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Le bouton « Appeler » disparaît du Local Pack : ce que ça change

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Paul 8 avril 2026

Si votre téléphone sonne moins qu’avant depuis votre fiche Google, vous n’êtes pas seul. Une étude récente relayée par Search Engine Roundtable révèle un constat préoccupant : le bouton d’appel apparaît de moins en moins dans le Google Local Pack. Google remplace progressivement cette icône par des images, des liens vers le site web ou des boutons d’itinéraire, forçant les utilisateurs à cliquer plus profondément dans la fiche avant de pouvoir appeler.

Parallèlement, l’étude « The State of Local SEO in 2026 » de Sterling Sky (menée par Joy Hawkins) confirme cette tendance avec des données concrètes. Décryptage et recommandations pour votre stratégie locale.

Ce que disent les données

L’étude Sterling Sky a analysé 179 profils Google Business Profile à travers 34 cabinets d’avocats aux États-Unis sur les deux dernières années. Le constat est net : les clics d’appel depuis les fiches Google Business Profile sont en baisse continue, même pour les établissements dont le classement dans le Local Pack n’a pas bougé.

Autrement dit : vous pouvez rester en position 1 du Local Pack et voir vos appels diminuer. Le problème n’est pas votre ranking, c’est la manière dont Google affiche (ou n’affiche plus) le bouton d’appel.

Pourquoi le bouton d’appel disparaît ?

Plusieurs facteurs convergent :

Google remplace le bouton d’appel par d’autres éléments visuels. Dans certaines requêtes, Google affiche désormais une image ou un lien vers le site web à la place de l’icône téléphone. L’objectif pour Google : pousser l’utilisateur à interagir davantage avec la fiche (plus de données comportementales) plutôt que de quitter immédiatement via un appel.
La montée des publicités locales. Les Google Local Ads et les Local Services Ads (LSA) grignotent l’espace du Local Pack organique. Début 2025, les LSA apparaissaient sur environ 11 % des requêtes suivies. En novembre 2025, ce chiffre est monté à 31 %. Les annonces du Local Pack sont quant à elles passées de 1 % à 22 % des résultats mobiles.
L’arrivée des AI Local Packs. Le nouveau format « AI Local Pack » (alimenté par l’IA de Google) n’affiche que 1 ou 2 établissements au lieu des 3 habituels, et 68 % de business en moins y sont visibles par rapport au format traditionnel, selon Sterling Sky.

Élément	Début 2025	Fin 2025 - 2026	Évolution
Local Services Ads (LSA)	11 % des requêtes	31 % des requêtes	× 2,8
Annonces Local Pack	1 % des résultats mobile	22 % des résultats mobile	× 22
AI Local Pack (apparition)	0 %	~7 % (et en hausse)	Nouveau format
Clics d’appel depuis GBP	En baisse	En baisse continue	Tendance structurelle

L'info à retenir

Même si votre fiche Google est bien classée, le volume d’appels que vous en tirez peut-être expliqué par une baisse structurelle. Ce n’est pas un problème de ranking, c’est un changement de format de la SERP locale.

L’AI Local Pack : un nouveau format qui réduit la visibilité organique

Le format AI Local Pack est une nouvelle présentation des résultats locaux, générée par l’intelligence artificielle de Google. Au lieu du pack traditionnel à 3 établissements avec carte, note et bouton d’appel, ce format présente 1 ou 2 établissements seulement, souvent avec une synthèse IA expliquant pourquoi Google les recommande.

D’après Sterling Sky, ce format ne sélectionne pas simplement les meilleurs résultats du Local Pack traditionnel. Les critères de sélection sont différents : Google favorise les établissements avec des profils riches en signaux (avis détaillés, photos récentes, contenu local unique) plutôt que ceux qui sont juste les plus proches.

Pour l’instant, ce format apparaît sur environ 7 % des requêtes locales, mais la tendance est à la hausse rapide.

Ce que cela implique pour votre stratégie locale

1. Ne plus dépendre uniquement du bouton d’appel

Si votre stratégie de génération de leads repose essentiellement sur les appels depuis la fiche Google, vous êtes exposé à cette érosion. Diversifiez vos points de contact : site web optimisé avec un numéro visible, formulaire de contact, chat (WhatsApp, Messenger via les nouveaux Place Page Attributes), et prise de rendez-vous en ligne.

2. Renforcer la richesse de votre fiche

Dans le nouveau modèle (et particulièrement pour les AI Local Packs), ce sont les fiches les plus complètes et les plus actives qui sont sélectionnées. Le core update de mars 2026 va dans le même sens. Les preuves de vie (Google Posts réguliers, photos récentes, avis frais, réponses systématiques) deviennent encore plus déterminantes quand il n’y a que 1 ou 2 places disponibles au lieu de 3.

3. Investir dans les avis détaillés

L’AI Local Pack semble privilégier les établissements dont les avis contiennent du texte riche et spécifique. Un avis qui mentionne un service précis, une localisation ou un détail de l’expérience a plus de valeur pour l’IA qu’une note 5 étoiles sans commentaire. Collectez des avis qualitatifs en posant les bonnes questions dans vos enquêtes de satisfaction.

4. Envisager le paid local

Les données Sterling Sky sont sans équivoque : les annonces locales prennent de plus en plus de place dans la SERP locale. Pour les secteurs très concurrentiels, combiner SEO local organique et Google Local Ads devient une stratégie de plus en plus pertinente pour maintenir un volume de contacts stable.

5. Multiplier les points de présence

Joy Hawkins recommande une approche concrète : si votre unique fiche Google génère moins de trafic qu’avant, ouvrir des localisations supplémentaires (ou des zones desservies supplémentaires) multiplie vos chances d’apparaître dans les résultats locaux. Pour les réseaux, c’est un argument fort en faveur d’un Presence Management structuré avec une fiche optimisée par établissement.

Ce que Google cherche à faire (et pourquoi)

En lisant entre les lignes, la stratégie de Google est claire : monétiser la recherche locale. Les appels organiques gratuits depuis le Local Pack représentaient un canal de leads totalement gratuit pour les entreprises. En réduisant la visibilité du bouton d’appel organique et en augmentant la présence des annonces payantes (LSA, Local Ads), Google pousse les entreprises vers ses produits publicitaires.

Ce n’est pas une surprise. C’est la même logique que Google a appliquée au SEO organique classique au fil des années : réduire progressivement l’espace organique pour augmenter les revenus publicitaires.

La réponse pour les entreprises : renforcer leur présence organique sur tous les signaux que Google valorise encore (complétude, avis, contenu local, signaux comportementaux), tout en préparant un plan B avec le paid local pour les requêtes les plus concurrentielles.

Alors que faire ?

Cette étude confirme la tendance du zéro-click qui prend beaucoup d'ampleur sur Google. L’explication ne vient pas d’un problème de fiche, mais d’un changement structurel de la manière dont Google présente les résultats locaux mais aussi les SERPs en général. Google continuera de mettre en avant un bouton site web et/ou un bouton itinéraire, donc n'ayez crainte, le trafic en point de vente ne chute pas pour autant. Également, lorsqu'un internaute clique sur votre fiche, il a toujours la possibilité de vous appeler.

Ce que nous recommandons :

Suivez vos KPIs GBP de près. Avec Guest Suite, vous accédez à un historique de 18 mois par établissement (contre 6 mois dans GBP nativement). Cela vous permet de détecter les baisses d’appels et de corréler avec les changements de format SERP.
Compensez par la qualité de la fiche. Si le bouton d’appel apparaît moins, chaque affichage compte davantage. Une fiche complète, avec des photos récentes et une note élevée, génère plus de clics et d’actions quand elle est visible.
Diversifiez les canaux de contact. Activez les Place Page Attributes (chat WhatsApp/SMS), optimisez le formulaire de contact sur votre site, et assurez-vous que votre numéro de téléphone est visible en haut de chaque page locale.

Maintenez un flux d’avis régulier. Dans un contexte où moins de fiches seront visibles (AI Local Pack à 1-2 résultats), seuls les établissements avec les signaux les plus forts resteront affichés. Les avis récents et détaillés sont votre meilleure assurance.