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Parcours client omnicanal : la stratégie pour améliorer l’expérience client

Ludivine Kasteleyn
Ludivine Kasteleyn
14 sept. 2020
Enchantez-vous vraiment vos clients ? Démarrez le quiz de l'enchantement client

Habitués à l’instantanéité des échanges et de la collecte d’information via les canaux digitaux, les consommateurs désirent également interagir rapidement avec les entreprises, à tout moment, et en tout lieu. Cette omniprésence de la demande d’information rend nécessaire une adaptation des professionnels aux nouveaux enjeux actuels.

La clé de l’expérience client est désormais la fluidité. Par conséquent, la prise en compte du client omnicanal comme la mise en place d’une stratégie adaptée à ce comportement se sont converties en obligations pour les entreprises.

Dans cet article, nous vous présentons les caractéristiques du parcours client omnicanal ainsi que les actions à déployer pour répondre aux attentes de vos clients. Nous vous expliquons également comment améliorer la satisfaction de vos clients et comment les fidéliser à long terme.

Qu’est-ce qu’un parcours client omnicanal ?

Les nouvelles technologies ont apporté, avec elles, des attentes clients inédites. Ainsi, elles ont complexifié la relation client-marque. Désormais, non seulement proposer un excellent produit à bon prix ne suffit plus mais les magasins physiques ne constituent plus le seul point de vente à promouvoir.

Les canaux de contact comme d’achat se sont multipliés. Aujourd’hui, une entreprise doit connaître sa cible par cœur pour non plus lui offrir un très bon produit ou service mais délivrer une expérience supérieure à celle de ses concurrents. Ainsi, vous devez investir le terrain digital tout en y intégrant les canaux traditionnels pour fluidifier l’expérience de vos clients. Peu d’entreprises ont déjà réussi ce pari.

C’est à cette problématique que répond le parcours client omnicanal. Ce dernier vise à unifier l’expérience client vécue par votre clientèle pour déployer une offre qui soit qualitative, peu importe le canal emprunté. Car ne vous y trompez pas, nous sommes entrés dans l’ère de l’expérience. L’ensemble des interactions partagées avec vos clients fait désormais partie intégrante de votre proposition de valeur.

Pourquoi est-il devenu important d’assurer une présence omnicanale ?

L’expérience client multicanale est avant tout une réalité vécue par le client :

  • 73 % de consommateurs passent par plusieurs canaux avant de passer à l’acte d’achat¹.
  • Près de 30% des sondés déclarent utiliser au moins 3 canaux distincts².
  • 87 % d’acheteurs effectuent une recherche digitale avant de se rendre en magasin³.
  • 75 % des clients attendent des marques qu’elles soient capables de proposer une expérience continue d’un canal à l’autre pour ne pas avoir à reprendre leur parcours d’achat de zéro à chaque fois⁴.

La question que toute entreprise doit se poser n’est donc plus “le parcours d’achat de mes clients passe-t-il par plusieurs canaux ?” mais plutôt “comment puis-je optimiser les expériences proposées par ma marque ?”. La stratégie omnicanale s’est convertie en véritable nécessité pour survivre.

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Ne pas proposer un parcours adapté aux canaux plébiscités par votre consommateur cible représente une erreur stratégique. 86 % des équipes de service client sont plus perspicaces et ont des attentes bien supérieures en 2020 qu’en 2019⁵. Cette tendance ne cesse de se confirmer année après année, les consommateurs sont de plus en plus vigilants et à l’affût. Alors si vos concurrents risquent de proposer une expérience client omnicanale à la hauteur des attentes de vos clients, ils pourront vous les ravir.

Quelques chiffres à propos du client omnicanal

Si votre entreprise n’est pas encore convaincue de l’importance d’une stratégie omnicanale pour sa stratégie d’acquisition comme de rétention client, voici quelques chiffres qui devraient lui faire changer d’avis :

  • Une entreprise possédant une stratégie omnicanale au taux d’engagement client fort retient 89 % de ses clients contre 33 % pour les entreprises n’ayant pas de stratégie dédiée ou un parcours client omnicanal faible⁶.
  • Les clients au comportement omnicanal ont tendance à être plus loyaux car dans les six mois suivants une expérience d’achat omnicanale, ils enregistrent 23 % de visites répétées en plus dans les magasins d’un retailer que les clients n’ayant fait usage que d’un seul canal¹.
  • Ce type de clients possède également une valeur vie-client, en moyenne, 30 % supérieure⁷.
  • Il dépense également 4 % de plus à chaque occasion d’achat sur place, en magasin physique, et 10 % de plus en ligne¹.

De fait, la mise en place d’une stratégie omnicanale ne doit pas être perçue comme chronophage mais comme une véritable occasion :

  •  d’offrir des expériences client de qualité,
  • de fidéliser la clientèle
  • d’améliorer sensiblement son chiffre d’affaires.

Parcours clients omnicanal VS multicanal VS cross-canal : quelles différences ?

Multicanal, cross canal, omnicanal… Si les trois termes se ressemblent, ils ne doivent néanmoins pas être confondus. Retour sur les grandes différences qui les séparent.

Le multicanal

C’est la première étape qui succède au monocanal. Tandis que le monocanal caractérise l’expérience d’un client qui n’utilise qu’un seul et unique point de contact avec une marque (par exemple, un magasin physique), le multicanal, lui, vient offrir une variété d’options (point de vente physique, application mobile, réseaux sociaux, site internet, etc.)  

Ainsi, une stratégie multicanale vise à déployer une multitude de canaux n’ayant aucune communication les uns avec les autres. En effet, déployés en silo, ils ont des objectifs voire des budgets différents.

Le cross canal

La stratégie cross canale représente l’évolution du multicanal étant donné qu’elle vise à répondre aux écueils de ce dernier.

En effet, le cross canal caractérise une expérience où l’ensemble des canaux sont utilisés de manière complémentaires à travers l’ensemble du parcours client. Le consommateur bénéficie alors d’une expérience sans coupure. L’option Click and Collect est un parfait exemple de stratégie cross canale. Le client achète son produit sur le web puis se dirige vers un point de vente physique pour récupérer sa commande. L’expérience est fluide et adaptée aux besoins du consommateur.

L’omnicanal

Enfin, le terme omnicanal vient renforcer et améliorer tous les efforts marketing et opérationnels. En ajoutant l’ubiquité au mix cross canal, l’omnicanal assure aux marques d’offrir une expérience mémorable.

L'objectif de l’omnicanalité est un parcours client sans couture où la fluidité est reine. Pour cela, il est nécessaire de placer le client au centre et de personnaliser la relation instaurée avec ce dernier. Tous les départements de l’entreprise ainsi que tous les canaux proposés doivent alors être intégrés en supprimant toute forme de silo. Ainsi, l’omnicanal induit une cohérence entre les canaux d’autant plus forte que le consommateur les expérimente simultanément. Par exemple, il peut faire appel à son mobile alors qu’il est en point de vente physique. Alors, l’omnicanal rend l’expérience client fluide et cohérente.

En somme, les différents parcours se révèlent être différentes étapes, plus ou moins avancées, vers une gestion de la relation client efficace. Le but est d’arriver, à terme, à proposer à vos clients une expérience client premium qui les fidélise dans la durée.

Les étapes à suivre pour déployer sa stratégie client omnicanale

La mise en place d’un parcours client omnicanal peut se faire de manière efficace en suivant des étapes clés. Voici comment déployer une expérience client supérieure :

Améliorer sa connaissance client

Pour commencer, il est évident que pour placer le client au centre de sa stratégie, il est nécessaire de mieux le connaître en lui donnant la parole. Les enquêtes de satisfaction sont une excellente manière de récolter de la data client aussi précieuse que pertinente. En effet, l’avis partagé par votre clientèle va se transformer en insights clés vous permettant de diviser les consommateurs en différents segments et, ainsi, comprendre les besoins et attentes de chacun d’entre eux.

Cette démarche de captation des retours clients est d’autant plus importante que, grâce à elle, vous obtiendrez une connaissance accrue de votre cible et pourrez personnaliser les échanges entre les acheteurs et votre service client tout comme vos messages marketing et commerciaux. Vous bénéficierez également d’une stratégie plus percutante étant donné que vous ferez le choix d’optimiser les canaux privilégiés par vos segments clients.

Centraliser la data client

Une fois les données récoltées, il vous faut les conserver au même endroit afin de proposer un service premium. Centralisez votre data client au sein d’outils connectés les uns ou autres :

  • Une solution de CRM vous apporte une base de données centrale pour la gestion de vos clients. Ainsi, vous bénéficiez d’un historique centralisé des interactions partagées avec votre clientèle.
  • Une solution d’e-réputation, alliée à votre outil de CRM, permet l’automatisation de la collecte de retours d’expérience. Ainsi, des enquêtes de satisfaction peuvent être envoyées aux moments clés de l’expérience client pour accroître votre connaissance client.

Chaque collaborateur doit pouvoir retrouver les informations d’un client en quelques secondes afin d’offrir une expérience de qualité constante, quel que soit le moment ou le lieu choisi.

Maintenir un lien privilégié en toute circonstance

Dans la pratique, les canaux traditionnels doivent être autant exploités que les nouveaux outils du web pour tisser des liens privilégiés avec votre cible. Par exemple, les solutions dites conversationnelles sont désormais fortement plébiscitées par les clients afin de garder un contact avec les marques.

Pour faire face à la vague de demandes créée par cette nouvelle forme de communication digitale, les robots conversationnels se sont convertis en outil de selfcare efficace. En effet, depuis 2016 et le lancement des chatbots Messenger, de nombreuses marques se sont lancées dans la pratique afin d’afficher une disponibilité continue pour leurs clients. En créant des scénarios intelligents visant à répondre aux questions récurrentes, et à faible valeur ajoutée, de vos clients, vous vous assurez de les rassurer. Non plus confrontés à de longs et pénibles temps d’attente au téléphone ou pire, votre clientèle possède un moyen intuitif de vous contacter.

Établi, ce contact permanent vous permettra de personnaliser le parcours client et d’améliorer ainsi le service proposé. Notez que l’expérience doit être unifiée à travers tous les canaux de contact. Ainsi, vous conserverez un discours fort comme crédible et renforcerez votre image de marque.

Personnaliser l’expérience client

Enfin, toute stratégie centrée client usant de tactiques omnicanales se doit de délivrer une expérience client personnalisée. Pour ce faire, votre entreprise se devra d’abord d’avoir réussi sa transformation digitale. Puis, il vous faudra diffuser des actions personnalisées à travers l’ensemble des points de contact proposés au consommateur :

  • Un programme de fidélité qui puisse être utilisé en magasin comme via les outils digitaux.
  • Des alertes pour des événements spéciaux (anniversaire du client, vente privée pour clients fidèles, etc.) partagées intelligemment à travers le canal le plus susceptible d’être utilisé par votre cible à un instant t.
  • Etc.

Ainsi, un client recevant un bon d’achat par mail à l’occasion de son anniversaire doit pouvoir consulter cette offre sur son smartphone ainsi que les produits qui l’intéressent puis aller les acheter dans le point de vente physique le plus proche s’il le souhaite. Votre but est de rendre son expérience aussi fluide qu’agréable pour le fidéliser à long terme.

Les retours d’expérience, clés de voûte de votre réussite

Nous venons de le voir, une stratégie omnicanale se déploie et s’affine tout au long de la durée de vie de votre entreprise. De fait, elle doit constamment s’adapter aux nouveaux comportements de consommation, aux nouvelles attentes de votre cible comme aux nouvelles technologies qui surgissent en continu pour rester pertinente.

Pour cette raison, l’ensemble de vos équipes doit rester à l’affût des nouvelles tendances et outils mis sur le marché. Et si une veille concurrentielle va vous permettre de déceler les nouveautés en même temps que d’autres acteurs, le retour client va s’avérer une source d’information très précieuse car plus ancrée dans la réalité de votre cible.

Les enquêtes de satisfaction ont un rôle central dans la collecte d’avis clients. En plus de donner la parole à vos clients et d’identifier leurs pain points tout au long du parcours client, elles vous assurent d’avoir un coup d’avance pour innover par rapport aux concurrents qui attendent la sortie des études de marché annuelles. Une fois les points de frustration comme les éléments clés de votre offre, vous pourrez prioriser puis déployer des actions efficaces et adaptées.

Cette tactique centrée client est la garantie de posséder un sérieux avantage face à des concurrents toujours plus nombreux et redoutables.

Guest Suite, votre meilleur allié pour porter la voix de votre clientèle

Guest Suite s’engage à vous accompagner dans le lancement puis la gestion de votre stratégie omnicanale. Grâce à une solution de centralisation des avis clients couplée à des experts dédiés à votre réussite, Guest Suite facilite la réalisation de vos enquêtes, automatise leur diffusion, mais assure également l’analyse des données récoltées.

Ensemble, nous pouvons créer et améliorer le parcours omnicanal de vos clients. Guest Suite est votre meilleur allié pour un parcours client omnicanal qui attire et fidélise votre clientèle. Découvrez dès à présent comment faire la différence face à la concurrence avec la solution la plus complète d’enchantement client.

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¹ Harvard Business Review, A Study of 46,000 Shoppers Shows That Omnichannel Retailing Works, 2017
² ECR-Kinali,
Le shopper omnicanal et ses nouvelles pratiques d’achat et de produits de consommation courante, 2015
³ Think With Google,
Digital Impact on In-Store Shopping: Research Debunks Common Myths, 2014

⁴ Accenture Consulting, Create Continuous Customer Experiences, The Secret to Getting Omni Channel Right, 2017
⁵ Hubspot,
The State of Customer Service in 2020, 2020
⁶ Aberdeen Inc,
Omni-channel Customer Care Research, 2013
⁷ Think with Google,
Omnichannel Shoppers: An emerging retail reality, 2015

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