Image de marque : Définition marketing et conseils pour la gérer

Dans un marché où les offres se ressemblent, l’image de marque devient votre atout majeur pour sortir du lot. Au-delà d’un simple logo ou d’une charte graphique soignée, c’est la somme des impressions tangibles et intangibles que se font vos clients et prospects : la qualité perçue de vos produits ou services, la cohérence de vos messages, la tonalité de vos campagnes, mais aussi le bouche-à-oreille et les avis collectés en ligne.

La représentation de la marque permet de frapper les imaginaires, fidéliser ses clients et accroître l’attractivité des marques. Selon le baromètre annuel de l’expérience client réalisée par BETC Fullsix et Opinion Way auprès de plus de 50 000 consommateurs¹, l’image de marque est un facteur clés de succès déterminant. Il est donc indispensable de maîtriser votre image de marque dès le premier contact—quelle que soit la plateforme (blog, réseaux sociaux, fiches Google My Business).

Image de marque : définition

L’image de marque est la manière dont une marque est perçue par les personnes extérieures. Elle se compose de trois piliers complémentaires :

L’identité

• Votre mission, vos valeurs et votre promesse distincte face à la concurrence.

• L’ADN de votre entreprise, qui doit résonner autant en interne (salariés, culture d’entreprise) qu’en externe (clients, partenaires). 

• Les attributs objectifs : qualité du produit ou du service, packaging, fonctionnalités et bénéfices perçus

• Les preuves sociales : avis clients authentiques, témoignages vidéo, chiffres clés issus de vos enquêtes de satisfaction.

• L’identité visuelle (logo, palette de couleurs, typographies, charte graphique) et le style éditorial qui créent une cohérence à chaque point de contact.

• Les actions de branding : relations presse, articles sponsorisés, présence locale sur Google My Business et forums spécialisés.

Chacun de ces axes nourrit l’autre : une identité claire guide votre création visuelle, des retours clients positifs alimentent vos prises de parole, et une communication cohérente renforce la confiance. En combinant ces éléments, vous façonnez une perception forte et durable dans l’esprit de vos publics.

Cette image de marque est bien entendu façonnée par des techniques marketing comme la définition de votre identité de marque ou un travail profond sur votre branding et votre mission en tant qu'entreprise.

Quelle est la différence entre image de marque et notoriété ?

Alors que l’image de marque correspond à l’ensemble des perceptions et émotions que suscite votre entreprise auprès des consommateurs (identité visuelle, valeurs, expérience client, avis, discours…), la notoriété mesure le degré de connaissance qu’ont ces mêmes consommateurs de votre marque.

Notoriété

• Top of Mind : votre marque est-elle la première à laquelle on pense dans votre secteur ?

• Taux de reconnaissance spontanée et assistée : si on vous cite un univers (hôtel, restaurant, solution marketing), dans quelle proportion les gens mentionnent votre entreprise ?

Image de marque

• Qualité perçue : comment jugent-ils vos produits et services ? Fiabilité, esthétisme, accueil ?

• Valeurs et émotions : à quelles valeurs vous associent-ils (proximité, innovation, responsabilité…) et quelles sensations éprouvent-ils en interagissant avec vous ?

En résumé, une marque peut être très connue (haute notoriété) sans vraiment être aimée ou perçue positivement (image de marque faible), et inversement : une PME locale peut jouir d’une excellente image auprès de sa clientèle restreinte tout en restant peu connue en dehors de son périmètre.

Comment construire une image de marque forte et reconnaissable ?

Bâtir une image de marque forte repose sur l’équilibre des trois axes indissociables cités plus haut.

1. Explorer et formaliser l'identité visuelle la charte graphique de votre marque

La première étape consiste à formaliser l’ADN de votre entreprise. Interrogez-vous sur votre mission, vos valeurs clés et le positionnement que vous visez (haut de gamme, accessible, spécialiste…). Impliquez vos équipes pour que chaque collaborateur incarne cette promesse au quotidien. Lorsqu’un client échange avec vous via Google My Business ou par e-mail , il doit ressentir la même cohérence, renforçant ainsi votre image de marque.

2. Façonner votre offre pour qu’elle reflète parfaitement votre identité

Transformez votre identité en expériences concrètes pour vos clients. Si vous revendiquez l’excellence par exemple, chaque détail compte : la qualité des matériaux, le packaging, l’ergonomie de votre site web. N’oubliez pas d’intégrer systématiquement les retours clients : 92 % des consommateurs consultent les avis avant d’acheter et 77 % s’en servent comme déclencheur². En valorisant ces témoignages, vous démontrez la promesse de votre marque de façon tangible.

3. Déployer une stratégie de communication multicanale pour renforcer votre image de marque

Pour diffuser et ancrer votre image, vous pouvez combiner relations presse, marketing d’influence, actions locales et contenu éditorial.

Optimisez votre fiche Google My Business pour gagner en visibilité, nouez des partenariats et enrichissez votre blog si vous en avez un. Veillez à adopter un ton expert, accessible et orienté résultats sur tous les supports, tout en respectant votre charte visuelle, afin d’offrir une expérience de marque unifiée, génératrice de confiance et d’engagement.

En assurant une cohérence à travers ces différents aspects, vous consolidez l'identité et l'image de votre marque, ce qui favorise la reconnaissance, la fidélisation et la satisfaction de votre clientèle.

4. Concevoir une identité visuelle et une charte graphique pour sublimer votre image de marque

L’identité visuelle est le premier vecteur de mémorisation de votre image de marque. Elle naît d’une charte graphique pensée pour refléter vos valeurs et parler directement à votre cible. Les choix de couleurs, de typographies, de formes et de styles visuels créent un univers cohérent dès le premier coup d’œil, qu’il s’agisse d’un post LinkedIn, d’une bannière web ou d’une signature d’e-mail.

Pour élaborer votre charte graphique, commencez par traduire votre promesse de marque en éléments concrets :

• Les couleurs doivent évoquer votre positionnement (une palette vive pour une posture dynamique, des tons sobres pour un positionnement premium).

• La typographie véhicule votre tonalité (une fonte sans-serif pour une marque moderne, une cursive soignée pour un univers plus artisanal).

• Les éléments graphiques (pictogrammes, illustrations, motifs) renforcent la cohérence entre vos supports et facilitent l’identification instantanée.

Une fois définis, ces codes graphiques doivent être appliqués avec rigueur sur tous vos canaux : site web, blog, newsletters, documents imprimés, fiches Google My Business, signatures de courriel… Cette uniformité visuelle ancre votre branding dans l’esprit de vos prospects et participe à l’augmentation de leur confiance envers votre marque.

Comment améliorer son image de marque ?

Améliorer ses produits ou services en permanence

La base de votre image de marque est bien entendu la satisfaction client. Or, pour l’obtenir, le moyen le plus efficace est encore de proposer un produit ou un service de qualité. C’est la raison pour laquelle l’un des piliers d’une bonne image de marque est une optimisation permanente de votre offre commerciale.

Les données nécessaires peuvent être extraites du parcours client, de la récolte d’avis clients et/ou de la réalisation d’enquêtes en ligne. 

Afficher et diffuser des avis positifs

Toujours dans une suite d'amélioration de l'image de marque, la méthode la plus efficace pour rassurer votre futur clientèle est la gestion et la collecte d’avis. Ils permettent d'envoyer un message fort à votre public cible par l'intermédiaire de retours positifs de votre propre clientèle.

Ils vont rassurer votre public cible et seront décisif lors de l’acte d’achat. C’est notamment ce que démontre le rapport IFOP X Guest Suite :

• 92% des répondants déclarent consulter régulièrement les avis ;

• 77% des personnes qui consultent des retours en ligne s’en servent en tant que déclencheur d’achat ;

• 66% des personnes en lisent lorsqu’ils hésitent entre plusieurs établissements.

Favoriser l'engagement client et la transparence

Pour améliorer votre image de marque, l'engagement client et la transparence sont des stratégies clés. L'engagement client implique de créer des interactions significatives via divers canaux, montrant ainsi votre dévouement envers votre public. Parallèlement, la transparence consiste à être ouvert et honnête sur vos produits, services et pratiques commerciales, établissant ainsi une relation de confiance avec les consommateurs.

En combinant ces deux approches, vous renforcez votre réputation et construisez une image de marque positive et durable.

Comment mesurer et piloter son image de marque ?

Le meilleur moyen d’acquérir une connaissance client suffisante pour améliorer votre image de marque est la création d’enquêtes de satisfaction. Ces précieuses informations permettent de comprendre le ressenti de la clientèle et par conséquent de s’adapter aux demandes de cette dernière.

Les retours collectés via des questionnaires sont parfaitement adaptés à un traitement rigoureux de l’information. En analysant les retours reçus et la fluctuation de ces derniers, détecter des évolutions dans la perception de votre image de marque est alors plus simple. En outre, les verbatims des retours écrits fournis par votre clientèle, peuvent être analysés en détail. On parle alors d'étude qualitative. Vous pouvez alors en tirer des axes d’amélioration très pertinents pour améliorer votre marque à travers votre offre de produit et service.

Les indicateurs de performance

Cette fois-ci, nous parlons plutôt d'étude quantitative. Il est évident que l’évolution de votre image de marque au cours du temps doit être suivie. Pour ce faire, il est nécessaire de mettre en place des KPIs ou indicateurs de satisfaction adaptés à votre besoin. Deux indicateurs sont particulièrement importants à évaluer : le NPS et le CSAT.

Le NPS ou Net Promoter Score

Ce premier est utilisé pour mesurer la probabilité qu'a votre clientèle de recommander votre marque à leur famille, amis ou collègues. En d’autres termes, il vous permet de connaître l’impact de la recommandation client sur votre image de marque.

Pour votre marque, il est très pertinent d'évaluer l’évolution de la satisfaction client au cours du temps. Notez que cet indicateur permet aussi de segmenter votre clientèle en trois catégories :

• Les détracteurs (score de 0 à 6) : Ils sont mécontents. Ils peuvent nuire à votre image de marque ;

• Les passifs (score 7 ou 8) : Ils sont satisfaits, mais peuvent se tourner vers la concurrence ;

• Les promoteurs (score 9 ou 10) : Ils sont très satisfaits et fidèles. Le bouche-à-oreille de ces consommateurs permet d’accompagner le développement de votre marque.

L'intérêt de cette classification est de vous permettre d'identifier la clientèle vers lesquels votre marque doit diriger ses efforts. Le NPS est donc parfait pour optimiser et rentabiliser votre stratégie de communication et de fidélisation.

Le CSAT ou taux de satisfaction client

Très utilisé dans l'analyse des questionnaires, le CSAT est un indicateur incontournable. Il permet d’évaluer avec précision un aspect précis de votre offre de produits et services. Ainsi, vous pouvez le mettre à profit pour questionner votre clientèle sur la pertinence des réponses fournies par le service client, la qualité d’accueil en point de vente ou bien encore les délais de livraison de votre marque.

Graduées sur plusieurs niveaux, les réponses vont vous permettre d’obtenir un score CSAT. De cette manière, vous aurez une idée de l’impact de telle ou telle partie de votre activité sur le contentement de votre clientèle. Une fois vos points faibles identifiés, vous avez la possibilité de mettre en place des actions correctives.

Guest Suite pour maîtriser et renforcer votre image de marque

Guest Suite vous propose un outil tout-en-un pour la création et la gestion des enquêtes de satisfaction personnalisées. Ces dernières intègrent les questions nécessaires à l'analyse de votre image de marque, mais aussi les éléments design de votre identité visuelle comme votre logo ou votre charte graphique.

• Collecter plus d'avis clients, grâce à un questionnaire de satisfaction personnalisé et efficace pour la collecte de retours, nous vous permettons d'en collecter davantage sur les plateformes incontournable pour booster votre image de marque ! 

• Analyse des retours pour identifier les axes d'amélioration à mettre en place pour perfectionner l'expérience de votre clientèle.

¹ Havas CX, X Index 2022

² Guest Suite, Rapport IFOP x Guest Suite 2023.