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Comprendre la Customer Lifetime Value (CLV) : Définition et calcul

Ludivine Kasteleyn
Ludivine Kasteleyn
29 janv. 2021
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L'un des objectifs majeurs d'une entreprise est d'attirer un maximum de prospects pour booster son chiffre d'affaires. De nombreuses stratégies marketing sont développées et déployées à ces fins. Malheureusement, ces tactiques représentent des frais certains. Elles doivent être suivies de près pour être rentables. Pour rassurer que vos efforts portent leurs fruits, il est indispensable de calculer le coût de l’acquisition client ou CAC. Et il faut également prêter une attention toute particulière au coût de la fidélisation. Pour y parvenir, il devient essentiel de calculer la Customer Lifetime Value. Découvrons comment et pourquoi.

La fidélisation, aussi importante que l’acquisition client pour votre entreprise

Ceci, car, il serait cinq fois plus coûteux d'acquérir un nouveau client que de fidéliser un consommateur ayant déjà acheté l'un de vos produits ou services¹. Votre entreprise doit donc adopter une démarche de rétention client. Cette décision permet à votre stratégie marketing de se concentrer sur des actions réellement créatrices de valeur, et ce, dans la durée.

De plus, selon des recherches du cabinet de conseil en management et stratégie Bain & Company, une entreprise qui augmente son taux de rétention client de 5 % peut observer une augmentation de ses bénéfices de l’ordre de 25 à 95 %².

Ainsi, il est essentiel de prendre le temps d'étudier la fidélité de votre clientèle pour rentabiliser votre activité et maximiser son retour sur investissement.Or, il est un indicateur marketing qui permet de mesurer efficacement votre capacité à retenir vos clients et à suivre le gain qu'ils apportent à votre entreprise. Revenons ensemble sur la définition, l'intérêt et le calcul de la Customer Lifetime Value, ou Valeur Vie Client en français.

Définition de la Customer Lifetime Value (CLV, CLTV ou LTV)

La Valeur Vie Client est communément connue sous son appellation anglaise Customer Lifetime Value. Cet indicateur de performance correspond à la somme des profits générés par une enseigne tout au long de sa relation avec un client, de la première transaction jusqu'à la cessation d'interactions. La Customer Lifetime Value est donc une donnée rationnelle qui se base sur des données clientèle chiffrées.

Pourquoi intégrer la Valeur Vie Client à votre stratégie marketing ?

Les résultats, obtenus suite au calcul de votre Customer Lifetime Value, vont vous permettre de rationaliser vos actions de fidélisation. En effet, ces informations permettent de mesurer l'efficacité de vos campagnes marketing et de vous fixer des limites à ne pas dépasser afin de garantir un retour sur investissement certain.

Prenons un exemple concret. Imaginons que vous avez calculé votre CLV et qu'elle soit de 1 500 euros. Alors, vous ne devrez pas dépenser plus que cette somme pour acquérir un nouveau client. Dans le cas contraire, vous perdriez de l'argent. En d'autres termes, calculer votre Customer Lifetime Value permet d'ajuster vos dépenses et efforts en publicité ou actions commerciales. C'est la clé pour atteindre une rentabilité maximale et garantir cette dernière dans la durée.

Tout le défi réside alors dans votre capacité à réduire votre coût d'acquisition client tout en augmentant la durée de vie moyenne de vos clients grâce à la fidélisation.

Comment calculer votre Customer Lifetime Value (CLV) ?

Vous devez, avant toute chose, poser des bases solides pour effectuer vos calculs. Définissez une période de temps, de six mois ou un an par exemple, que vous souhaitez évaluer. Attention cependant, une fois un laps de temps choisi, veillez à conserver le même lors de prochaines analyses pour obtenir des résultats fiables. Ainsi, si vos calculs se basent sur une période d'un an, prenez le temps d'analyser une nouvelle fois une période d'un an lors de vos prochains calculs afin de faire des comparaisons efficaces et d'évaluer correctement vos performances dans la durée.

Ensuite, vous pouvez procéder aux différents calculs vous permettant d'obtenir votre précieux indicateur. Voici les étapes à suivre :

Le taux de rétention client, un pré-requis avant de commencer

C'est la première donnée à avoir avant de vous lancer dans les calculs de formules. Ce taux représente le nombre de clients que vous conservez d'une année sur l'autre.

Ainsi, si sur 100 clients, 80 restent fidèles lorsqu'une nouvelle année démarre, alors, votre taux de rétention est de 80 %. Pour être parfaitement intégré à vos calculs, ce résultat sera affiché sous nombre décimal, soit 0,8 dans notre exemple.

La durée de vie client, le pilier des formules LTV

Pour calculer votre Customer Lifetime Value, vous devez passer par plusieurs étapes de calcul. Commençons avec la durée de vie du client ou cycle de vie client.  Il s’agit de la durée moyenne de la relation que votre entreprise entretient avec un client.

La formule est la suivante :

                Durée de vie client = 1 / (1 - taux de rétention)

Comme vous pouvez le constater, nous avons très vite besoin de votre taux de rétention client pour l’obtenir. En l'ayant déjà calculé, vous n'êtes pas bloqué pour avancer dans le calcul de votre CLV. Si nous reprenons l’exemple précédent, soit un taux à 80 %, voici le résultat obtenu :

                1 / ( 1 - 0,8) = 1 / 0,2 = 5

En d'autres termes, nous venons de déterminer que la durée de vie client de notre exemple fictif est de 5 ans.

La Customer Lifetime Value pour calculer le chiffre d’affaires par client

En réalité, il existe plusieurs méthodes pour calculer la CLV, car elle peut avoir plusieurs objectifs différents. Commençons par étudier celle liée au chiffre d'affaires.

Voici sa formule :

                CLV = (Panier moyen * Fréquence d’achat) * Durée de vie Client

Comme vous pouvez le constater, il nous manque quelques informations pour obtenir un résultat. Voici comment procéder pour définir le panier moyen de votre clientèle :

                Panier moyen = Chiffre d’affaires / nombre de commandes

Et découvrez le procédé pour identifier sa fréquence d’achat :

                Fréquence d’achat = Nombre de commandes / clients unique

Maintenant, prenons un exemple concret en nous basant sur des chiffres théoriques du secteur B2C. Imaginons que votre magasin réalise 800 000 euros de revenus en enregistrant 3 720 commandes sur un an. Selon votre CRM, vous avez actuellement 892 clients.

Panier moyen = 800 000 / 3 720

Fréquence d’achat = 3720 / 892

Le panier moyen de votre clientèle est de 215,05 € et sa fréquence d’achat est de 4,17.Nous pouvons désormais calculer la Customer Lifetime Value de notre exemple :

        CLV = (Panier moyen x Fréquence d’achat) x Durée de vie Client = (215,05 x 4,17) x 5 = 4 484 €

Concrètement, notre exemple enregistre 4 484 € de revenus par client conquis. Attention tout de même, les coûts d’acquisition et de rétention client sont à déduire de ce total pour obtenir un résultat actionnable. Le calcul n'est pas fini si vous souhaitez découvrir la rentabilité de vos efforts par client.

La Customer Lifetime Value pour calculer la rentabilité moyenne de vos clients

L'indicateur clé de performance ne nous a pas encore dévoilé tous ses secrets. Allons plus loin en intégrant des informations liées à l’acquisition et à la rétention client. Notre nouvelle formule est la suivante :

CLV =  [ (Panier moyen x Fréquence d’achat) x Durée de vie ] - [ (Frais d’acquisition client + frais de rétention client) x Durée de vie ]

La CLV est ici calculée en soustrayant ce que vous coûte un client tout au long de son cycle de vie aux revenus qu’il génère pour votre enseigne.

Vous l'aurez remarqué, ils nous manquent deux éléments de réponse avant de nous lancer. Nous avons donc besoin de connaître le coût d’acquisition client (le CAC) et le coût de rétention client.

Prenons un exemple fictif concret pour procéder à l'ensemble des étapes qui vont nous permettre d'obtenir notre précieux KPI.

Votre enseigne a prévu un budget d’acquisition client de 20 000 € ainsi qu’un budget de rétention à hauteur de 8 000 € sur un an. Votre nombre de clients a augmenté de 50 pour atteindre le chiffre de 892, cité plus haut.

CAC = (dépenses en campagnes marketing de prospection + Coût des ventes) / Nouveaux clients acquis = 20 000 / 50 = 400

        Coût de rétention = (Dépenses en campagnes de fidélisation + Coût de l’expérience client) / clients uniques = 9

Dans notre exemple, votre CAC est de 400 € et votre coût de fidélisation d'approximativement 9 €. Réalisons désormais le calcul complet de la Customer Lifetime Value en reprenant l'ensemble des résultats obtenus depuis le début de notre exemple. Pour rappel :

  • Panier moyen = 215,05 €
  • Fréquence d’achat = 4,17
  • Durée de vie client = 5 ans
  • CAC ou Coût d’acquisition = 400 €
  • Coût de rétention =  9 €

CLV = [ (Panier moyen * Fréquence d’achat) * Durée de vie ] - [ (Coût d’acquisition client + coût de rétention client) * Durée de vie ] = [ (215,05 * 4,17) * 5] - [ (400 + 9) * 5 ] = 4 484 - 2 045 = 2 439 €

Si un client peut générer 4 484 € de revenus au cours de sa relation avec votre marque, le bénéfice net est tout autre. En effet, en soustrayant les coûts liés aux départements marketing et ventes, nous découvrons que chaque client vous rapporte en réalité 2 439 €.

Comment utiliser la Customer Lifetime Value pour définir un budget marketing ?

La CLV vous sera d'une précieuse aide dans la définition des budgets de vos campagnes marketing. En effet, vous pouvez désormais comparer votre coût d’acquisition client et les revenus réels qu’il vous rapporte. En d'autres termes, vous pouvez suivre la performance de vos actions et garantir, à tout moment, un ROI pertinent.

Surtout que vous pouvez aller plus loin que la simple définition d'une LTV globale pour votre enseigne. Vous pouvez associer ce KPI à chaque segment de votre clientèle pour gagner en pertinence et en précision. Ainsi, vous découvrirez quelles catégories de clients sont les plus rentables et donc les plus prioritaires pour votre réussite. Vous pourrez miser la majorité de vos efforts pour personnaliser leur expérience, les attirer et les fidéliser sur le long terme.

Comment améliorer votre CLV ?

La Customer Lifetime Value est un KPI ou indicateur clé de performance pour votre enseigne. Il est donc indispensable de l'améliorer pour garantir le succès pérenne de votre activité. Pour cela, plusieurs solutions complémentaires s’offrent à vous.

Développer une stratégie de marketing automation intelligente pour réduire les coûts

Le marketing automation est idéal pour diminuer les budgets marketing tout en affichant la même efficacité. En effet, des techniques et outils vous déchargent de tâches récurrentes et répétitives considérées à faible valeur ajoutée. Ainsi, vous pouvez automatiser vos efforts vis-à-vis d'une cible moins rentable pour votre enseigne et concentrer le maximum de votre temps et ressources sur les prospects qui vont vous rapporter le plus. Chaque futur client important doit bénéficier d’une attention toute particulière pour garantir sa fidélité.

Accroître la satisfaction de vos clients pour fidéliser vos meilleurs clients

La satisfaction client est le socle de la fidélité client. En effet, un consommateur pleinement satisfait, voire enchanté, par votre enseigne est moins susceptible de scruter l'offre de vos concurrents ou de les contacter. Par conséquent, votre relation s'allonge dans le temps et vos bénéfices réels augmentent.

Guest Suite peut vous accompagner dans la mise en place d'une stratégie qui fidélise durablement votre cible :

1. Notre équipe d'experts en satisfaction et relation clientèle est à votre disposition pour créer et envoyer des enquêtes de satisfactions qualitatives, prêtes en une dizaine de minutes seulement. Nos questionnaires sont percutants parce qu'ils affichent l'ensemble des éléments de votre charte graphique.

2. Grâce à un taux de retour moyen de 25 %, nos questionnaires vous permettent d'obtenir un maximum de retours. Ces derniers vous renseignent sur les pain points à éliminer tout au long du parcours des consommateurs avec votre enseigne pour leur garantir une expérience haut de gamme.

3. Les avis recueillis ne restent pas qu'un outil interne d'amélioration continue puisqu'ils participent également à booster votre visibilité sur le web. Diffusés sur les sites les plus consultés par votre cible, tels que l'incontournable Google ou encore les Pages Jaunes, ils rassurent les consommateurs et déclenchent la finalisation de commandes.

Cette collaboration est idéale pour renforcer votre réputation, attirer de nouveaux prospects sans effort et fidéliser à long terme.

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¹ Invesp, Customer Acquisition vs Retention Costs - Statistics and Trends

² Bain & Company, Prescription for cutting costs.

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