E-réputation et visibilité locale : quelle importance pour les acteurs du secteur public ?

À l’heure où la recherche d’information commence presque systématiquement par une requête Google, les exigences des citoyens s’affirment. Engager un itinéraire vers un bâtiment public pour finalement trouver porte close n’est plus une option. Le mécontentement ne reste plus anonyme, il se fait entendre haut et fort. Les administrés n’hésitent plus à s’emparer d’Internet pour dénoncer un service ou un établissement qui n’est pas à la hauteur de leurs attentes.

En tant qu’acteurs du secteur public, vous avez intérêt à répondre à ces nouveaux comportements et besoins pour attirer et convaincre. Comme vos homologues du privé, vous avez même tout à gagner à soigner votre visibilité et votre réputation sur Internet ! Proposer des informations facilement accessibles, correctes et complètes permet de consolider la satisfaction de vos usagers. Travailler votre visibilité permet d’attirer de nouveaux touristes. Accumuler les avis positifs permet de convaincre les voyageurs ou futurs usagers.

Le digital, une plateforme d’information accessible pour tous

Déclarations à la mairie, visites de lieux culturels ou encore plaintes au commissariat… Internet a largement contribué à expliquer ces démarches. Reste que vous devez saisir l’opportunité offerte par les canaux digitaux pour assurer une communication efficace. Voici quelques questions que peuvent se poser les internautes :

• Sur quelle plage horaire puis-je déposer une déclaration à la mairie ?
• À quel numéro puis-je contacter la crèche municipale ?
• Quand puis-je récupérer mes colis au bureau de poste ?
• Quand la piscine est-elle disponible en accès libre ?
• Quelles expositions temporaires sont disponibles en ce moment ?
• Quelles activités puis-je tester en famille le temps d’un week-end ?
• Quelles actions sont menées pour assurer le tri sélectif des déchets ?

Le doute peut mener à de longues recherches. Parfois infructueuses, elles génèrent de la frustration. Pire, devoir se déplacer génère désormais un mécontentement encore plus important qu’une simple mauvaise nouvelle glanée sur Internet. Qui n’a jamais préparé ses affaires de piscine pour découvrir à l’entrée que la période de vidange est en cours ? Qui n’a jamais pesté après le manque de disponibilités d’agents administratifs alors même qu’ils se déplacent pour informer les riverains ?

Plus vous affichez des informations claires et complètes sur Internet, plus vous réussirez à satisfaire les usagers. Aujourd’hui, 93 % des Français possèdent un accès Internet. En les rassurant dès leur phase de recherche, vous montrez l’image d’une administration plus accessible. Vous renforcez votre relation avec les usagers et la prolongez à l’infini en affichant des informations disponibles 24 heures sur 24, 7 jours sur 7. Vous offrez un accès plus direct, instantané et transparent à vos services.

Les avis en ligne pour déceler les besoins et y répondre

En travaillant l’image de vos institutions sur Internet, vous encouragez les usagers et les visiteurs de passage à interagir davantage. Autrement dit à contribuer à l’amélioration de vos infrastructures ou de vos services. Reste que, souvent, seuls les mécontents s’expriment naturellement. En collectant proactivement des avis, vous pouvez également identifier les atouts de vos actions sur le territoire. Voici quelques exemples de questions intéressantes :

• Comment évalueriez-vous votre expérience avec les transports en commun de la ville ?
• Recommanderiez-vous l’école publique de votre commune à vos proches ? Pourquoi ?
• Qu’avez-vous pensé de votre visite du musée d’art moderne ? Qu’est-ce qui vous a le plus plu ?
• Quelle note attribueriez-vous au délai d’attente au commissariat ?
• Etc.

Cette démarche d’amélioration continue permet de fédérer les usagers autour de projets communs. Elle permet d’accroître la confiance qu’ils vous accordent. Elle permet d’identifier les enjeux de sûreté, de santé ou encore de sécurité des usagers. Mieux, la réponse aux avis et l’actualisation régulière de vos profils en ligne leur permettent de suivre les évolutions liées à leurs retours.

Identifier l’insatisfaction pour prévenir la communication de crise

Un bad buzz peut malheureusement survenir à tout moment. Sans même que vos équipes ne soient impliquées. Il est donc important de savoir comment y faire face et, surtout, d’anticiper ce genre de situation.

Sonder et analyser régulièrement l’avis des usagers comme des touristes permet justement de comprendre l’impression générale que vous leur laissez. Si plusieurs commentaires négatifs s’accumulent, c’est peut-être le signe d’une faiblesse au niveau de vos services ou d’un problème d’accompagnement. Dans tous les cas, vous pouvez identifier une anomalie dans les différentes politiques engagées à travers la mise en place d’un système d’écoute active. Moins coûteuses que les sondages de grands instituts d’opinion, les enquêtes de satisfaction permettent de collecter, régulièrement, un maximum de retours auprès de la population. Par exemple, certains offices du tourisme ont déjà recours à cette pratique pour analyser leurs saisons.

Gardez à l’esprit que les citoyens s’emparent des sites d’avis, des réseaux sociaux ou encore des forums pour parler de leur collectivité, obtenir de l’aide, féliciter ou critiquer des actions à proximité. Exactement comme ils le font pour noter le produit ou le magasin d’une entreprise privée. Vous pouvez transformer cette prise de parole en atout décisif pour satisfaire dans la durée, et même innover.

Pilotez et perfectionnez l’image de vos établissements publics

Deux stratégies marketing permettent de maîtriser votre présence sur Internet : 

• Le Review Management, c’est-à-dire la collecte, la diffusion, l’analyse et la réponse aux avis des usagers.
• Le Presence Management, c’est-à-dire la publication des coordonnées de vos institutions à travers le web pour assurer leur visibilité.

En tirant profit de ces deux stratégies de marketing digital, vous pouvez booster l’attractivité de vos institutions. Mieux, vous pouvez valoriser les initiatives que vous mettez en place et les faire connaître aux usagers. Voici quelques exemples d’actions qui peuvent être décisives pour assurer une présence forte à travers le web :

• Créer ou revendiquer la fiche Google My Business de la mairie et y publier les actualités de la ville à travers des Google Posts.
• Ajouter un lien de prise de rendez-vous au profil Google de la métropole pour éviter la frustration d’une attente trop importante sur place.
• Actualiser régulièrement les horaires d’ouverture de la piscine municipale (selon les jours fériés ou les vacances scolaires par exemple) sur Google mais également les annuaires en ligne et les applications GPS (comme Google Maps ou Waze).
• Afficher des avis sur les profils en ligne du commissariat pour rassurer les visiteurs quant à leur future prise en charge.

Les objectifs pour inspirer confiance et convaincre durablement

Un premier objectif consiste à afficher une note moyenne d’avis en ligne rassurante. En 2021, un rapport de l’IFOP a démontré qu’un établissement se doit d’afficher une note moyenne d’avis en ligne de 4/5 pour inspirer confiance. C’est l’objectif minimal que vous devez avoir pour multiplier les visites et instaurer un dialogue ouvert avec les administrés.

Votre deuxième objectif se tourne vers l’amélioration de vos positions parmi les résultats de recherche. Car vous devez pouvoir maîtriser les informations qui ressortent à propos de vos institutions. Lorsqu’un internaute, usager à proximité comme touriste, commence une recherche, il doit trouver les profils que vous pouvez maîtriser et mettre à jour : 

• Profil Google My Business (affiché sur le moteur de recherche et l’application Google Maps)
• Profil Pages Jaunes
• Votre site vitrine (avec des horaires habituels et exceptionnels à jour)
• Profil Facebook
• etc.

Les actions à mettre en place pour atteindre vos objectifs

Nous l’avons évoqué au sein de cet article, la mise en place d’enquêtes de satisfaction est essentielle pour maîtriser votre réputation en ligne : 

• La mise en place d’enquêtes de satisfaction permet de collecter l’avis des usagers. La régularité de cette démarche est essentielle puisqu’en plus de devoir afficher une note minimale de 4/5 pour inspirer confiance, vous devez également afficher des avis datant de moins de 3 mois pour démontrer leur fiabilité. 
• La diffusion des avis à travers vos profils en ligne permet de rassurer les nouveaux usagers, les curieux et les touristes.
• L’analyse des avis permet d’améliorer vos services dans la durée et de prioriser les actions nécessaires à la pleine satisfaction des administrés.
• La réponse aux avis permet de prolonger la relation en ligne et de démontrer votre volonté de satisfaire. Cette démarche est d’autant plus importante que 95 % des internautes qui lisent les avis en ligne épluchent également les réponses apportées par les établissements évalués.

Grâce à ces premières actions, vous répondez à un double objectif : inspirer confiance et inciter à la visite de vos institutions. Vous commencez également à répondre à votre objectif de visibilité locale puisque les avis clients contribuent à l’optimisation de vos profils en ligne. En d’autres termes, ils agissent sur leur visibilité parmi les résultats de recherche. Reste que deux autres actions sont nécessaires pour booster la visibilité d’établissements publics :

• La diffusion de leurs coordonnées à travers le web (moteurs de recherche, plateformes d’avis, annuaires en ligne, applications GPS)
• La mise à jour régulière de leurs coordonnées pour démontrer leur fiabilité aux algorithmes de référencement.

Vous l’aurez compris, pour atteindre vos objectifs de réputation et de visibilité en ligne, vous devez assurer la régularité de vos actions. Mettre en place des tâches régulières peut paraître chronophage. Heureusement, des solutions existent pour vous faire gagner du temps et vous permettre de vous concentrer sur votre cœur de métier.

Centralisez la gestion de votre e-réputation et visibilité locale

Guest Suite est la solution digitale qui vous permet de piloter votre e-réputation et votre visibilité locale depuis une seule et même interface. Nous facilitons, voire automatisons, les actions nécessaires à votre stratégie de présence en ligne :

• Création d’enquêtes de satisfaction 100 % personnalisées et adaptées à toutes les tailles d’écran en moins de dix minutes
• Collecte automatique d’avis adaptée à votre contexte : vous pouvez collecter des avis à chaud en établissement (via QR Code, puce NFC ou tablette) ou des avis plus mûrement réfléchis après l’expérience en établissement (par email ou SMS)
• Diffusion sans effort à travers vos profils en ligne (Google My Business, Pages Jaunes, votre site, etc.)
• Analyse des réponses obtenues depuis une interface dédiée et avec l’aide d’un ou d’une chargée de compte lors de points de suivi
• Réponse aux avis centralisée ou déléguée à des experts en rédaction via l’offre Care & Reply
• Diffusion massive des coordonnées de vos établissements publics à travers plus de 12 plateformes décisives grâce à notre offre Presence Management
• Mise à jour simplifiée de vos coordonnées depuis une seule et même interface.

Un ou une chargée de compte vous suit tout au long de notre collaboration pour vous guider dans l’atteinte de vos objectifs. Avec Guest Suite, vous faites connaître vos actions et vous développez le lien de confiance avec les administrés.