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La fidélisation de la clientèle banque : un enjeu primordial

Ludivine Kasteleyn
Ludivine Kasteleyn
30 sept. 2020
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Ces dernières années, la transformation digitale des entreprises du secteur bancaire s’est accélérée. Nombreux, les nouveaux acteurs de la Fintech ont bousculé le marché et ont poussé les organismes bancaires traditionnels à passer d’une vente de services à l’offre d’expériences financières innovantes.

Les néo banques comme les banques en ligne séduisent de plus en plus de Français. Face à un choix toujours plus vaste, les consommateurs sont volatils. Ainsi, les taux d’attrition, ou churn rate en anglais, s’envolent. Plus que jamais, la satisfaction et l’expérience client font la différence pour fidéliser la clientèle et gagner des parts de marché.

Nous revenons sur la stratégie centrée client qui vous permet d’obtenir le nouvel avantage concurrentiel numéro un de votre secteur : une expérience client supérieure. Ce dernier vous permet de fidéliser vos clients, de vous adapter aux nouveaux défis de votre secteur tout en renforçant votre image de marque.

La fidélisation dans le secteur bancaire : des chiffres parlants

Un fort taux de fidélisation est un gage de qualité de votre offre bancaire comme de votre relation client. Ainsi, des clients fidèles démontrent que vous avez créé une relation particulière avec eux, une relation de confiance.

En travaillant sur ce lien durable, vous favorisez l’acquisition de nouveaux produits et services de la part de vos clients existants comme de consommateurs curieux. Vous boostez vos taux de rétention client.

L’attrition client, un phénomène récent du secteur en France

Si la fidélisation client s’est convertie en enjeu si crucial pour le secteur bancaire, c’est qu’avec l’arrivée de nouvelles banques toujours plus innovantes, les acteurs traditionnels ont dû repenser leur stratégie pour survivre. La volatilité toujours plus croissante des consommateurs doit être maîtrisée afin d’espérer poursuivre sur la voie de la pérennité.

L’infidélité du client bancaire est un phénomène plutôt récent. Jusqu’ici, les consommateurs avaient pour habitude de rejoindre une banque ou une société d’assurer pour de très nombreuses années. Mais la tendance s’est inversée et le taux d’attrition des banques ne cessent de grimper. Alors qu’ils se situaient aux alentours de 2 % en 2013, ils atteignent désormais la barre des 5,5 % selon une étude Bain & Company¹.

Les banques n’ayant pas lancé de projet d’approche centrée client risquent de perdre des parts de marché, et ce, à une vitesse fulgurante.

L’importance de la satisfaction client pour regagner la fidélité de vos clients

La montée en flèche du taux d’attrition des entreprises du secteur banque est directement corrélée à la baisse constante de satisfaction du consommateur. En effet, année après année, l’Académie du Service a révélé que les banques faisaient figure de mauvais élèves. Ainsi, 56 % des Français se sont récemment déclarés satisfaits des vis-à-vis des services proposés par leur banque.

Cette tendance tend à montrer les lacunes du secteur dans sa tentative de répondre aux attentes des clients. Et d’autres chiffres confirment le phénomène. Ainsi, la neuvième édition de l’étude Relations banques et clients du cabinet de conseil Deloitte nous informe que 20 % des clients bancaires pensent que leur conseiller bancaire ne les connaît pas assez. Par ailleurs, 33 % déclarent qu’ils aimeraient que leur conseiller place les intérêts du client avant celui de la banque². Éloquent, ces chiffres prouvent un réel manque de confiance de la part des clients du secteur et démontrent leur volonté d’être plus entendus.

Les différents moyens de fidéliser un client dans le milieu bancaire

Si la fidélisation client du secteur bancaire est la priorité absolue du moment, elle doit se travailler dans la durée. Ainsi, c’est une stratégie éminemment pensée qu’il faut mettre en place. Tout d’abord, votre entreprise doit être capable de savoir sur quels points concentrer ses efforts. En d’autres termes, il faut étudier les éléments pertinents au regard de la satisfaction client, car d’elle que viendra la fidélisation.

Les deux principaux axes d’amélioration sont généralement les suivants :

  • la simplicité et l’accessibilité de vos services
  • le sentiment de confiance ressenti par vos clients

En résumé, nous avons d’une part, l’aspect concret de votre offre et de l’autre le ressenti de la clientèle. Pour répondre à ces deux problématiques clés, des solutions efficaces existent.

Développer le self care

Les clients d’aujourd’hui requièrent, avant tout, de l’instantanéité de la part des entreprises. En effet, si les banques en ligne rencontrent un franc succès, c’est qu’elles proposent une expérience en ligne de qualité. Pensée spécifiquement pour un consommateur en quête d’autonomie et de réponses rapides, l’expérience des banques en ligne permet à l’utilisateur de gérer facilement son compte et de trouver des informations en quelques minutes.

Et la disponibilité ressort comme un besoin qui n’est pas près de disparaître pour les Français. Ainsi, d’après une étude TNS Sofres pour ING Direct, 38 % des clients souhaiteraient que leur banque mette à leur disposition des manières simples et rapides de trouver une information ou de faire une réclamation³.

Concrètement, pour créer une expérience client optimale qui répond à cette demande d’instantanéité et accroît la fidélité des clients, vous devez mettre en place des solutions technologiques efficaces qui laisse libre cours à l’autonomie client. Ces dernières années, ce sont les outils intuitifs selfcare comme les FAQ dynamiques ou les chatbots qui ont démontré une performance certaine dans ce domaine pour les demandes simples. Mais pour les requêtes plus complexes, le consommateur exige une présence humaine qui le rassure et le satisfait pleinement.

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Être toujours plus disponible au bon moment, au bon endroit

Cette rapidité de réaction et d’accompagnement doit être appliquée dans le cadre d’une démarche omnicanale car aucun client n’est plus cantonné qu’à un seul canal de communication ou de recherche. Le consommateur cherche désormais à avoir une expérience client adaptée à sa situation qu’il visite une agence, qu’il décide de décrocher son téléphone ou qu’il soit en train de naviguer sur Internet.

Alors pour que vos clients profitent des bénéfices de l’expérience omnicanale, il vous faut centraliser les données recueillies à leur propos. Une solution CRM (Customer Relationship Management) vous garantit, par exemple, de centraliser l’ensemble des informations clients (prises de rendez-vous, réponses apportées par email, échanges téléphoniques, etc.). Ainsi, chaque conseiller, qu’il soit en ligne ou en agence, a accès à une fiche client comportant les éléments essentiels de son parcours. De cette façon, vos collaborateurs sont en mesure d’offrir un service pertinent, réactif et personnalisé.

Assurer une relation client omnicanale efficace vous permet de placer le client au centre de votre business model. Cette approche est d’autant plus importante que, dans le secteur bancaire, fidélisation et relation client sont plus étroitement liées que dans une majorité d’industries. Le conseiller de banque se doit d’être en capacité d’accompagner son client dans ses choix de vie, de le guider afin d’optimiser sa situation financière et de lui apporter des solutions en cas de difficultés. Si le client vous juge disponible et se sent écouté, il se sentira en confiance et ne cherchera pas à partir vers de meilleurs horizons.

Constamment adapter son offre pour la perfectionner

Pour atteindre leur objectif de fidélisation client, les banques doivent analyser les attentes et comportements de leur clientèle. Pour y parvenir, il vous faut étudier le parcours client afin de déceler les pain points, ou points de friction, disséminés tout au long de l’expérience bancaire que votre société propose. Ainsi, vous serez en capacité d’éradiquer l’insatisfaction générée auprès des prospects ou clients de votre banque. Votre cible sera alors moins susceptible de quitter votre banque.

Et ce travail d’enquête ne doit pas faire l’objet d’une seule et unique action de votre part. Une stratégie de fidélisation requiert un engagement longue durée auprès de votre clientèle. De fait, votre société doit régulièrement récolter un maximum d’informations à propos de sa cible afin de mieux comprendre ses besoins en constante évolution. Dans ce domaine, ce sont les questionnaires de satisfaction qui s’avèrent les plus efficaces car ils se révèlent le meilleur moyen pour permettre à votre clientèle de directement vous exprimer leurs besoins et attentes.

Déployer un dispositif centré client à long terme vous permet non seulement d’améliorer votre relation client mais également de segmenter votre clientèle. En effet, de cette manière, vous démontrez tout l’intérêt que vous portez à la voix de vos clients tout en leur prouvant que leurs retours ont un réel impact sur votre offre et, de fait, leur expérience. Aussi, vous découvrez les produits les plus plébiscités par vos clients comme ceux qui leur manquent afin d’être pleinement satisfaits et vous rester, à coup sûr, fidèles.

En résumé, pour fidéliser dans le secteur bancaire, il vous faut analyser les besoins et attentes du client. Ce travail vous permet non seulement de cibler plus précisément chaque typologie de clients mais également de proposer, à chacune d’entre elle, les produits comme les services les plus adaptés.

Les bénéfices de placer la gestion de la relation client au cœur des stratégies marketing bancaires

Si la fidélisation du client bancaire est au cœur d’une stratégie de développement efficace, c’est parce qu’elle octroie de multiples bénéfices.

Fidéliser un client coûte moins cher qu’en acquérir un nouveau

Quel que soit le secteur concerné, il est bien plus cher d’obtenir un nouveau client que de fidéliser un client existant : augmenter son taux de rétention client de 5 % permettrait de booster ses profits de 25 % à 95 %⁴. Conserver un client a donc un impact direct sur votre chiffre d’affaires.

D’autant qu’un client fidèle à vos services et produits aura moins tendance à contacter le service client. En effet, habitué à votre offre, il saura mieux appréhender son utilisation qu’un nouvel arrivant devant comprendre son fonctionnement avant de pouvoir en faire usage. Par conséquent, en fidélisant votre clientèle, vous diminuez les coûts liés à votre support client ainsi que la charge de travail de vos collaborateurs. Ces derniers sont alors plus disponibles pour les clients qui ont réellement besoin de leur accompagnement pour des demandes complexes.

Enfin, une stratégie de fidélisation vous permet de personnaliser l’expérience client. Ainsi, en optimisant votre organisation et en captant les besoins de chaque typologie de clientèle, vous concentrez vos efforts au bon endroit, au bon moment auprès de la bonne cible à travers un service ou produit adapté à coup sûr.

Un client fidèle est un consommateur qui vous rapporte plus

La fidélité client permet la vente d’un plus grand nombre de services et produits à travers le temps. En effet, un client de longue date a plus de chances d’opter pour une assurance ou un crédit chez un acteur bancaire de confiance, autrement dit sa propre banque.

De plus, content de vos prestations, un client va partager son expérience. Grâce à ce bouche-à-oreille instinctif pour guider ses proches vers la meilleure banque, votre client fidèle devient un véritable ambassadeur de marque. Ce faisant, il vous apporte de nouveaux clients, déjà globalement en confiance, tout en réduisant les coûts marketing nécessaires à leur acquisition.

Guest Suite, l’acteur de confiance pour guider votre stratégie de fidélisation

Nous venons de le voir, la fidélisation client doit faire partie intégrante de vos préoccupations d’entreprise. Alors pour fidéliser votre clientèle, vous devez avant tout la satisfaire. Et pour la satisfaire pleinement, vous devez comprendre ses besoins ainsi que ses attentes.

Guest Suite propose une solution tout-en-un de captation, de diffusion et d’analyse de la voix du client. Ainsi, nos équipes sont dédiées à la réussite de votre projet. Nous vous accompagnons dans la création puis l’envoi d’enquêtes de satisfaction personnalisées pour vous permettre de comprendre vos clients et de découvrir les éléments de votre stratégie à parfaire pour assurer une fidélisation accrue. Puis, parce que les avis clients sont la démonstration authentique de votre proposition de valeur sur Internet comme les réseaux sociaux, nous vous permettons de diffuser automatiquement ces retours d’expérience sur les sites qui comptent le plus pour votre e-réputation : Google My Business, les Pages Jaunes ou encore Ouest-France Immo.

Découvrez dès à présent comment accroître votre connaissance client et diffuser les nombreux avis positifs de vos clients satisfaits pour fidéliser durablement comme attirer toujours plus de consommateurs avec les équipes et la solution Guest Suite.

Découvrez comment Guest Suite peut améliorer votre fidélisation client

¹ Bain & Company, étude annuelle sur la mobilité et les comportements clients dans la banque de détail en France, 2020
² Deloitte,
Relations banques et clients, 9ème édition, 2019

³ TNS Sofres, Observatoire ING Direct, La relation entre les Français et leur banque, 2013

⁴ Bain & Company, Prescription for cutting costs.

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