Politique de prix : Définition et exemples de stratégie d'écrémage

Fixer un prix, c’est facile ? Vraiment ? Une addition de coûts, une marge, et voilà. En réalité, c’est tout sauf un calcul binaire. Derrière chaque tarif se cache une stratégie, une posture, une intention. Un prix, c’est un message envoyé au marché. Il raconte qui vous êtes, à qui vous vous adressez, ce que vous valez.

Et c’est là que la politique de prix entre en jeu.

Qu’il s’agisse d’écrémage, de pénétration ou d’alignement, chaque stratégie tarifaire peut transformer la trajectoire d’un produit. Elle peut booster une marque, comme elle peut la plomber si elle est mal calibrée.
Le bon prix, au bon moment, pour la bonne audience : c’est un art qui mérite qu’on s’y penche sérieusement.

Dans cet article, vous allez découvrir :

• Ce qu’est exactement une politique de prix (et pourquoi elle dépasse largement la simple “grille tarifaire”)

• Les avantages concrets d’une stratégie tarifaire bien pensée

• Les 3 grands types de politique de prix à connaître 

Politique de prix : définition

La politique de prix, c’est un peu le chef d’orchestre silencieux de toute stratégie marketing. Elle ne crie pas fort, mais elle influence la perception du produit bien plus qu’on ne le pense. Fixer le bon prix ne relève pas du hasard ou d’un simple calcul de coûts. C’est un acte stratégique, qui s’appuie sur une vision claire du marché, des attentes clients, de la concurrence directe et bien sûr… des objectifs de l’entreprise. C’est d’ailleurs l’un des piliers les plus sensibles du mix marketing, celui qui agit comme un levier immédiat sur la perception et les ventes.

La politique de prix, dans le détail ?

La politique de prix correspond à l’ensemble des décisions prises par une entreprise pour fixer le tarif de ses produits ou services. Elle s’inscrit dans une logique globale de positionnement, de conquête ou de fidélisation. Autrement dit, elle répond à une question simple, mais à fort enjeu : combien mon client est-il prêt à payer pour ce que je propose ?

Cette politique ne se limite pas à “mettre un prix” sur une étiquette. Elle doit prendre en compte :

• Les coûts de production et de distribution

• La valeur perçue par le client

• Le positionnement de la marque sur le marché

• Le comportement des concurrents

• Les objectifs commerciaux (volume, marge, image, etc.)

Quels sont les avantages de la stratégie de politique de prix ?

Parlons concret maintenant. Pourquoi accorder autant d’importance à sa politique de prix ? Parce qu’elle peut littéralement transformer la trajectoire d’une entreprise. Une tarification bien pensée, c’est comme un GPS bien réglé : ça vous évite les détours coûteux. Et dans le cadre du mix marketing, le prix est souvent la variable la plus agile pour tester, ajuster et réagir en temps réel aux signaux du marché.

Voici les principaux avantages d’une stratégie de politique de prix bien ficelée :

1. Attirer une certaine typologie de client : Un prix bas peut séduire massivement. Un prix premium, au contraire, attire une clientèle plus exigeante… et souvent plus fidèle. La politique de prix, c’est aussi un outil de segmentation marketing du marché fine.

2. Optimiser la marge ou maximiser le volume : Selon la stratégie (écrémage, pénétration, alignement), l’entreprise peut choisir de jouer sur la rentabilité par unité ou le volume de ventes global. Tout dépend de ses ambitions, de sa trésorerie et de son tempo de croissance.

3. Se différencier face aux concurrents : Dans un marché saturé, le prix peut être une arme stratégique pour se démarquer. Cela peut passer par une politique tarifaire agressive (type pénétration) ou une montée en gamme (type écrémage).

4. Valoriser l’image de marque : Un prix bien positionné renforce la perception de valeur. Trop bas, il peut décrédibiliser l’offre. Trop haut, il peut rebuter. Mais bien pensé, il place l'entreprise exactement là où elle veut être : perçue comme juste, légitime, désirable.

Mais attention

Une politique de prix mal calibrée peut ruiner une stratégie marketing entière. Trop agressive ? Vous rognez vos marges. Trop prudente ? Vous ratez des opportunités. L’équilibre est subtil mais surtout stratégique !

Quels sont les 3 différents types de politique de prix ?

Il n’existe pas une, mais plusieurs manières de fixer ses prix. Le choix dépendra du positionnement souhaité, du type de produit ou service, et du marché ciblé. Voici les 3 stratégies tarifaires les plus couramment utilisées (et les plus puissantes quand elles sont bien appliquées) :

1. La stratégie d’écrémage : viser haut dès le départ

C’est la stratégie favorite des marques premium ou innovantes. Mais elle peut très bien être utilisé par un restaurant indépendant, un commerce indépendant ou encore une agence immobilière indépendante. L’idée ? Fixer un prix élevé dès le lancement, ciblant un segment restreint de clients prêts à payer plus pour l'expérience, l’exclusivité ou la performance.

L'objectif ? Maximiser la marge à court terme mais surtout valoriser l'image sur le long terme.

Quand l’envisager ?

• Vous lancez une innovation technologique ou un concept inédit

• Vous ciblez une clientèle sensible au statut, à l’expérience ou à la différenciation

• Vous êtes capable de justifier votre prix par une valeur perçue forte (design, tech, rareté, service)

Risques si mal maîtrisée :

• Un prix déconnecté de la valeur réelle perçue = effet repoussoir

• Marché trop étroit = faible volume

• L’effet “wow” initial ne dure pas si la concurrence suit trop vite

2. La stratégie de pénétration de marché : casser les prix pour conquérir

Ici, on fait l’inverse. L’entreprise rase les obstacles à l’entrée : prix cassés, promesses simples, adoption rapide. On ne cherche pas à faire de la marge, mais à occuper le terrain très vite, quitte à bousculer les acteurs en place.

Quand l’utiliser ?

• Vous êtes nouveau sur un marché déjà bien occupé

• Vous avez un modèle économique basé sur la récurrence ou l’upsell (SaaS, abonnements…)

• Vous souhaitez court-circuiter la concurrence en frappant fort dès le départ

Risques si mal maîtrisée :

• La perception de votre produit/marque sera "bas de gamme" et difficile à corriger par la suite

• Clientèle opportuniste, qui ne sera pas fidèle sur le long terme

• Remontée des prix complexe à justifier sans effort marketing solide

3. La stratégie d’alignement : suivre la meute (intelligemment)

C’est la posture du joueur d’échecs : vous vous alignez sur les prix du marché, ni plus ni moins. Pas de vague, mais une forme de réassurance tarifaire pour les acheteurs qui comparent.

Quand faire ce choix ?

• Vous êtes sur un marché ultra normé (banque, assurance, services B2B…)

• Votre différenciation se fait sur autre chose que le prix : service client, éthique, expérience client

• Vous ne pouvez (ou ne voulez) pas entrer dans une guerre tarifaire

Risques si mal maîtrisée :

• Effacement de la marque dans la masse

• Perte d’impact si le message n’est pas clair

• Peu de marge de manœuvre pour se repositionner

3 exemples de différentes stratégies de politique de prix

Voici 3 cas concrets d'entreprise soigneusement choisis, chacune incarnant l'une des stratégies de politique de prix vues plus haut. L’objectif : montrer comment ces approches marketing prennent vie dans le réel, avec subtilité et parfois même une pincée de culot marketing.

Apple – La stratégie d’écrémage à son apogée

Chaque année, c’est la même chose. Apple présente son nouveau joujou technologique et l’étiquette de prix pique un peu : 1200 €, 1300 €, voire plus. Et pourtant, ça part comme des petits pains. Pourquoi ? Parce qu’Apple n’a pas besoin de convaincre le grand public tout de suite par de bas prix.

Son secret : parler d’abord à ceux qui veulent avoir raison avant les autres. Les passionnés, les influenceurs, les leaders d’opinion. Ceux qui veulent le dernier iPhone avant tout le monde. En fixant un prix élevé, Apple filtre volontairement. Ce n’est pas une erreur marketing. C’est justement le cœur de sa politique de prix.

• Une fois la hype bien installée, les modèles “accessibles” prennent le relais.

• Le prestige du haut de gamme rejaillit sur toute la gamme.

• Et la marge ? Très confortable, merci.

Free - Quand un prix révolutionne tout un marché

Janvier 2012. Xavier Niel débarque sur scène et déclare la guerre aux opérateurs. Un forfait illimité avec un prix fixé à 19,99 €, sans engagement, sans bullshit. En quelques heures, le marché est secoué. Orange, Bouygues, SFR : tous vacillent.

Ce n’est pas juste une offre pas chère. C’est une démonstration de force. Une stratégie de pénétration chirurgicale, exécutée avec un sens du timing redoutable. Les consommateurs accourent. Les concurrents déchantent.

Free, à ce moment-là, n’achète pas des clients. Il achète une place sur un marché verrouillé. Et à ce prix-là, c’est un très bon investissement.

Le Petit Marseillais - L’équilibre discret

Pas de coup d’éclat. Pas de révolution tarifaire. Juste la bonne odeur du savon à la fleur d’oranger, un packaging rassurant, et un prix qui n’étonne personne.

C’est ça, la stratégie d’alignement sur les prix : être là où le consommateur s’y attend. Ni plus, ni moins.
Le Petit Marseillais ne joue pas sur la guerre des prix, mais sur l’habitude. Sur la confiance. Sur le fait que, dans ce rayon, on n’a pas envie de réfléchir trois heures.

Pourquoi ça fonctionne ?

• Le prix est aligné avec les standards du secteur (Dove, Ushuaïa…)

• La différence se fait par le branding chaleureux, local, naturel

• L’entreprise mise sur la proximité émotionnelle plutôt que sur une guerre des prix

Ce qu'il faut donc en retenir

Vous commencez donc à bien le comprendre, une bonne stratégie de politique de prix ne se résume pas à un simple montant. C’est une posture de marque, une intention stratégique. Apple ne vend pas un téléphone. Free ne vend pas un forfait. Le Petit Marseillais ne vend pas du savon. Ils vendent une logique tarifaire alignée avec leur ADN, leurs ambitions, et les attentes de leur audience.

Guest Suite, collectez l’avis de vos clients et analysez la perception de votre marque

Pour affiner votre politique de prix et ajuster votre positionnement dans un marché en perpétuelle évolution, il est indispensable de comprendre comment vos clients perçoivent vos produits ou services. Guest Suite vous accompagne dans cette démarche grâce à une plateforme tout-en-un, mêlant puissance de l’IA et finesse de l’analyse qualitative :

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• Analyse sémantique des verbatims : Décodez les signaux faibles, identifiez les objections tarifaires ou les perceptions de valeur, et comprenez ce qui influence réellement la décision d’achat, un levier essentiel pour ajuster votre politique tarifaire avec justesse.