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NPS : indicateur indispensable pour mesurer la satisfaction client

Ludivine Kasteleyn
Ludivine Kasteleyn
16 juil. 2020
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Suivre votre niveau de satisfaction client est essentiel pour aider votre entreprise à distinguer ses clients satisfaits de ses clients mécontents. Cette action alliée à une analyse poussée sont les points de départ du déploiement d’une offre véritablement customer centric et d’efforts marketing plus personnalisés. En effet, les données ainsi récoltées sont un puissant outil vous accordant une connaissance client poussée qui vous permet d’améliorer la satisfaction client et de gagner en compétitivité. Si le Customer Satisfaction Score, ou CSAT, a longtemps été l’indicateur phare de la relation client, c’est le NPS, ou Net Promoter Score, qui a su démontrer sa pertinence aux yeux des plus grandes entreprises du monde entier au cours des dernières années. Guest Suite vous révèle comment votre marque peut, elle aussi, utiliser concrètement cet outil pour pleinement satisfaire ses clients.

Définition du NPS (Net Promoter Score)

Le Net Promoter Score ou NPS a été développé par le consultant Fred Reichheld du cabinet international de conseil en stratégie et management Bain & Company. C’est en 2003 que son créateur introduit l’indice dans son article The One Number You Need to Grow publié dans le magazine Harvard Business Review.

À l’époque, l’objectif pour Fred Reichheld est de créer un outil de mesure simple à utiliser pour les professionnels. Il souhaite un indicateur dont l’évolution doit être facilement analysée au cours du temps. Pour le consultant, il est important que ce KPI puisse s’appliquer à tout secteur d’activité. Le NPS voit le jour pour devenir la solution à tous ces besoins.

Le Net Promoteur Score sert à mesurer la fidélité client. Via l’introduction d’une voire plusieurs questions au sein de votre questionnaire de satisfaction, le KPI permet d’évaluer la propension de clients à recommander une marque, un produit, ou un service à leur entourage.

Un KPI de fidélité devenu incontournable

Le NPS serait aujourd’hui utilisé par les deux tiers des entreprises présentes au classement Fortune 1000 listant les entreprises américaines selon leur chiffre d’affaires¹. En quelques années, l’indicateur s’est converti en l’un des indicateurs clés de la performance d’une entreprise. Par conséquent, il doit trouver sa place au sein de votre stratégie de relation client et vous permettre d’identifier si l’expérience que vous proposez aux consommateurs les fidélise à votre marque.

Vos différentes catégories de clients

Le Net Promoter Score est un indicateur noté sur une échelle de 0 (recommandation extrêmement improbable) à 10 (recommandation extrêmement probable). Cette gradation permet de classer vos clients en 3 catégories distinctes :

  • les détracteurs
  • les passifs
  • les promoteurs.

Les clients détracteurs - Notes entre 0 et 6

Clients déçus par votre entreprise, les détracteurs vont, tout naturellement, partager leur expérience négative avec leur entourage. Il n’est pas rare qu’ils utilisent les réseaux sociaux ou les plateformes d’avis clients pour partager leurs retours et écorner votre image de marque. Leur pouvoir de nuisance est, ainsi, très important. En effet, tout prospect lisant un feedback partagé par ce type de clients aura moins de chances de concrétiser son intention d’achat initiale auprès de votre établissement à cause de ce bouche à oreille négatif.

Ces acheteurs ne doivent pas être ignorés. Au contraire, détracteurs et NPS sont deux notions intimement liées, l’indicateur existant pour mettre en lumière les failles de votre proposition commerciale. De fait, les résultats de vos enquêtes incluant la question de NPS vont vous permettre d’identifier ces clients et de suivre leurs réponses afin de comprendre comment réussir à inverser la tendance.

Les clients passifs - Notes de 7 ou 8

Vos clients passifs sont une catégorie d’acheteurs dont la satisfaction se situe entre celle des détracteurs et celle des promoteurs. Les passifs, comme leur nom l’indique, sont relativement neutres. Satisfaits de votre offre sans être enchantés par cette dernière, ils sont difficiles à convertir. De fait, si vos clients passifs ne vont pas aller dire du mal de votre service, produit ou marque sur le web, ils n’en feront pas non plus la promotion. Par conséquent, cette portion de votre clientèle reste ouverte aux arguments de vos concurrents.

Les clients promoteurs - Notes de 9 ou 10

Cette catégorie d’acheteurs représente vos plus fervents clients. Tout à fait satisfaits par la qualité de vos produits et services, ces clients sont fidèles et parfaitement enclins à acheter de manière répétée auprès de votre marque.

Inconditionnels de votre marque, ils sont particulièrement enclins à diffuser de nombreux avis positifs sur les réseaux sociaux et plateformes d’avis dédiées pour votre marque. Ces ambassadeurs de votre marque ne manquent aucune occasion de partager leur expérience client mémorable avec leurs proches comme des inconnus sur le web.

Vos clients promoteurs méritent toute votre attention. Offrant une publicité plus vraie que nature pour votre marque, ils doivent bénéficier d’un traitement spécifique permettant de les satisfaire voire de les enchanter toujours plus. Cette stratégie va s’avérer aussi essentielle pour votre fidélisation client que pour le renforcement de votre réputation en ligne.

Comment interroger vos clients pour obtenir les réponses les plus pertinentes ?

La méthode la plus adaptée pour réaliser vos sondages NPS reste la création d’un questionnaire de satisfaction. En effet, c’est un moyen très efficace vous permettant d’analyser rapidement la satisfaction client ainsi que de mieux comprendre leurs attentes grâce à la collecte de différents Key Performance Indicators (KPI).

Ce questionnaire de satisfaction doit, de préférence, être court, facilement compréhensible et pertinent pour votre cible. Pour mesurer efficacement votre Net Promoter Score, il vous faudra y ajouter, au minimum, 2 questions :

  • Une question indicative à propos de l’intention de recommandation
  • Une question qualitative relative au pourquoi de l’intention ou non de recommandation

La question indicative

Elle se présente sous la forme suivante :

  • Sur une échelle de 0 à 10, quelle est la probabilité que vous recommandiez notre entreprise à un ami, un collègue ou à votre famille ?

Grâce aux scores partagés par les répondants de votre sondage, vous allez pouvoir comptabiliser votre nombre de clients promoteurs, passifs et détracteurs. Reste pourtant une donnée importante à recueillir : la raison d’une intention ou non de recommandation.

La question qualitative

Alliée à la question indicative, la question qualitative va vous permettre de comprendre les raisons de la satisfaction comme du mécontentement de vos clients. Idéalement, cette dernière doit être adaptée en fonction de la réponse à la question précédente.

Si la note attribuée à la question indicative se révèle basse, votre client se place en détracteur et il vous faudra découvrir les raisons de son insatisfaction à travers ce type de questions :

  • “ Pouvez-vous nous expliquer pourquoi vous nous avez attribué cette note ? ”
  • “ Comment pouvons-nous améliorer notre service ? ”
  • “ Quels sont le ou les éléments de votre séjour qui vous déçus “ ?

À l’inverse, si la note attribuée à la question indicative se révèle élevée (entre 9 et 10), votre client se place en ambassadeur de votre marque. Alors, il sera plus pertinent de lui poser cette question qualitative :

  • “ Qu’avez-vous particulièrement apprécié lors de votre visite dans notre enseigne ? ”

Comment calculer votre NPS ? Qu’est-ce qu’un bon score ?

Votre marque peut obtenir une note allant de - 100 à +100 en évaluant son Net Promoter Score. Notez qu’on ne parle pas ici d’un pourcentage mais bien d’un nombre absolu.

Le calcul servant à obtenir ce score est relativement simple. Une fois les résultats de vos enquêtes NPS recueillis, vous allez trouver différents pourcentages comme :

  • 20 % de détracteurs
  • 75 % de passifs
  • 25 % de promoteurs

En partant de ces pourcentages, le calcul de votre Net Promoter Score s’effectue de la façon suivante :

        [Pourcentage de promoteurs ] - [ Pourcentage de détracteurs ] = Score NPS

En reprenant notre exemple, nous obtiendrions un NPS de 5 :

        25 - 20 = 5

Ce Net Promoter Score de 5 peut être jugé positif si on considère qu’un score supérieur à 0 est positif, qu’au-delà de 50 il est excellent et que dès lors qu’il dépasse 70, il est exceptionnel. Attention toutefois à ne pas vous reposer sur cette seule affirmation. Une veille auprès de la concurrence sera essentielle pour savoir comment votre marque performe et si elle est, effectivement, bien placée au sein de son marché.  

Quand faut-il demander un NPS ?

Nous ne pouvons vous recommander un moment à privilégier pour lancer votre enquête de satisfaction incluant vos questions NPS sans connaître vos objectifs d’entreprise ou la nature de votre activité.

Le parcours client, l’élément décisif à prendre en compte

Le parcours client d’une pizzeria est complètement différent du customer journey d’un hôtel ou encore d’une boutique de vêtements. De fait, le moment de vérité, décisif à la captation de votre NPS, différera en fonction de votre activité.

C’est une fois les étapes de votre parcours client clairement identifiées que vous allez pouvoir choisir le meilleur moment de vérité à auditer. D’ailleurs, rien ne vous empêche de mettre en place plusieurs enquêtes afin d’analyser la satisfaction client à plusieurs étapes clés du parcours client. Le tout est de savoir doser vos efforts et investissements afin d’obtenir la meilleure analyse. Ainsi, vous pourrez vous concentrez sur le déploiement d’axes d’amélioration différenciants.

Les 3 temporalités clés des enquêtes de satisfaction

Aujourd’hui, on distingue trois types d’enquêtes de satisfaction :

  • Le questionnaire dit “à chaud” : proposé juste après l’achat ou à la fin de l’expérience d’achat, il permet de capter la réaction client au moment le plus heureux du parcours, c’est-à-dire à l’obtention du produit ou service commandé ou, dans le cas plus précis de services en établissements, en cas d’achat complété pour identifier d’éventuels besoins le jour j.
  • Le questionnaire dit “à tiède” : envoyé quelques jours après l’achat, il vient sonder l’état d’esprit de clients ayant pu tester vos produits ou services.
  • Le questionnaire dit “à froid” :  plusieurs semaines voire plusieurs mois après l’achat, cette enquête vient recueillir le feedback de vos clients pour comprendre si, avec du recul, ils sont satisfaits ou mécontents de votre prestation de service.

Généralement, le Net Promoter Score est compris dans les enquêtes dites à froid. En effet, l’indicateur se révèle plus pertinent lorsque l’émotion est retombée et que le client a tous les éléments qu’il lui faut pour évaluer votre offre et, ainsi, répondre aux questions qui lui sont posées.

Comment exploiter les données recueillies par les questions liées au NPS ?

Les données recueillies par les questions liées à votre NPS prennent tout leur sens une fois remises en contexte et enrichies d’informations complémentaires contenues au sein de votre solution de connaissance client ou CRM. Concrètement, grâce aux questions quantitative et qualitative ajoutées à votre enquête de satisfaction, vous allez pouvoir mettre en place des actions correctives et adaptées au contexte de chacun de vos profils clients.

Comprendre l’insatisfaction des clients détracteurs

Tout d’abord, il est nécessaire de vous pencher sur la raison de l’insatisfaction de vos clients détracteurs. Pour cela, la solution la plus adéquate est de prendre contact avec eux pour étudier les points de friction et regagner leur confiance.

Une fois les problèmes identifiés, vous allez pouvoir renouer une relation client plus positive en proposant de vous racheter. Par exemple, offrir un bon d’achat et présenter vos excuses pour ne pas avoir proposé des produits ou services correspondant aux attentes du consommateur concerné seront deux démarches vous permettant de renouer un dialogue plus neutre et moins crispé voire vous permettant de convertir un client mécontent en ambassadeur de marque.

Cette stratégie visant à récupérer vos clients perdus porte un nom : la tactique du win back. Cette action ne peut atteindre un objectif palpable qu’en recueillant le ressenti de vos clients mécontents via vos enquêtes de satisfaction. C’est ce qui s’appelle boucler la boucle ou close the loop comme diraient nos amis anglo-saxons. Le retour client est ainsi un élément décisif de votre stratégie de fidélisation client.

Accompagner les clients passifs pour garantir une expérience qualitative

Si vos efforts vont majoritairement concerner vos clients mécontents ainsi que vos ambassadeurs de marque, les clients dits “neutres” ne devront pas être laissés de côté. Au contraire, représentant souvent la grande majorité de vos clients, les passifs doivent se sentir valorisés.

Encouragez cette cible à effectuer des actions, à partager son avis pour obtenir une expérience toujours plus mémorable auprès de votre marque. L’avis client est couramment vu comme un cercle vertueux car en encourageant votre cible à s’exprimer, vous permettez à votre marque d’améliorer son offre mais également à votre clientèle de se sentir importante et de vivre une expérience toujours plus personnalisée. De fait, le retour client participe plus que jamais à la fidélisation client.

Maximiser l’enchantement des clients promoteurs

Enfin, votre entreprise peut compter des ambassadeurs de marque parmi ses clients. Cette clientèle ne doit, en aucun cas, être mise de côté car elle est satisfaite de vos services et produits. En effet, la satisfaction et la fidélité des promoteurs ne sont pas gravées dans le marbre. Au contraire, la satisfaction client se travaille dans le temps, c’est un effort constant.

Votre objectif est donc de fidéliser cette clientèle sur le long terme. Créez des catégories de clients VIP ou des programmes de parrainage voire de fidélité pour convertir, plus que jamais, vos promoteurs en ambassadeurs de marque à part entière, valorisés et chouchoutés.

Quels autres indicateurs de satisfaction client utiliser en plus du NPS ?

Si le NPS a prouvé sa pertinence, il n’est pas le seul et unique indicateur de satisfaction à utiliser. Vos questionnaires de satisfaction doivent répondre à l’ensemble de vos besoins sans pour autant multiplier inutilement les indicateurs de performance. Nous vous partageons les KPI réputés et très souvent utilisés pour recueillir le feedback client via les enquêtes de satisfaction :

CSAT ou Customer Satisfaction Score

Indice de satisfaction globale, le CSAT se présente généralement sous le type de question suivante au sein d’un questionnaire d’entreprise :

  • “ Êtes-vous satisfait de l’achat que vous avez réalisé dans notre magasin ? “
  • “ Êtes-vous satisfait de la réponse fournie par notre service client ? ”

Les réponses proposées vont de “ très satisfait “ à “ très insatisfait “. Le Customer Satisfaction Score est donc idéal pour évaluer un élément précis de votre entreprise tel que l’accueil en magasin ou une nouvelle fonctionnalité intégrée à l’un de vos produits.

CES ou Customer Effort Score

Le CESpermet d’évaluer le niveau d’effort fourni par un client pour obtenir satisfaction. Il peut s’agir d’obtenir une réponse auprès de votre service client, trouver un produit sur votre site web ou bien encore utiliser un service proposé par vos soins.

Cet indicateur est un élément important à prendre en compte, car il vous permet d’identifier rapidement les pain points qui pourraient entraver le parcours client. Ainsi, vous pouvez facilement trouver les axes d’amélioration à prioriser et à mettre en place.

Alors que bien d’autres indicateurs de satisfaction existent et fleurissent au fur et à mesure que les années passent, les NPS, CES et CSAT restent les incontournables des enquêtes de satisfaction. Bien utilisés, ces KPI vous permettent d’engranger des données très pertinentes qui guident et orientent vos stratégies pour offrir une offre toujours plus efficace face à la concurrence.

Quels sont les avantages et inconvénients à mettre en place un NPS ?

La pratique possède à la fois ses avantages et ses inconvénients et des avantages. Retour sur ces éléments pour tirer pleinement profit du pouvoir de cet indicateur clé de performance.

Les avantages du NPS

Le Net Promoter Score vous permet d’identifier les points de friction qui nécessitent une attention toute particulière et les axes d’amélioration adéquats à mettre en place par ordre de priorité. En effet, déployer des actions correctives vont vous permettre de réduire le taux d’insatisfaction de votre clientèle. Ainsi, les témoignages clients collectés vont être un atout stratégique pour renforcer comme préserver votre image de marque grâce à la compréhension des attentes de vos clients, l’analyse de problèmes récurrents et l’optimisation de votre offre.

Les inconvénients du NPS

Cependant, il n’existe aucun consensus scientifique sur l’efficacité du NPS. Ainsi, certains experts arguent que cet indicateur ne suffit pas à lui seul à expliquer la satisfaction client. De plus, le modèle présente quelques lacunes. Si certains clients déclarent recommander une entreprise, aucune preuve ne vient attester de la véracité de leurs propos. Aussi, rien n’oblige vos clients à recommander votre marque une fois une réponse positive apportée à une question de NPS.

Notons également qu’un même Net Promoter Score pourra présenter des proportions différentes de promoteurs, passifs et détracteurs. Or, la proportion des pourcentages de mécontents, de neutres et de satisfaits est essentielle à vos choix de priorisation.

Pour ne pas analyser des enquêtes biaisées, veillez bien à suivre votre NPS et comprendre les résultats des questions posées.

L’apport de l’expertise professionnelle

Efficace si bien suivi, le NPS doit être décortiqué pour servir l’intérêt de votre marque. Si de nombreuses entreprises s’en tiennent au score brut obtenu, votre enseigne doit privilégier l’analyse contextualisée de son NPS. Ainsi, il est essentiel d’examiner les données récoltées puis de déployer une stratégie adaptée et ciblée à chaque profil client.

Dédiée à la réussite de vos objectifs, Guest Suite vous accompagne dans la captation et le suivi de la voix du client. Une équipe d’experts en gestion de réputation en ligne et d’avis clients se tient prête à vous aider dans la mise en place d’enquêtes de satisfaction aussi personnalisées qu’efficaces. Grâce à nos efforts communs, la solution Guest Suite récolte des données pertinentes, les interprête avec vous puis libère l’opinion positive de vos clients à travers le web. Notre offre tout-en-un est idéale pour identifier les points à optimiser et booster votre image de marque sur les éléments stratégiques du web d’aujourd’hui tels que les réseaux sociaux ou les plateformes d’avis clients.

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¹ Fortune, The simple metric that’s taking over big business, 2020

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