Quels sont les types de motivation d’achat + comment les identifier ?

La motivation d’achat n’est pas un concept “marketing de plus”. C’est le facteur qui explique pourquoi, à offre similaire, un client choisit vous… ou passe son tour. Une fois identifiée, le discours commercial, les preuves à afficher, les frictions à supprimer, les leviers de fidélisation, tout est plus clair et actionnable. Et surtout, on arrête de piloter “au feeling”.

Bonne nouvelle : ces motivations sont déjà visibles dans vos avis clients et vos questionnaires de satisfaction. Les mots qui reviennent, ce qui rassure, ce qui déçoit, ce qui déclenche la recommandation. Avec une analyse sémantique, on transforme ces verbatims en signaux exploitables.

Motivation d'achat : la définition Guest Suite

La motivation d’achat désigne la ou les raisons qui poussent un consommateur à réaliser un acte d’achat. Elle peut être consciente (ex. besoin identifié, comparaison objective) ou inconsciente (ex. préférence, projection, biais contextuels). Autrement dit : ce n’est pas seulement “ce que le client achète”. C’est ce qui justifie sa décision et oriente son arbitrage entre plusieurs options.

Dans la pratique, une motivation d’achat se construit souvent autour de trois éléments complémentaires :

• Besoins : ce que le client cherche à résoudre (fonctionnel, usage).

• Désirs : ce qui attire (plaisir, préférence, expérience).

• Valeurs : ce qui compte (image, cohérence, appartenance).

Et c’est précisément pour ça que deux clients, face au même produit, peuvent acheter pour des raisons totalement différentes. 

En marketing, on distingue classiquement plusieurs types de motivations d’achat. On y reviendra par la suite, mais on retrouve notamment :

• Les motivations hédonistes (plaisir, expérience),

• Les motivations oblatives (pour l’autre),

• Des lectures plus “opérationnelles” via des grilles comme la méthode SONCAS.

Attention

Motivation d’achat” et “besoin” sont proches, mais pas interchangeables : la motivation renvoie davantage au passage à l’action et aux raisons de choix (pourquoi cette offre plutôt qu’une autre)

Pourquoi connaître les motivations d’achat change (vraiment) tes résultats ?

Idenitfier les motivations d’achat de vos clients, ce n’est pas “faire de la psychosociolgie” pour le plaisir. C’est réduire l’aléa dans vos actions marketing, commerciales et relation client.

Dans la réalité, un client oscille entre exploration (il élargit ses options) et évaluation (il réduit et compare), dans une zone où “tout se joue” entre le déclencheur et l’achat. C'est le principe du funnel d'acquisition finalement. Donc si vous ne comprenez pas ce qui motive vraiment le choix de votre client, vous optimisez souvent le mauvais levier...

Conversion : arrêter de vendre “des produits” (ou services), vendez “des bénéfices”

La motivation d’achat n’est pas un détail. C’est le critère de sélection implicite qui fait qu’une offre est perçue comme “évidente” et une autre comme “interchangeable”.

Ainsi, identifier la motivation d'achat de votre client, vous permet de :

1. Passer d'un discours sur les caractéristiques d'un produit à un discours sur les bénéfices d'un produit pour le consommateur ;
2. Adapter vos preuves sociales de réassurance : avis, photos, garanties, démonstrations, FAQ, selon la motivation dominante ;
3. Réduire le risque de tomber dans une guerre des prix, parce que vous renforcez la perception de la valeur de votre produit (et pas seulement le prix affiché). C'est ce qu'on appelle la stratégie de différenciation.

Fidélisation : la motivation initiale n’est pas toujours celle du réachat

Identifier les motivations d'achat peut également avoir comme avantage de fidéliser ses clients.

L’achat et le réachat obéissent rarement au même levier marketing :

• Le premier achat peut être drivé par la sécurité (ne pas se tromper).

• Le réachat peut dépendre du confort (simplicité, effort minimal), ou de la sympathie (qualité relationnelle), ou encore de la satisfaction vis à vis de l’expérience vécue.

Expérience client : repérer ce qui crée de la confiance vs ce qui crée de la friction

La motivation d’achat peut être forte… et pourtant l’achat ne se fait pas. Dans la majorité des cas, le problème n’est pas “l’offre”. C’est le parcours : ce qui est perçu comme incertain, compliqué, ou inutilement coûteux en effort.

On peut résumer ceci avec une logique simple :

• Confiance = le client se sent capable de choisir sans regret.

• Friction = le client rencontre des obstacles qui augmentent l’hésitation ou l’abandon.

Les consommateurs alternent entre exploration et évaluation. C’est précisément là que l’expérience client fait gagner ou perdre une vente. Donc une fois les motivations d'achat analysées, mais aussi les freins d'ailleurs, vous savez où vous devez mettre des efforts marketing ou commerciaux.

Le conseil Guest Suite

Pour identifier une motivation d’achat, privilégiez les formulations qui parlent de bénéfice (“ce que ça m’apporte”), de preuve (“ce qui m’a convaincu”) et de réassurance (“ce qui m’a rassuré”). Ces éléments remontent très souvent dans les avis clients. L’analyse sémantique des avis vous aide ensuite à les regrouper par thèmes récurrents.

Les 3 grands types de motivations d’achat

En marketing, on regroupe souvent les motivations d’achat en trois familles. L’intérêt, ce n’est pas de coller une étiquette “théorique”. C’est de mieux segmenter le discours, de choisir les bons arguments, et d’anticiper les attentes qui se cachent derrière un achat.

Ces trois types reviennent très souvent dans les comportements de consommation :

• motivation hédoniste

• motivation oblative

• motivation d’auto-expression

Motivation hédoniste : le plaisir, la sensation, l’expérience

La motivation hédoniste correspond à la volonté de se faire plaisir. Elle dépasse le simple “besoin fonctionnel”. Le client achète pour l’expérience, le ressenti, la satisfaction personnelle.

Typiquement, on la retrouve quand les clients valorisent :

• l’atmosphère, le confort perçu, le “petit plus”

• la qualité sensorielle (goût, odeur, esthétique)

• l’émotion immédiate (plaisir, détente, enthousiasme)

Il est important de noter en revanche qu'une motivation hédoniste n’est pas “irrationnelle”. Elle peut être structurée. Le client a des critères. Mais ce sont des critères orientés expérience et pas uniquement performance / prix.

Motivation oblative : faire plaisir, prendre soin, “pour l’autre”

La motivation oblative correspond à la volonté de faire plaisir à autrui.

C’est une motivation qu'on retrouve donc dans :

• l’achat cadeau,

• l’achat “partagé” (voyage, équipement commun, sortie),

• ou les achats liés à une attention (remerciement, célébration, “prendre soin”).

Ce qui compte ici, c’est la réussite sociale de l’achat. Le client va se poser ce genre de question : “est-ce que ça va plaire ?”, “est-ce que c’est à la hauteur ?”. Il vous faut donc orienter votre discours en ce sens. 

Motivation d’auto-expression : identité, statut, appartenance, valeurs

La motivation d’auto-expression renvoie au fait d’acheter pour exprimer quelque chose de soi : une identité, un style, une appartenance, une cohérence avec ses valeurs.

On la retrouve quand les clients cherchent :

• à se différencier (style, image, singularité),

• à afficher un choix (marque, engagement, positionnement),

• à être alignés avec des valeurs (éthique, local, responsable).

Cette motivation est souvent visible dans la manière dont les clients justifient leur décision : ils parlent moins du produit “en soi” et davantage de ce que l’achat dit d’eux.

Le conseil Guest Suite

Pour revenir à l'analyse sémantique dont on parlait juste au-dessus, on identifie très facilement ce type de motivation au sein des avis clients :

• hédoniste → “super moment”, “ambiance”, “je me suis régalé”

• oblative → “Idéal pour noël”, “parfait pour offrir”, “ils ont adoré”

• auto-expression → “exactement ce que je cherchais”, “ça me correspond”, “valeurs”, “authentique”

Les motivations d’achat au prisme SONCAS

La méthode SONCAS est une grille commerciale qui sert à identifier les leviers psychologiques dominants chez un prospect ou un client, puis à adapter votre argumentaire marketing et commercial.

L’acronyme regroupe six leviers :

1. Sécurité,

2. Orgueil,

3. Nouveauté,

4. Confort,

5. Argent,

6. Sympathie.

Avant de commencer, il est important de noter qu'un client sera rarement dans une case unique. Un même client peut être sensible à deux ou trois leviers en parallèle, selon le contexte, le budget, et le niveau de risque perçu.

Sécurité : rassurer sans surpromettre

Ici, le client cherche surtout à réduire le risque. Il veut de la fiabilité, des garanties, des preuves, un cadre clair.

Les leviers marketing et commerciaux qui fonctionne concrètement :

• preuves : avis clients, cas concrets, chiffres, labels, certifications

• réassurance : conditions transparentes, politique de retour, garanties, SAV lisible

• clarté : promesse précise, FAQ, information accessible

Les éléments typique qui vous permettront de l'identifier au sein de vos avis clients : “rassurant”, “professionnel”, “sans surprise”, “conforme”, “réactif”.

Orgueil : valoriser le client

Ici, le client cherche surtout à être reconnu. Il veut se sentir valorisé, bien conseillé, et parfois conforté dans son image de soi.

Les leviers marketing et commerciaux qui fonctionne concrètement :

• personnalisation : recommandations contextualisées, options adaptées, discours “sur-mesure”

• valorisation : posture de conseil, formulation orientée expertise, mise en avant du “bon choix”

• statut : avantages exclusifs, accès anticipé, services premium, traitement prioritaire

Les éléments typiques qui vous permettront de l'identifier au sein de vos avis clients : “on s’est senti considéré”, “service haut de gamme”, “attention”, “professionnel”, “aux petits soins”.

Nouveauté : stimuler la curiosité, réduire l’incertitude

Ici, le client cherche surtout à découvrir quelque chose de différent. Il veut de l’innovation, une expérience nouvelle, mais avec des repères clairs pour éviter la déception.

Les leviers marketing et commerciaux qui fonctionne concrètement :

• démonstration : essai, avant/après, exemples, vidéos, photos, mise en situation

• pédagogie : explications simples, bénéfices concrets, comparatifs, preuve par l’usage

• preuve sociale : avis récents, retours d’expérience détaillés, recommandations

Les éléments typique qui vous permettront de l'identifier au sein de vos avis clients : “original”, “innovant”, “surprenant”, “découverte”, “concept”.

Confort : simplifier et fluidifier le parcours

Ici, le client cherche surtout à gagner en simplicité. Il veut une expérience fluide, rapide, sans effort inutile, et sans irritation.

Les leviers marketing et commerciaux qui fonctionne concrètement :

• simplification : moins d’étapes, parcours court, actions évidentes, informations essentielles visibles

• fluidité : réservation/commande facile, paiement clair, confirmations immédiates, gestion autonome

• assistance accessible : contact rapide, réponse efficace, solution sans frictions

Les éléments typique qui vous permettront de l'identifier au sein de vos avis clients : “simple”, “rapide”, “fluide”, “pratique”, “facile”.

Argent : renforcer la perception de valeur

Ici, le client cherche surtout à optimiser son arbitrage valeur/prix. Il veut avoir la certitude que ce qu’il paie est justifié, sans mauvaise surprise.

Les leviers marketing et commerciaux qui fonctionne concrètement :

• valeur tangible : contenu de l’offre explicite, inclusions, bénéfices concrets, résultats attendus

• transparence : prix clair, pas de coûts cachés, conditions expliquées, comparaison facilitée

• options : packs, niveaux d’offre, garanties, facilités de paiement, bonus orientés valeur

Les éléments typique qui vous permettront de l'identifier au sein de vos avis clients : “bon rapport qualité/prix”, “ça vaut le coup”, “cher mais…”, “prix correct”, “rentable”.

Sympathie : relation, proximité, continuité de service

Ici, le client cherche surtout une relation de confiance. Il veut de l’écoute, un bon contact, une attention sincère, et une continuité dans la qualité de service.

Les leviers marketing et commerciaux qui fonctionne concrètement :

• proximité relationnelle : ton chaleureux, écoute active, personnalisation humaine, attention

• réactivité : réponses rapides, résolution efficace, suivi après achat, gestion des irritants

• preuve de considération : réponses aux avis, gestes commerciaux justifiés, cohérence de service

Les éléments typique qui vous permettront de l'identifier au sein de vos avis clients : “à l’écoute”, “gentil”, “bienveillant”, “humain”, “réactif”.

Motivations vs freins : distinguer ce qui attire de ce qui bloque

Une même personne peut être très motivée… et pourtant ne pas acheter. Ce n’est pas une contradiction. C’est juste la cohabitation de deux forces : ce qui pousse à agir, et ce qui retarde ou empêche la décision.

En marketing, on parle de freins pour désigner ces forces négatives. Elles peuvent être matérielles (prix, disponibilité) ou psychologiques (doute, peur, éthique).

Et dans une lecture comportement consommateur, on les classe souvent en inhibitions, risques, et peurs.

Les inhibitions à l’achat : effort, complexité, incertitude

Les inhibitions, ce sont des résistances internes qui font dire “je n’y vais pas”, même sans objection rationnelle très claire. Elles apparaissent souvent quand l’achat semble demander trop d’effort, trop d’engagement ou quand il entre en tension avec des repères personnels.

Dans les avis clients, les inhibitions se repèrent via des formulations autour de :

• l’effort (“compliqué”, “galère”, “trop long”)

• la charge mentale (“pas clair”, “on ne sait pas”, “on s’y perd”)

• l’incertitude (“j’hésitais”, “je n’étais pas sûr”, “j’avais un doute”)

Ce qu’il faut retenir : une inhibition se traite rarement avec “plus d’arguments”. Elle se traite plutôt avec simplification, guidage, et réassurance.

Attention

Même si les freins empêchent généralement un achat, il ne faut pas oublier que sur des plateformes comme Google, les internautes peuvent laisser un avis simplement sur l'expérience vécue en point de vente !

Les peurs : risque financier, risque social, risque de déception

Ici, on n’est plus sur “c’est pénible”. On est sur “et si je me trompais ?”. La notion de risque est très structurante. On parle par exemple de risque social (opinion des autres) ou risque financier (perte d’argent).

Dans les avis, c’est souvent visible avec :

• des marqueurs de prévention (“j’avais peur”, “je craignais”, “je redoutais”)

• des marqueurs de soulagement (“finalement”, “au final”, “aucun souci”)

• des marqueurs de déception (“pas à la hauteur”, “je m’attendais à”, “déçu”)

Les freins liés aux valeurs : cohérence, éthique, image

Ce frein est plus discret, mais souvent décisif. Le client peut apprécier le produit… et pourtant ne pas acheter s’il perçoit une incohérence avec ses valeurs, son identité, ou l’image qu’il veut renvoyer.

Dans la pratique, ça se manifeste via :

• cohérence : “ce n’est pas pour moi”, “ça ne correspond pas”, “pas mon style”

• éthique / transparence : “manque de transparence”, “pratiques douteuses”, “trop commercial”

• image : “ça fait cheap”, “ça fait pas sérieux”, “ça ne reflète pas la promesse”

Comment les avis clients révèlent les motivations d'achat de vos clients ?

Les avis clients sont une mine d'informations pour comprendre en profondeur les motivations d'achat. Ces feedbacks, qu'ils soient positifs ou négatifs, offrent un aperçu authentique et direct des expériences vécues par les consommateurs. Ils mettent en lumière ce qui les motive réellement à choisir un produit particulier.

Les avis clients jouent également un rôle crucial dans la construction de la confiance et la fidélisation de la clientèle. En répondant activement aux avis, qu'ils soient positifs ou négatifs, les entreprises démontrent leur engagement envers la satisfaction client et leur volonté d'écouter et d'agir sur les retours reçus. Cela montre que l'établissement valorise véritablement les opinions et les expériences de sa clientèle.

Pourquoi les avis sont une matière première unique ?

D’abord, parce que les avis sont massivement consultés. Dans son enquête 2024, BrightLocal indique que 75% des consommateurs lisent des avis en ligne “toujours” ou “régulièrement” lorsqu’ils recherchent une entreprise, et que 3% déclarent ne “jamais” en lire.

Ensuite, parce que les avis influencent concrètement la décision d’achat. D'ailleurs, le facteur n°1 de conversion d'une fiche Google, c'est d'avoir un grand nombre d'avis Google 4 & 5 étoiles.

Ce qui rend les avis particulièrement utiles pour les motivations d’achat :

• ils sont contextualisés (“pourquoi”, “dans quelles conditions”, “avec qui”)

• ils sont souvent comparatifs (“mieux que”, “moins bien que”, “enfin un…”)

• ils font remonter des éléments qu’un questionnaire ne capte pas toujours (détails, irritants, surprises)

Ce que l’analyse sémantique des avis clients permet d’extraire

Lire 50 avis à la main, c’est faisable. Lire 1 000 avis, c’est vite biaisé.
L’analyse sémantique permet de passer d’une lecture “au feeling” à une lecture structurée et comparabile.

Concrètement, elle permet d’extraire :

• Les thèmes récurrents (ex. accueil, délai, qualité, propreté, conseil, rapport qualité/prix)

• La polarité (ce qui est perçu positivement vs négativement) et les zones “mitigées”

• Les verbatims caractéristiques (phrases et mots qui reviennent, utiles pour le copywriting)

• Les signaux de motivations d’achat (SONCAS, Hédoniste, Oblative, ...) 

• Les signaux de freins (incertitude, peur de se tromper, complexité, “déception”, “pas clair”)

Identifier les motivations d’achat de vos clients grâce aux questionnaires de satisfaction

Les questionnaires de satisfaction sont une méthode essentiel pour plonger au cœur des motivations d'achat de ses clients.

Les avis clients sont spontanés. À l'inverse, les questionnaires, eux, sont pilotables. C’est leur force, on peut poser les questions qui nous manquent pour comprendre une intention d’achat, une perception de valeur, ou une attente non satisfaite. Mais il y a une contrepartie. Si les questions sont mal formulées, tu obtiens des réponses “propres”… et inexploitables, voire biaisées.

Les bonnes questions à poser (et celles qui biaisent)

Une bonne question de satisfaction doit être compréhensible, neutre et centrée sur un seul sujet. Elle doit aussi aider à relier satisfaction avec une motivation d’achat (ce qui a compté dans la décision) ou avec un frein (ce qui a failli bloquer).

Les types de question à poser

• “Qu’est-ce qui a le plus compté dans votre décision de choisir [marque/établissement] ?” (ouverte)

• “Quel bénéfice principal recherchiez-vous ?” (ouverte, puis catégorisation)

• “Quel point vous a le plus rassuré avant d’acheter/réserver ?” (Sécurité)

• “Qu’est-ce qui a rendu l’expérience simple ou compliquée ?” (Confort / friction)

• “Qu’est-ce qui vous a donné l’impression d’en avoir pour votre argent ?” (Argent / valeur perçue)

• “À quel moment avez-vous hésité ? Pourquoi ?” (freins, inhibitions, peurs)

Les types de question à éviter (qui biaisent la réponse)

• “Vous avez apprécié notre accueil chaleureux, n’est-ce pas ?” Questions orientées / “leading” : elles suggèrent la réponse attendue.

• “Êtes-vous satisfait de l’accueil et de la rapidité ?” Questions à double entrée (double-barrelled) : une seule question, deux sujets (on ne sait pas ce que mesure la réponse).

• “Êtes-vous satisfait ?” Questions floues / sans objet précis : elles produisent des réponses génériques, difficiles à relier à une motivation d'achat précise.

• “Pensez-vous que notre prix est juste au vu de notre qualité premium ?” Questions qui mélangent faits et jugement : elles incitent à rationaliser plutôt qu’à décrire.

• “Recommanderiez-vous de soutenir une entreprise locale comme la nôtre ?” Questions socialement désirables : le répondant cherche à “bien répondre” (biais de désirabilité).

L’intérêt des questions quantitatives et qualitatives

Le quantitatif te donne une mesure. Le qualitatif te donne une explication.

Le bon combo, c’est souvent :

• Une question fermée (score / échelle)

• Une question ouverte de justification

Pourquoi c’est puissant pour les motivations d’achat ?

• La note permet de segmenter (promoteurs / passifs / détracteurs).

• La justification permet de la relier à une motivation ou un frein : valeur perçue, réassurance, relation, simplicité, attentes d’expérience.

Guest Suite, l'outil pour analyser les motivations d'achat de vos clients

Guest Suite est la méthode incontournable pour analyser en profondeur les motivations d'achat de votre clientèle. Notamment via :

• Un outil d'analyse sémantique des avis, des outils de mapping concurrentiel pour comprendre votre positionnement sur votre marché.

• Également, la création et l'envoi de questionnaire de satisfaction pour une collecte d'avis efficace sont des fonctionnalités qui viennent compléter l'outil Guest Suite !

Avec Guest Suite, les entreprises centralisent et automatisent leurs démarches de collecte et d'analyse des retours clients. C’est un gain de temps considérable pour les équipes, et un outil précieux pour dynamiser les taux de retour sur les enquêtes, enrichir la stratégie de produit, et renforcer la relation avec leur clientèle en répondant de manière plus ciblée et efficace à leurs motivations d'achat.