DAS marketing : Comment définir votre domaine d'activité stratégique ?

Dans un environnement dans lequel les marchés évoluent à une vitesse fulgurante, les entreprises n’ont plus le luxe d’avancer sans une vision claire de leurs priorités. Pour rester compétitives et orienter leurs ressources de manière efficace, elles doivent identifier ce qui constitue réellement le cœur de leur activité. C’est là qu’intervient le DAS marketing, le Domaine d’Activité Stratégique.

Un DAS permet de découper l’entreprise en unités cohérentes, chacune dotée de sa propre logique de marché, de concurrents spécifiques et d’une stratégie adaptée. Ce concept est particulièrement précieux à l’heure où les organisations doivent gérer plusieurs produits, services et méthodes de communication. Bien délimiter ses DAS revient à donner une direction claire à sa stratégie marketing : on ne navigue plus à vue, on pilote avec méthode.

Qu'est-ce qu'un domaine d'activité stratégique en marketing (DAS) ?

Le DAS marketing Domaine d’Activité Stratégique est un concept clé de la stratégie d’entreprise. Il désigne une unité homogène au sein d’une organisation, qui possède sa propre logique de marché, ses concurrents, ses produits ou services et, par conséquent, sa propre stratégie à mener. Autrement dit, chaque DAS fonctionne comme un petit « business dans le business », avec des objectifs, des ressources et des plans d’action qui lui sont spécifiques.

Plutôt que de penser l’organisation comme un tout uniforme, le DAS aide à découper le portefeuille d’activités pour mieux comprendre où créer de la valeur, où investir et comment se différencier.

Définition et rôle dans la stratégie d’entreprise

Un Domaine d’activité stratégique, c'est avant tout une unité stratégique de réflexion et d’action, pensée pour guider les choix et donner de la cohérence à l’ensemble de l’organisation.

Son rôle est multiple :

• Analyser son environnement concurrentiel : chaque DAS possède ses propres acteurs, ses propres règles du jeu et ses tendances spécifiques. Cela permet de comparer ses performances avec celles des concurrents directs, mais aussi d’anticiper les évolutions de marché.

• Clarifier les priorités de l’entreprise : distinguer ce qui génère de la valeur ajoutée et ce qui pèse sur les résultats. L’identification des DAS évite la dispersion des efforts et aide à allouer les ressources humaines, financières et marketing là où elles auront le plus d’impact.

• Structurer la stratégie : chaque DAS devient un cadre dans lequel sont définis les objectifs, les leviers de croissance et les plans d’action. L’entreprise sait ainsi sur quel segment elle doit innover, dans lequel elle doit consolider ses positions et lequel pourrait nécessiter un désengagement progressif.

Concrètement, le DAS agit comme une boussole stratégique. Il permet à une entreprise de naviguer dans des environnements complexes sans perdre de vue son cap global.

3 exemples de domaine d'activité stratégique

Nous pourrions citer beaucoup de domaine d'activité stratégique dans cet article. Mais nous allons nous concentrer sur les 3 principaux DAS que vous pourrez réellement appliqué au sein de votre entreprise.

1. La stratégie d'écrémage

Parmi les leviers les plus classiques (mais redoutablement efficaces) d’un DAS marketing, la politique de prix (également appelé la stratégie d'écrémage) occupe une place de choix. Ici, l’objectif est limpide : augmenter les parts de marché sur un secteur existant, avec un produit ou un service qui existe déjà.

On ne parle pas d’innovation produit, mais de conquête. C’est le royaume de la tactique commerciale, du positionnement agressif et du rapport qualité-prix ultra compétitif.

Typiquement, ce type de stratégie repose sur :

• Une intensification des efforts marketing : promotions, campagnes ciblées, retargeting, etc.

• Un réajustement des prix pour déstabiliser la concurrence.

• L’optimisation des canaux de distribution pour être partout où le client est.

• Une présence accrue sur les plateformes d’avis clients, Google Business Profile en tête, pour rassurer et convertir.

Prenons un exemple concret : imaginez une enseigne de restauration rapide locale qui cherche à grappiller des clients à une grande chaîne internationale. Elle garde son offre inchangée, mais :

• propose -20 % sur le menu le plus populaire ;

• déploie des flyers géolocalisés dans un rayon de 2 km ;

• répond systématiquement à tous les avis sur Google en moins de 24h avec une signature soignée ;

• sponsorise des publications sur les réseaux sociaux pendant les heures de déjeuner.

Résultat ? Sans avoir à repenser son offre, elle gagne en visibilité, en notoriété et en conversions, dans un marché pourtant saturé.

2. Stratégie de concentration

Autre domaine d’activité stratégique particulièrement redoutable : la stratégie de concentration, aussi appelée stratégie de focalisation. Ici, on oublie les grandes manœuvres tous azimuts : on se spécialise, on resserre la cible, et on mise tout sur une segmentation de marché ultra précise.

L’idée n’est pas de séduire tout le monde, mais d’obséder une niche. De devenir l’expert incontesté d’un besoin bien particulier.

Cette stratégie repose souvent sur :

• Une connaissance client pointue : ses attentes, ses irritants, ses habitudes d’achat.

• Une offre sur-mesure, pensée pour répondre parfaitement à un cas d’usage ou un besoin métier spécifique.

• Une communication hyper ciblée, qui parle le même langage que la cible (lexique métier, références sectorielles, problématiques concrètes).

• Un ton de marque affirmé, différenciant, parfois clivant… mais mémorable.

Prenons un exemple du secteur B2B : une entreprise SaaS spécialisée dans la gestion des avis clients, comme Guest Suite, pourrait décider de concentrer ses efforts sur le secteur du tourisme.

Plutôt que de viser toutes les entreprises multi-sites, elle :

• adapte ses fonctionnalités aux besoins du secteur (collecte d’avis multilingue, intégration avec les plateformes comme TripAdvisor ou Google Maps, widgets d’affichage pour les sites hôteliers…) ;

• déploie des contenus spécifiques : articles sur la gestion des avis en pleine saison, guide des bonnes pratiques pour les hébergements touristiques, témoignages d’hôteliers ou de campings ;

• participe à des salons professionnels du tourisme pour renforcer sa notoriété ;

• forme ses CSM à la relation client dans l’hôtellerie de plein air, les résidences de vacances ou les hôtels indépendants.

Et surtout : elle devient le partenaire de référence sur ce marché. L’acteur que tout le monde recommande.

3. Stratégie de différenciation

Dernier exemple de DAS marketing à ne surtout pas sous-estimer : la stratégie de différenciation. C’est simple : ici, on ne cherche ni à casser les prix, ni à viser une micro-niche. Non. L’idée, c’est de sortir du lot. De faire en sorte que, dans l’esprit de vos clients, vous soyez le seul choix logique, même si vous n’êtes pas le seul acteur du marché.

C’est la stratégie des marques qui assument d’avoir un petit "truc en plus".
Et souvent, ce petit truc… fait toute la différence.

Les ingrédients de cette recette maison :

• Une promesse forte et claire, qui donne envie de vous suivre les yeux fermés.

• Une expérience client irréprochable, fluide, agréable, sans prise de tête.

• Une image de marque assumée, avec du style, de la personnalité, un vrai ADN.

• Et surtout : une capacité à faire en sorte qu’on vous recommande spontanément.

Une marque de cosmétiques naturels décide de ne pas vendre en pharmacie ni en grande surface. Son site, minimaliste, ne propose qu’un produit par catégorie, validé par des dermatologues, avec une traçabilité totale. Elle ne communique que via des contenus pédagogiques et les avis de ses clients.

Pas de promo, pas d’influenceurs. Juste de la cohérence… et ça fonctionne.
Les clients achètent, puis recommandent. Parce que c’est clair, aligné, et différent.

Les caractéristiques d’un DAS

Un DAS se distingue par plusieurs traits fondamentaux. Ces caractéristiques permettent de le différencier clairement d’autres activités de l’entreprise et d’en faire une unité stratégique cohérente.

Un marché spécifique et ses propres concurrents

Chaque DAS se définit avant tout par son marché de référence. Cela implique des clients particuliers, avec des attentes spécifiques, et des concurrents identifiés. Ainsi, deux DAS ne se battent pas forcément contre les mêmes acteurs.

Par exemple, un constructeur automobile peut avoir un DAS centré sur les véhicules électriques, en concurrence avec Tesla ou BYD, et un autre DAS sur les utilitaires, où les rivaux sont totalement différents. Cette distinction de marché est essentielle pour définir une stratégie marketing ciblée et pertinente.

Des produits ou services homogènes

Un Domaine d’Activité Stratégique repose toujours sur une offre homogène. Cela signifie que les produits ou services inclus dans ce domaine répondent à une même logique de besoin, de marché et de positionnement. L’objectif est d’éviter de regrouper des activités trop disparates qui dilueraient la stratégie et compliqueraient la prise de décision.

Cette homogénéité permet de définir avec précision les facteurs clés de succès propres à ce domaine. On peut ainsi travailler sur :

• une politique de prix cohérente avec les attentes de la clientèle,

• un niveau de qualité adapté aux standards du marché,

• des canaux de distribution clairement identifiés,

• un style de communication aligné sur le positionnement de l’offre.

En regroupant les produits et services selon cette logique homogène, l’entreprise gagne en clarté et en efficacité. 

Comment définir un DAS marketing ?

Déterminer les Domaines d’Activité Stratégiques d’une entreprise ne se fait pas au hasard. C’est une démarche qui demande rigueur, observation et méthode. L’objectif est d’obtenir une cartographie claire des activités, afin d’orienter les choix.

Analyser son portefeuille d’activités

La première étape consiste à examiner le portefeuille d’activités de l’entreprise. Cela revient à recenser l’ensemble des produits, services ou unités existants, puis à les regrouper en grandes familles homogènes. Chaque groupe qui se caractérise par un marché spécifique, une clientèle propre et des concurrents distincts peut être identifié comme un domaine d’activité stratégique.

Par exemple, une entreprise de restauration rapide peut distinguer un DAS orienté vers les restaurants physiques, un autre centré sur la livraison à domicile, et un dernier autour des produits surgelés distribués en grande surface. Ces trois activités, bien qu’appartenant au même secteur, obéissent à des logiques stratégiques différentes.

Les critères de segmentation à prendre en compte

Pour affiner l’identification, plusieurs critères stratégiques sont utilisés :

• Le marché visé : qui sont les clients et quelles sont leurs attentes ?

• Les concurrents directs : quels acteurs partagent la même cible et les mêmes codes ?

• Les produits/services proposés : répondent-ils à un besoin homogène ?

• Les compétences clés nécessaires : quelles ressources internes doivent être mobilisées ?

C’est en croisant ces critères qu’on peut tracer les frontières entre deux DAS et éviter les confusions.

Matrices et outils complémentaires (SWOT, PESTEL…)

Enfin, l’identification des DAS peut être facilitée par des outils d’analyse stratégique. Parmi les plus utilisés :

• La SWOT, qui met en évidence forces, faiblesses, opportunités et menaces propres à chaque DAS.

• Le PESTEL, qui aide à comprendre l’environnement macroéconomique et ses impacts sur les différents domaines d’activité.

Ces outils ne remplacent pas le jugement stratégique, mais ils permettent de structurer la réflexion et d’éviter les angles morts.

Attention

Définir un trop grand nombre de domaines d’activité stratégique peut fragiliser l’entreprise. Plus la segmentation est détaillée, plus la gestion devient complexe et les ressources risquent de se disperser. Il est donc préférable de se limiter à quelques domaines bien différenciés et d’y concentrer les efforts pour maximiser l’efficacité stratégique.

Améliorer votre connaissance client grâce à Guest Suite

Définir clairement ses domaines d’activité stratégiques permet à une entreprise de mieux répartir ses ressources et de bâtir des stratégies différenciées. Guest Suite vous propose un outil dédié à la gestion de vos enquêtes de satisfaction et retours clients.

En plus de vous partager des exemples de questionnaires de satisfaction, nous vous permettons de : 

• Créer des enquêtes de satisfaction 100 % personnalisées

• Automatiser votre collecte de retours clients grâce notamment à des connexions avec les CRM, PMS et à des solutions dédiées pour les entreprises qui n’ont pas d’outil de gestion client

• Détecter les intentions d’achat grâce à des alertes intentionnistes automatiques pour tout nouveau commentaire reçu

Au-delà de la simple gestion des avis, Guest Suite aide aussi à optimiser vos profils digitaux (fiches Google Business Profile, annuaires spécialisés, sites partenaires). Cela permet à vos campagnes marketing de s’appuyer sur des fondations solides, cohérentes et alignées sur votre stratégie globale.