Positionnement stratégique sur un marché : Conseils pour définir le vôtre

Pourquoi certaines marques deviennent inoubliables… quand d’autres sombrent dans l’indifférence ? Tout se joue sur une chose : leur positionnement marketing.

Clé de voûte de toute stratégie, le positionnement détermine la place que vous occupez dans l’esprit de vos clients. Pas celle que vous espérez mais bien celle qu’ils perçoivent.

Dans cet article, on décrypte ce concept souvent galvaudé mais fondamental. Vous découvrirez :

• Ce qu’est vraiment un bon positionnement (et ce qu’il n’est pas)

• Les principaux types de positionnements, avec leurs avantages

• Une méthode en 4 étapes pour définir votre propre positionnement

• Des exemples inspirants, de Coca-Cola à un simple commerçant de quartier

Nous avons rédigé cet article en pensant aux professionnels du marketing, les dirigeants exigeants… et tous ceux qui veulent que leur marque compte, vraiment.

 

Le positionnement marketing, qu’est-ce que c’est ?

Impossible de construire une stratégie marketing solide sans aborder cette brique fondamentale qu’est le positionnement marketing. C’est le socle invisible mais essentiel qui détermine la façon dont une marque s’imprime dans l’esprit des consommateurs.

Concrètement, il s’agit de la place qu’occupe une entreprise, un produit ou une marque dans la tête de son audience cible. Une place qui se construit, se défend et s’ajuste au fil du temps. Le positionnement marketing, c’est cette idée simple mais redoutablement puissante : quand un consommateur pense à votre secteur, pense-t-il immédiatement à vous ? Et si oui… pour quelles raisons ?

Un bon positionnement répond à trois exigences :

• Il est crédible : vous ne pouvez pas revendiquer un avantage que vous n’êtes pas capable d’incarner.

• Il est pertinent : il fait écho à une attente, un besoin ou un désir réel de votre audience cible.

• Il est différenciant : il vous isole stratégiquement de la concurrence, dans un univers souvent saturé de messages.

 

Quels différents types de positionnement marketing existe-t-il ?

Le positionnement marketing n’est pas un moule unique dans lequel toutes les marques doivent se couler. Au contraire, il existe une palette de stratégies, chacune répondant à des objectifs et des contextes spécifiques. Voici les principales approches utilisées en marketing stratégique :

1. Le positionnement sur la fonctionnalité de l’offre

2. Le positionnement sur les avantages de l’offre

3. Le positionnement par le prix de l’offre

4. Le positionnement par l’exclusivité de l’offre

5. Le positionnement symbolique d’appartenance à une marque

 

Le positionnement sur la fonctionnalité de l’offre

Ici, l’accent est mis sur ce que fait le produit, sa fonction première. C’est une approche utilitariste, parfois un peu “terre à terre”, mais diablement efficace quand l’usage est le premier critère d’achat. Ce type de positionnement est idéal pour les innovations ou produits techniques. Mais attention : si vos concurrents rattrapent vos fonctionnalités, votre stratégie de différenciation s’effondre comme un château de cartes.

Par exemple nous pouvons citer :

• Dyson met en avant la puissance d’aspiration de ses aspirateurs.

• Spotify s’impose par son algorithme de recommandation musical ultra-personnalisé.

 

Le positionnement sur les bénéfices de l’offre

Ici, on ne vend plus une fonction mais une promesse de bénéfice concret. Il s'agit de mettre en lumière ce que gagne le client à utiliser votre produit ou service. On s’éloigne du “ce que ça fait” pour se rapprocher du “ce que ça change pour vous”. En d'autres termes, on ne décide plus de vendre un produit mais de ventre un ou plusieurs bénéfice(s) d'un produit. Cette approche repose donc plus sur l'émotionnel que le côté fonctionnel de votre offre. 

Le positionnement par le bénéfice d'un produit est en général plus performant dans le temps, vos concurrents ont moins de chances d'égaler vos fonctionnalités. Le bénéfice de votre produit justifiera un tarif plus élevé et donc améliorera votre marge sur le long termes.

 

Le positionnement par le prix de l’offre

Le prix est l’un des piliers les plus tangibles du marketing mix. Le positionnement par le prix, également appelé la politique de prix, joue sur la perception de la valeur par le consommateur. C’est une stratégie souvent binaire : soit on casse les prix pour conquérir massivement, soit on monte en gamme pour créer un univers premium.

Mais derrière cette simplicité apparente se cache une finesse d’exécution. Le tarif envoie un message clair sur la posture de votre marque :

• Des tarifs bas sont synonymes d'accessibilité, d'efficacité et de rationalité.

• Des tarifs élevés eux sont synonymes de qualité, de statut et surtout d'expérience client exclusive.

Voici un exemple concret :
IKEA a bâti un empire sur le rapport qualité/prix, en misant sur l’autonomie de sa clientèle pour justifier des tarifs imbattables. À l’inverse, Bang & Olufsen vend des enceintes dont le design et le prestige expliquent (et assument) une approche tarifaire largement supérieure à la moyenne.

 

Le positionnement par l’exclusivité de l’offre

Rendre votre offre rare, difficilement accessible ou disponible en quantité limitée active un puissant levier psychologique : la valeur perçue augmente avec la rareté. Ce type de positionnement marketing repose sur un principe simple : tout ce qui est rare est désirable.

Mais attention, l’exclusivité n’est pas réservée aux maisons de luxe. Elle peut s’appliquer de manière subtile, même dans des secteurs plus généralistes :

• Par l’accès limité (ex. : inscriptions restreintes dans une application)

• Par des séries limitées ou des éditions spéciales

• Par des délais d’attente volontairement étirés (ex. : Tesla à ses débuts)

 

Le positionnement symbolique d’appartenance à une marque

C’est sans doute le type de positionnement marketing le plus ambitieux. Et le plus puissant. Car ici, on ne vend plus un produit. On vend une identité. Une vision du monde. Une tribu à laquelle le client est fier d’appartenir.

Ce positionnement repose sur une équation émotionnelle : “En achetant cette marque, je montre qui je suis (ou qui je veux être).” Il transcende le produit lui-même pour toucher à des ressorts personnels, voire existentiels. C’est là qu’émergent les love brands, ces marques qui fédèrent, inspirent, engagent.

Voici un exemple concret pour imager ces propos :

• Patagonia ne vend pas simplement des vêtements : elle vend un engagement écologique radical.

• Red Bull ne vend pas une boisson, mais un style de vie extrême, énergique, marginal.

 

Pourquoi le positionnement marketing est primordial pour votre entreprise ?

Dans un marché saturé de messages, d’offres similaires et d’innovations qui se copient à la vitesse d’un scroll, le positionnement marketing devient une nécessité. Un bon positionnement stratégique agit comme un levier de clarté, en interne comme en externe. Il permet de guider les décisions, d’aligner les équipes et de construire une image de marque cohérente dans l’esprit des clients potentiels.

 

1. Se différencier de la concurrence directe et indirecte

Aujourd'hui, les consommateurs ne choisissent plus un produit mais une marque. La guerre des prix et des fonctionnalités est devenue obsolète dans de nombreux secteurs. Alors bien évidemment le tarif et les fonctionnalités sont primordiales. Mais les consommateurs ne comparent plus seulement des fiches techniques : ils comparent des valeurs, des identités, des univers. Ils choisissent une entreprise pour ce qu’elle incarne.

Plusieurs avantages à la clé :

• Vous rendez votre marketing plus mémorable : à chaque interaction, votre message laisse une empreinte.

• Vous augmentez la valeur perçue de vos produits : une même fonctionnalité peut valoir 10 fois plus selon l’identité de marque.

• Vous devenez moins vulnérable à la concurrence : votre différence n’est pas réplicable en 3 clics.

 

2. Améliorer la perception de votre marque par les clients

Le positionnement stratégique d’une entreprise, c’est aussi un outil de storytelling. Il permet de modeler la manière dont vous êtes perçu par votre clientèle cible, d’influencer l’esprit des consommateurs, et de vous ancrer durablement dans leur mémoire. Plus la perception de votre marque est clair chez vos clients, mieux votre recommandation client se portera ! Les clients seront plus enclin à parler de votre marque autour d'eux ce qui in fine augmentera votre chiffre d'affaires, ce qui est l'objectif de toute entreprise.

Plusieurs avantages à la clé :

• Des campagnes de communication plus percutantes, car portées par un message clair et cohérent.

• Une fidélisation renforcée, car les consommateurs aiment ce qui leur semble familier et aligné à leurs convictions.

• Une meilleure expérience clientèle, car toutes vos équipes partagent la même grille de lecture.

Prenons l'exemple de Decathlon. Ce n’est pas simplement un magasin d’articles de sport. C’est l’entreprise qui démocratise l’accès au sport, avec un positionnement tarifaire clair, une promesse d’innovation utile, et une expérience fluide. Résultat : une relation client solide, bâtie sur la clarté et la constance.

 

Comment définir son positionnement marketing sur le marché en 5 étapes ?

C’est une démarche stratégique rigoureuse, qui mêle analyse et alignement. Oubliez l'intuition pour définir votre positionnement sur un marché, il vous faut un processus clair. L’objectif : occuper une place claire, désirable et défendable dans l’esprit de vos clients cibles.

Voici un processus en 5 étapes, structuré, pour bâtir une stratégie de positionnement marketing solide.

 

1. En premier lieu, réalisez un mapping concurrentiel

Avant de choisir votre place, commencez par observer celle des autres. Un mapping concurrentiel (aussi appelé carte perceptuelle du marché) vous permet de visualiser la manière dont les marques se répartissent dans l'opinion des consommateurs, selon plusieurs axes stratégiques : tarif, image, qualité perçue, innovation, etc.

Le mapping concurrentiel vous permet de :

• Identifier les zones saturées… et les territoires vacants.

• Repérer les stratégies de positionnement déjà occupées.

• Comprendre où vous pouvez vous insérer de manière différenciante.

Voici un exemple de mapping concurrentiel :

 

2. Ensuite, définissez le segment de clientèle que vous souhaitez cibler

Le positionnement stratégique d’entreprise dépend aussi, et surtout, du public que vous voulez séduire. Une offre ne peut pas (et ne doit pas) plaire à tout le monde. Votre mission ici : affiner votre segmentation marketing. Votre positionnement stratégique doit découler de votre cible marketing et non l'inverse.

Posez-vous les bonnes questions :

• Qui sont mes clients potentiels les plus pertinents ?

• Quels sont leurs besoins, leurs croyances, leurs irritants ?

• Quelles marques admirent-ils ? Quelles valeurs recherchent-ils ?

En d'autres termes, il ne s’agit pas juste de choisir une cible, mais de comprendre comment cette cible pense et décide. Par exemple, une marque de chaussures de sport peut viser les coureurs du dimanche… ou les ultra-marathoniens. Le positionnement marketing en découlera complètement : performance extrême vs confort abordable ou bien même des chaussures abordables pour commencer la course à pied.

 

3. En découle ainsi le positionnement marketing de votre entreprise

C’est ici que tous les éléments précédents s’assemblent pour former votre énoncé de positionnement. Il doit être clair, distinctif, crédible… et compréhensible par votre audience en moins de 5 secondes. Pour créer votre positionnement marketing, vous pouvez utiliser cette structure de phrase clair :

Ainsi, pour mettre en place ce modèle vous devez choisir :

• Une cible prioritaire

• Un marché de référence

• Un avantage concurrentiel différenciateur

• Un concurrent à surpasser mentalement

 

4. Construisez votre marque en fonction du positionnement choisi

Un positionnement marketing, ce n’est pas une ligne dans un PowerPoint. C’est un cap stratégique qui guide toute votre stratégie de marque : nom de marque, charte graphique, discours commercial, UX, politique de prix, recrutement, ... Concrètement, voici les éléments à travailler :

• Vos contenus et stratégies publicitaires doivent être alignés avec votre posture.

• Votre site web doit exprimer ce que vous êtes.

• Vos équipes commerciales doivent incarner la promesse.

• Vos produits et services doivent la délivrer.

Le positionnement marketing d’entreprise devient ici un fil conducteur de toute la stratégie de marque. Plus il est ancré, plus la perception des clients devient évidente mais surtout puissante.

 

5. Questionnez vos clients pour évaluer la perception de votre marque et son positionnement

Une fois votre stratégie de positionnement marketing mise en œuvre, le travail ne s’arrête pas. Il faut régulièrement vérifier que le message perçu correspond bien au message voulu. C’est là que l’écoute client par le biais des questionnaires de satisfaction entre en scène.

Concrètement, voici comment vous pouvez analyser la perception de votre marque par vos clients :

• Envoyez des enquêtes de satisfaction à vos clients post-achat,

• Collectez les retours clients et surtout analysez sémantiquement les sujets récurrents au sein des réponses aux questions qualitatives. Les avis clients sont une bonne source d'information pour cela,

• Dressez un bilan de ce qui se dit de votre marque,

• Et pour finir, évaluez à présent l'alignement entre le message perçu par vos clients et le message voulu par votre entreprise.

 

4 exemples de positionnement d’entreprise réellement applicables

Il n’y a pas que les grandes multinationales qui peuvent revendiquer un positionnement marketing clair. Toute entreprise, petite ou grande, peut trouver sa voix à condition de la construire avec justesse et cohérence. Voici donc quatre cas concrets qui montrent à quel point un bon positionnement stratégique peut transformer une simple offre en une véritable marque mémorable.

 

Coca-Cola – La joie de vivre comme ADN de marque

Dans l’univers ultra-concurrentiel des boissons, Coca-Cola a choisi depuis ses origines de ne pas se battre sur le goût, ni sur le coût de son offre. La marque a décidé de s’implanter dans l’esprit collectif à travers une promesse émotionnelle forte : la joie, le partage, le bonheur simple. Boire un Coca, ce n’est pas juste consommer une boisson sucrée, c’est participer à un moment de convivialité.

Ce positionnement sur le marché qui est symbolique s’est imposé sur plusieurs générations grâce à une communication omniprésente, émotionnelle, et culturellement flexible. Coca-Cola ne change jamais fondamentalement de discours, mais adapte son exécution selon les époques.

Ce qui rend ce positionnement si puissant :

• Des campagnes centrées sur les moments de vie, jamais sur le produit lui-même.

• Une constance graphique et sonore (musique, visuel, rouge iconique).

• Une capacité à créer un attachement émotionnel durable.

 

L'épicerie BIO – L’indépendant qui fait toute la différence

Pas besoin d’être une multinationale pour construire un positionnement marketing différenciant. Prenons l’exemple d’un commerçant fictif, appelons-le simplement “votre voisin de quartier”.

Imaginons une épicerie bio indépendante, installée dans une petite ville. Elle ne cherche pas à concurrencer les géants de la grande distribution. Son positionnement est ailleurs : elle incarne une vision du commerce de proximité fondée sur le lien humain, la santé et le respect du vivant. Chaque produit est sourcé localement, et les clients sont accueillis par leur prénom.

Ce type de positionnement sur les bénéfices de l’offre (santé, qualité, lien social) peut être extrêmement puissant. Il crée un sentiment d’adhésion fort, surtout chez des consommateurs de plus en plus en quête de sens.

Autres exemples possibles :

• Un boucher qui ne propose que de la viande française issue d’élevages responsables.

• Un salon de coiffure qui affiche fièrement ses produits 100 % naturels et locaux.

• Un caviste qui privilégie les micro-domaines engagés dans la biodynamie.

 

Amazon – Le roi du “zéro friction”

Ce n’est pas le design des produits qui a fait la gloire d’Amazon. C’est la promesse de service, portée à son paroxysme. Depuis le départ, le géant américain a bâti son positionnement marketing autour d’une seule idée : “le client d’abord”. Cela se traduit par une expérience d’achat ultra-optimisée, rapide, intuitive, presque addictive.

Là où d’autres parlent de service client, Amazon en fait un levier de domination :

• Livraison ultra-rapide

• Interface limpide

• Système de retours simplifié

• Recommandations pertinentes et personnalisées

Cette obsession de la satisfaction immédiate a permis à Amazon de s’imposer comme la référence mentale du e-commerce. On ne va plus sur Amazon pour chercher un produit, on y va parce qu’on sait que ça ira plus vite, plus simple, plus sûr.

 

Dyson – La technologie comme marque de fabrique

Quand on pense à un aspirateur ou un sèche-cheveux, peu de marques créent une image aussi claire et haut de gamme que Dyson. La marque britannique a su imposer un positionnement marketing résolument tourné vers l’innovation, l’élégance et la performance. Ici, on ne vend pas juste un appareil électroménager : on vend une expérience technologique fluide, silencieuse, esthétique et puissante. On vend les fameux bénéfices d'un produit.

Dyson ne joue jamais sur l'approche tarifaire en fonction de ses concurrents. Au contraire, ses produits sont plus chers que la moyenne. Et c’est voulu. Parce que dans l'opinion des consommateurs, ce tarif élevé devient un symbole de différenciation. L’utilisateur achète un produit conçu par des ingénieurs pointilleux, avec une technologie brevetée, et un design qui a de l’allure jusque dans les moindres détails.

Les leviers de leur positionnement stratégique :

• Une innovation de rupture (aspiration sans sac, moteur numérique, purification d’air…)

• Une communication centrée sur la performance, prouvée et démontrée

• Un univers de marque premium, épuré, rassurant

Ce qui rend ce positionnement d’entreprise si efficace, c’est sa cohérence. Dyson n’a pas besoin de séduire tout le monde. Elle attire ceux qui veulent “le meilleur”, même si ça coûte plus cher. Et c’est justement ça, sa force.

 

Avec Guest Suite, automatisez la collecte d’avis et l'analyse de la perception de votre marque

Chez Guest Suite, on vous aide à vérifier si votre positionnement sur votre marché tient la route. Dans la vraie vie. Celle où vos clients parlent de vous, vous recommandent... ou vous critiquent. Ainsi, vous écoutez vos clients, vous mesurez ce qu’ils pensent vraiment de votre marque, et vous ajustez en temps réel. L’objectif ? Faire en sorte que votre positionnement sur le marché corresponde à la place que vous voulez occuper dans leur esprit. Et pas juste à celle que vous imaginez !

Concrètement voici les fonctionnalités qui vous permettront d'atteindre cette mission :

• La création et l'envoi d'enquête de satisfaction en illimité : Construisez autant de questionnaire que vous le souhaiter. Avec autant de questions que vous le souhaitez. Mais surtout un questionnaire à votre image ! Sondez ainsi votre clientèle et centralisez l'ensemble des retours au sein d'une seule et même interface.

• L'analyse sémantique de vos retours clients : Concrètement, vous avez ensuite la possibilité, en 1 clic, de lancer un processus d'analyse sémantique basé sur notre IA. Ainsi, vous obtenez une vue détaillé des sujets récurrents au sein des retours, le nombre de fois qu'ils sont cités, etc...

• Diffusez les retours collectés en avis clients : La fonctionnalité bonus dans ce cas précis, mais qui est notre coeur de métier, est de transformer chaque retour en avis client en ligne. Que ce soit sur Google Business Profile, Trustpilot, les Pages Jaunes, votre site web, ... Vous renforcez ainsi la perception de votre marque dès la lecture de vos avis clients !

Concrètement, notre mission est claire : rendre votre positionnement marketing plus concret et mesurable grâce à la voix du client.