Habitués à l’instantanéité des échanges et de la collecte d’information via les canaux digitaux, les consommateurs désirent également interagir rapidement avec les entreprises, à tout moment, et en tout lieu. Cette omniprésence de la demande d’information rend nécessaire une adaptation des professionnels aux nouveaux enjeux actuels.
La clé de l’expérience client est désormais la fluidité. Par conséquent, la prise en compte du client omnicanal comme la mise en place d’une stratégie adaptée à ce comportement se sont converties en obligations pour les entreprises.
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Pourquoi est-il devenu important d’assurer une présence omnicanale ?
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Parcours clients omnicanal VS multicanal VS cross-canal : quelles différences ?
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Les étapes à suivre pour déployer sa stratégie client omnicanale
Qu’est-ce qu’un parcours client omnicanal ?
Un parcours client omnicanal vise à unifier l’expérience client vécue par votre clientèle pour déployer une offre qui soit qualitative, peu importe le canal emprunté. Car ne vous y trompez pas, nous sommes entrés dans l’ère de l’expérience. L’ensemble des interactions partagées avec vos clients fait désormais partie intégrante de votre proposition de valeur.
Les canaux de contact se sont multipliés. Aujourd’hui, un établissement doit connaître sa cible par cœur pour non plus lui offrir un très bon produit ou service mais délivrer une expérience supérieure à celle de ses concurrents. Ainsi, vous devez investir le terrain digital tout en y intégrant les canaux traditionnels pour fluidifier l’expérience de vos clients. Peu d’entreprises ont déjà réussi ce pari.
Les nouvelles technologies ont apporté, avec elles, des besoins clients inédits. Elles ont, ainsi, complexifié la relation client-marque. Désormais, non seulement proposer un excellent produit à un bon prix ne suffit plus mais les magasins physiques ne constituent plus le établissement à promouvoir.
Le phygital, la combinaison du physique et du digital
L’agence de marketing australienne Momentum a inventé le terme phygital. Il s’agit de la combinaison :
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Des boutiques physiques : point central de communication utilisé par une enseigne pour présenter ses produits et services tout en générant du trafic en point de vente ;
- Du digital : qui permet d'améliorer l’expérience client en offrant des fonctionnalités innovantes à une clientèle de plus en plus exigeante.
Concrètement, le phygital s’illustre par la création de magasins 2.0 ou magasins connectés. Ces établissement intègrent des éléments nouveaux comme des contenus digitaux interactifs. Des magasins de vêtements peuvent par exemple déployer des cabines d’essayage plus engageantes où le client sélectionne une musique à écouter via un écran interactif. L’objectif du phygital est avant tout de dynamiser le parcours client. Il est nécessaire d’engager les consommateurs et leur offrir une expérience parfaitement fluide, quel que soit le point de contact. En d’autres termes, n’importe où et n’importe quand, ils doivent être en mesure d’acheter un produit ou un service.
En outre, accroître l’interactivité avec vos clients est une solution très pertinente pour engager et fédérer une communauté autour de la marque. Le taux de conversion peut aussi être nettement amélioré sur les réseaux sociaux où l’engagement et les interactions sont rois.
Pourquoi est-il devenu important d’assurer une présence omnicanale ?
Le parcours client multicanal est avant tout une réalité vécue par le client :
- 73 % de consommateurs passent par plusieurs canaux avant de passer à l’acte d’achat¹.
- Près de 30 % des sondés déclarent utiliser au moins 3 canaux distincts².
- 87 % d’acheteurs effectuent une recherchesur le web avant de se rendre en magasin³.
- 75 % des clients attendent des marques qu’elles soient capables de proposer une expérience continue d’un canal à l’autre pour ne pas avoir à reprendre leur parcours d’achat de zéro à chaque fois⁴.
La question que tout établissement doit se poser n’est donc plus “le parcours t de mes clients passe-t-il par plusieurs canaux ?” mais plutôt “comment puis-je optimiser les expériences proposées par ma marque ?”. L'omnicanalité s’est convertie en véritable nécessité pour la survie de votre entreprise.
Ne pas proposer un parcours adapté aux canaux plébiscités par votre consommateur cible représente une erreur stratégique. 86 % des équipes de service client sont plus perspicaces et ont des attentes bien supérieures en 2020 qu’en 2019⁵. Cette tendance ne cesse de se confirmer année après année, les consommateurs sont de plus en plus vigilants et à l’affût. Alors si vos concurrents risquent de proposer un parcours à la hauteur des attentes de vos clients, ils pourront vous les ravir.
Quelques chiffres à propos du client omnicanal
Si votre entreprise n’est pas encore convaincue de l’importance de l'omnicanalité pour son acquisition comme pour sa rétention client, voici quelques chiffres qui devraient lui faire changer d’avis :
- Une entreprise offrant l'omnicanalité à sa clientèle au taux d’engagement client fort retient 89 % de ses clients contre 33 % pour les entreprises n’ayant pas de dédiée ou un parcours client omnicanal faible⁶.
- Les clients au comportement omnicanal ont tendance à être plus loyaux car dans les six mois suivants une expérience d’achat omnicanale, ils enregistrent 23 % de visites répétées en plus dans les magasins d’un retailer que les clients n’ayant fait usage que d’un seul canal¹.
- Ce type de clients possède également une valeur vie-client, en moyenne, 30 % supérieure⁷.
- Il dépense également 4 % de plus à chaque occasion d’achat sur place, en magasin physique, et 10 % de plus en ligne¹.
De fait, la mise en place de l'omnicanalité ne doit pas être perçue comme chronophage mais comme une véritable occasion :
- d’offrir des expériences client de qualité,
- de fidéliser
- d’améliorer sensiblement son chiffre d’affaires.
Parcours clients omnicanal VS multicanal VS cross-canal : quelles différences ?
Multicanal, cross canal, omnicanal… Si les trois termes se ressemblent, ils ne doivent néanmoins pas être confondus. Retour sur les grandes différences qui les séparent.
Le multicanal
C’est la première étape qui succède au monocanal. Tandis que le monocanal caractérise l’expérience d’un client qui n’utilise qu’un seul et unique point de contact avec une marque (par exemple, un établissement), le multicanal, lui, vient offrir une variété d’options (magasin, application mobile, réseaux sociaux, site internet, etc.)
Ainsi, le multicanal vise à déployer une multitude de canaux n’ayant aucune communication les uns avec les autres. En effet, déployés en silo, ils ont des objectifs voire des budgets différents.
Le cross canal
Le cross canale représente l’évolution du multicanal étant donné qu’elle vise à répondre aux écueils de ce dernier.
En effet, le cross canal caractérise une expérience où l’ensemble des canaux sont utilisés de manière complémentaires à travers l’ensemble du parcours client. L’option Click and Collect est un parfait exemple de stratégie cross canale. Le client achète son produit sur le web puis se dirige vers un point de vente pour récupérer sa commande.
L’omnicanal
Enfin, le terme omnicanal vient renforcer et améliorer tous les efforts marketing et opérationnels. En ajoutant l’ubiquité au mix cross canal, l’omnicanal assure aux marques d’offrir une expérience mémorable.
L'objectif de l’omnicanalité est un parcours client sans couture où la fluidité est reine. Pour cela, il est nécessaire de placer le client au centre et de personnaliser la relation instaurée avec ce dernier. Tous les départements de l’entreprise ainsi que tous les canaux proposés doivent alors être intégrés en supprimant toute forme de silo. Ainsi, l’omnicanalité induit une cohérence entre les canaux d’autant plus forte que le consommateur les expérimente simultanément. Par exemple, il peut faire appel à son mobile alors qu’il est en magasin.
En somme, les différents parcours se révèlent être différentes étapes, plus ou moins avancées, vers une gestion de la relation client efficace. Le but est d’arriver, à terme, à proposer à vos clients une expérience premium qui les fidélise dans la durée.
Les étapes à suivre pour déployer sa stratégie client omnicanale
La mise en place d’un parcours client omnicanal peut se faire de manière efficace en suivant des étapes clés. Voici comment déployer une stratégie client supérieure :
Améliorer sa connaissance client
Pour commencer, il est évident que pour placer le client au centre de sa stratégie, il est nécessaire de mieux le connaître en lui donnant la parole. Les enquêtes de satisfaction sont une excellente manière de récolter de la data client aussi précieuse que pertinente. En effet, l’avis partagé par vos clients va se transformer en insights clés vous permettant de diviser les consommateurs en différents segments et, ainsi, comprendre les besoins et attentes de chacun d’entre eux.
Cette démarche de captation des retours clients est d’autant plus importante que, grâce à elle, vous obtiendrez une connaissance accrue de votre cible et pourrez personnaliser les échanges entre les acheteurs et votre service client tout comme vos messages marketing et commerciaux. Vous bénéficierez également d’une stratégie plus percutante étant donné que vous ferez le choix d’optimiser les canaux privilégiés par vos segments clients.
Centraliser la data client
Une fois les données récoltées, il vous faut les conserver au même endroit afin de proposer un service premium. Centralisez votre data client au sein d’outils connectés les uns ou autres :
- Une solution de CRM vous apporte une base de données centrale pour la gestion de vos clients. Ainsi, vous bénéficiez d’un historique centralisé des interactions partagées avec votre clientèle.
- Une solution d’e-réputation, alliée à votre outil de CRM, permet l’automatisation de la collecte de retours. Ainsi, des enquêtes de satisfaction peuvent être envoyées aux moments clés pour accroître votre connaissance client.
Chaque collaborateur doit pouvoir retrouver les informations d’un client en quelques secondes afin d’offrir une expérience de qualité constante, quel que soit le moment ou le lieu choisi.
Maintenir un lien privilégié en toute circonstance
Dans la pratique, les canaux traditionnels doivent être autant exploités que les nouveaux outils du web pour tisser des liens privilégiés avec votre cible. Par exemple, les solutions dites conversationnelles sont désormais fortement plébiscitées par les clients afin de garder un contact avec les marques.
Pour faire face à la vague de demandes créée par cette nouvelle forme de communication digitale, les robots conversationnels se sont convertis en outil de selfcare efficace. En effet, depuis 2016 et le lancement des chatbots Messenger, de nombreuses marques se sont lancées dans la pratique afin d’afficher une disponibilité continue pour leurs clients. En créant des scénarios intelligents visant à répondre aux questions récurrentes, et à faible valeur ajoutée, de vos clients, vous vous assurez de les rassurer. Non plus confrontés à de longs et pénibles temps d’attente au téléphone ou pire, votre clientèle possède un moyen intuitif de vous contacter.
Établi, ce contact permanent vous permettra de personnaliser le parcours client et d’améliorer ainsi le service proposé. Notez que le parcours doit être unifiée à travers tous les canaux de contact. Ainsi, vous conserverez un discours fort comme crédible et renforcerez votre image de marque.
Personnaliser l’expérience client
Enfin, toute stratégie centrée client usant de tactiques omnicanales se doit de délivrer une expérience client personnalisée. Pour ce faire, votre entreprise se devra d’abord d’avoir réussi sa transformation digitale. Puis, il vous faudra diffuser des actions personnalisées à travers l’ensemble des points de contact proposés au consommateur :
- Un programme de fidélité qui puisse être utilisé en magasin comme via les outils digitaux.
- Des alertes pour des événements spéciaux (anniversaire du client, vente privée pour clients fidèles, etc.) partagées intelligemment à travers le canal le plus susceptible d’être utilisé par votre cible à un instant t.
- Etc.
Ainsi, un client recevant un bon d’achat par mail à l’occasion de son anniversaire doit pouvoir consulter cette offre sur son smartphone ainsi que les produits qui l’intéressent puis aller les acheter dans le point de vente physique le plus proche s’il le souhaite.
3 exemples de parcours client omnicanal idéal
Certaines entreprises sont devenues incontournables pour leur maîtrise de l’omnicanalité. Leroy Merlin, Décathlon et Picard notamment sont des exemples à suivre.
Leroy Merlin : Un exemple en termes d'omnicanalité
L’entreprise a parfaitement intégré la dimension digitale au parcours de ses clients. Aujourd’hui, près de 52% du chiffre d’affaires de Leroy Merlin est influencé par le digital.
Pour cette raison, elle a déployé de nombreuses fonctionnalités pertinentes. On peut notamment citer l’utilisation des annonces LIA (Local Inventory Ads) de Google. Elles permettent d’indiquer la disponibilité des produits en magasin directement dans les annonces Shopping. Les LIA ont en outre contribué à l’adoption du Click and Collect auprès des clients.
Décathlon : Déploiement d’un corner phygital
Depuis des années, la marque Décathlon tente d’offrir à ses clients une expérience fluide et sans couture. L’une de ses dernières expérimentations est le déploiement en magasin de bornes tactiles. Ces dernières permettent de passer commande en boutique lorsqu’un produit n’est plus disponible en rayon.
De cette manière, les clients peuvent commander les différents produits proposés. Ils seront envoyés directement depuis les entrepôts jusqu’au domicile du client.
Picard : L’ambition de devenir un acteur majeur de l’omnicanal
Pour répondre aux besoins de ses clients, Picard teste de nouvelles fonctionnalités en multipliant les parcours client.
Ainsi, fin 2020, l’entreprise testait le click & collect dans 120 magasins dans l’Hexagone. Début 2021, la marque a aussi testé la commande de surgelés via Deliveroo dans 14 magasins de région parisienne. Enfin, pour améliorer son maillage territorial et accentuer la proximité avec ses clients, Picard a déployé dans des entreprises des distributeurs de plats et desserts surgelés.
Guest Suite, votre meilleur allié pour porter la voix de vos clients
Guest Suite s’engage à vous accompagner dans :
- Le lancement puis la gestion de votre stratégie omnicanale. Grâce à une solution de centralisation des avis clients couplée à des experts dédiés à votre réussite.
- Guest Suite facilite la réalisation de vos enquêtes, automatise leur diffusion, mais assure également l’analyse des données récoltées.
Ensemble, nous pouvons créer et améliorer le parcours de vos clients. Guest Suite est votre meilleur allié pour un parcours client omnicanal qui attire et fidélise votre clientèle. Découvrez dès à présent comment faire la différence face à la concurrence avec la solution la plus complète d’enchantement client.
¹ Harvard Business Review, A Study of 46,000 Shoppers Shows That Omnichannel Retailing Works, 2017
² ECR-Kinali, Le shopper omnicanal et ses nouvelles pratiques d’achat et de produits de consommation courante, 2015
³ Think With Google, Digital Impact on In-Store Shopping: Research Debunks Common Myths, 2014
⁴ Accenture Consulting, Create Continuous Customer Experiences, The Secret to Getting Omni Channel Right, 2017
⁵ Hubspot, The State of Customer Service in 2020, 2020
⁶ Aberdeen Inc, Omni-channel Customer Care Research, 2013
⁷ Think with Google, Omnichannel Shoppers: An emerging retail reality, 201
