés. Ceci vous permet de comprendre ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas dans votre stratégie.

Les avis consommateurs sont enrichissants et permettent d’améliorer la pertinence de vos produits et services. De plus, une fois récoltés, vous pourrez les déployer sur internet pour renforcer votre réputation en ligne.

Le NPS ou Net Promoter Score

Ensuite, vous devez utiliser des indicateurs de performance. Ces derniers vont vous permettre de mesurer l’évolution de la satisfaction client au cours d’une période donnée.

Le NPS par exemple est utilisé pour évaluer la probabilité qu’ont vos clients de recommander un produit ou un service auprès de leurs proches. Il peut s'agir de la famille, d’amis ou de collègues. En d’autres termes, le NPS est pertinent pour détecter les effets du bouche-à-oreille, qu’ils soient positifs ou négatifs.

Le CSAT ou Customer Satisfaction Score

Le Customer Satisfaction Score sert à mesurer la satisfaction client à chaud sur un élément bien précis. Vous pouvez ainsi sonder vos clients pour leur demander ce qu’ils ont pensé d’une expérience d’achat, de la livraison ou bien encore de l’accueil qui leur a été réservé en magasin.

La polyvalence de cet indicateur peut être mise à profit pour rapidement déterminer des axes d’amélioration de votre parcours client.

Le CES ou Customer Effort score

Enfin, nous avons le CES. Son objectif est de déterminer la facilité pour un client d’interagir avec votre entreprise. Ainsi, vous pouvez l’utiliser pour évaluer le temps d’accès au service client ou l’efficacité du menu téléphonique lors de l’appel.

Le CES est donc tout indiqué si vous souhaitez auditer la qualité et la simplicité des interactions avec la clientèle.

Comment améliorer l’expérience de vos clients grâce à un parcours client personnalisé ?

Vous devez identifier les différents éléments qui composent votre parcours client. Puis, vous devez évaluer l’efficacité de chaque point de contact pour définir : 

• Vos atouts : ce sont les points de contact qui génèrent suffisamment de satisfaction chez vos clients pour déclencher un achat ou un réachat. Votre objectif est de capitaliser sur ces éléments “enchanteurs” afin de les transformer en atouts de différenciation pour convaincre et fidéliser durablement ;
• Vos faiblesses : ce sont deux types de points de contact qui génèrent de l’insatisfaction chez vos clients. 
• Les irritants clients : vous ne proposez pas ces canaux de contact même s’ils sont attendus par votre clientèle. Vous avez intérêt à les ajouter à votre parcours global pour convaincre vos clients de poursuivre leur expérience avec votre entreprise.
• Les points de rupture : ce sont les obstacles au passage d’une étape à l’autre du parcours client. Ils représentent un problème pour votre entreprise étant donné qu’ils empêchent vos clients de poursuivre leur relation avec vous. Ces points de rupture génèrent de la frustration chez tout client ou prospect (par exemple, en les forçant à changer de canal de communication).
• Les moments de vérité : ce sont les étapes du parcours client qui peuvent générer aussi bien un sentiment positif que négatif chez vos clients. Ce sont des points de contact stratégiques pour votre entreprise et, pour cette raison, ils ne doivent pas être négligés. Vous devez optimiser ces étapes qui composent le parcours client pour gagner en efficacité et déclencher plus de ventes.

source : Stratello

Une fois cette évaluation réalisée, vous devez la confronter à des chiffres concrets et des verbatims clients pour vous assurer de son exactitude. Voici quelques solutions pour y parvenir : 

• Analysez les comportements de vos clients : utilisez des outils dédiés comme Hotjar ou encore Mixpanel pour suivre les volumes d’actions de vos clients (segmentés par typologies clés pour votre entreprise). Associez les données collectées à celles présentes au sein de votre outil de gestion client (ou CRM) pour mieux comprendre les étapes à prioriser et les canaux de communication à privilégier.
• Restez à l’écoute de vos clients : suivez leur satisfaction et ressentis à travers les indicateurs de performance évoqués plus tôt dans l'article (le taux de satisfaction global ou CSAT, le taux d’effort client ou CES, le Net Promoter Score ou NPS pour suivre la propension de recommandation, etc.). 

Vous pouvez ensuite avoir recours à des tests utilisateurs, toujours croisés avec les données contenues dans votre CRM, pour vérifier que les solutions qui vous semblent appropriées soient bien accueillies par vos clients. Et surtout, qu’elles répondent à leurs besoins et attentes. 

Quels sont les bénéfices concrets d’un parcours client fluide et positif ?

La mise en place d’une analyse précise du parcours client est idéale pour répondre à plusieurs questions :

• Pourquoi le client choisit mon offre ? 
• Trouve-t-il rapidement l’information qu’il recherche ? 
• Est-il satisfait de mon offre ? 
• Etc.

Répondre à ces questions vous permet de :

Comprendre vos clients et améliorer votre cycle de vente 

En échangeant avec vos clients ou en étudiant chaque interaction qu'ils ont à chaque étape de leur parcours, vous recueillez de précieuses données. Ce sont ces informations récoltées qui vous permettent d'identifier les éléments qui retardent ou annulent une décision d'achat.

Une fois ces problématiques décelées, vous pouvez les éliminer en menant les actions nécessaires pour améliorer votre offre en continu. Par conséquent, ce travail d'analyse et de cartographie du parcours client vous permet de piloter votre stratégie d'entreprise et de perfectionner votre cycle de vente. Vous savez où et comment améliorer son expérience pour encourager votre client à acheter votre produit ou service.

Personnaliser l’expérience client pour une fidélisation client durable

En améliorant votre cycle de vente, vous vous assurez de personnaliser l’expérience proposée par votre entreprise à votre clientèle existante. Plus adaptée, l’expérience proposée fait comprendre à un client que vous avez à cœur de le satisfaire. Mieux, elle inspire confiance et incite ce dernier à revenir vers vous plutôt que chez des concurrents qu’il ne connaît pas encore. 

Un parcours client parfaitement adapté aux besoins et attentes de votre clientèle existante joue alors un rôle clé pour vos taux de fidélisation client. En le travaillant dans la durée, vous démultipliez vos chances de convaincre dans la durée.

Renforcer votre image de marque pour attirer toujours plus de clients

En enchantant et en fidélisant votre clientèle existante par différents moyens, vous transformez de simples clients acheteurs en véritables ambassadeurs de marque. Ces derniers sont tellement satisfaits par votre offre et l’expérience que vous leur proposez qu’ils s’expriment auprès de leurs proches et en ligne en faveur de votre marque. 

Si vous identifiez ces ambassadeurs de marque et que vous demandez systématiquement leur feedback, vous pouvez vous forger une image de marque forte à travers : 

• Votre profil Google
• Votre site vitrine (à travers un encadré, ou widget d’avis clients)
• Votre profil sur les annuaires en ligne comme Pages Jaunes
• Votre profil sur des plateformes d’avis dédiées à votre secteur d’activité

Sachez d’ailleurs qu’en atteignant une note moyenne d’avis clients de 4/5, vous pourrez inspirer confiance à des consommateurs qui ne vous connaissent pas*. Vous inspirerez ainsi confiance et une relation se créera en incitant vos clients à vous confier leurs projets d’achat. Toutes ces interactions améliorerons donc votre relation client et votre fidélisation client. 

5 bonnes pratiques à adopter pour proposer un parcours client fluide et positif dans la durée

Si vous n’avez jamais analysé le parcours de vos clients ou si ce dernier s’avère particulièrement complexe, vous pouvez vous demander : par où commencer ? Comment comprendre le ressenti client ? Comment procéder concrètement ? Voici 5 bonnes pratiques pour vous aider :

1. Définissez des objectifs clairs : c’est ce qui vous permet d’identifier quelles actions mettre en place et quels axes d’amélioration privilégier. 
2. Basez-vous sur le ressenti client pour déterminer les moments de vérité : cartographier le parcours client est crucial pour vous permettre d’offrir une expérience mémorable qui enchante votre clientèle. Mettez-vous à la place de vos clients pour bien tracer leur parcours et comprendre quels moments et quelles interactions les convainquent. 
3. Déterminez les indicateurs de performance à suivre : avant de modifier votre parcours client, définissez la manière dont vous allez suivre les résultats de vos actions. Vous pouvez, par exemple, suivre le Customer Effort Score (CES) pour comprendre si vous allégez les efforts fournis par vos clients sur des moments précis du parcours. Les indicateurs permettent de suivre vos performances à chaque étape mais également de motiver vos équipes et de valoriser leur travail lors de chaque phase du parcours.
4. Développez une stratégie d’écoute client adapté : encouragez votre clientèle à s’exprimer selon ses préférences et habitudes. Envoyez des enquêtes de satisfaction à travers le canal de collecte le plus adapté (email par exemple ou encore SMS) et choisissez un moment de vérité pour récolter des retours instructifs.
5. Pensez directement à améliorer et optimiser continuellement du parcours client : comme votre image de marque, la satisfaction de vos clients évolue en fonction de l'étape du parcours client. Assurez-vous de les servir au mieux à chaque instant et restez agile en tout temps pour vous démarquer de la concurrence.

Guest Suite pour développer un parcours client différenciant

Vous l’aurez compris à travers cet article, il est essentiel d’adopter une posture centrée client, ou Customer Centric, pour tirer votre épingle du jeu. L’idée n’est pas de faire croire que vous vous intéressez à l’expérience que vous proposez mais bien d’être empathique et agile pour offrir un parcours client convaincant. 

Chez Guest Suite, nous vous permettons d'identifier les éléments du parcours client qui séduisent votre cible et ceux qui font obstacle à la finalisation de commande. Comment ? Voici les fonctionnalités décisives pour vous aider à créer un parcours client adapté et différenciant : 

• Collecte d’avis régulière via différents canaux pour comprendre le ressenti client et déceler les axes d’amélioration prioritaires à mettre en place
• Analyse centralisée des retours récoltés : un ou une chargée de compte Guest Suite vous accompagne dans l'identification des points forts et des faiblesses de votre parcours client grâce aux données collectées
• Diffusion automatique des avis récoltés à travers le web : Guest Suite vous accompagne également dans le déploiement d'une image de marque digitale forte sur le web pour convaincre toujours plus de clients (publication sur vos profils Google, Pages Jaunes ou tout autre site de retours clients décisif pour votre visibilité).

Grâce à la collecte, l’analyse et la diffusion de feedback en ligne Guest Suite, perfectionnez votre parcours client. Fluidifiez l'expérience de votre clientèle dans la durée pour attirer un prospect en magasin grâce au web et fidéliser votre cible. Boostez votre chiffre d’affaires dans la durée.

* Rapport IFOP, L'influence des avis clients sur les décisions d'achat des Français, 2021