Customer Effort Score (CES) : définition, calcul et optimisation

Lors de son introduction en 2010, le Customer Effort Score s’est révélé être un tournant de l’expérience client. Au delà de vouloir enchanter le client, la nouvelle tendance était de faciliter le parcours client en diminuant l’effort à fournir à chaque étape du processus d’achat.

Le Customer Effort Score met le client au centre de vos préoccupations, car il vise à lui rendre les choses plus faciles et plus agréables. Ainsi, on part du client pour créer petit à petit l’expérience optimale. Facile à installer et à évaluer, le CES est donc un allié incontournable pour fidéliser votre clientèle.

Customer Effort Score (CES) : définition

Le Customer Effort Score est un indicateur très récent. En effet, c’est en 2010 qu’il fait son apparition pour la première dans la revue Harvard Business Review.

Son objectif est de mesurer l’effort qu'un client met au cours de son parcours d'achat. Ceci, car il est estimé que plus le niveau d’effort est moindre, plus un client sera satisfait et aura tendance à se transformer en un client fidèle.

Ce score d’effort client a pour objectif d'évaluer des points précis du parcours client. Par exemple, il peut être utilisé pour auditer l’efficacité et la qualité d’un service client. Pour ce faire, on demandera à un client quels sont les efforts à faire pour voir sa demande traitée par vos conseillers clients.

L’importance de la fluidité de l’expérience client

Ainsi, dans une enquête client, le Customer Effort Score permet de déterminer le niveau de satisfaction du client et la fluidité de l’expérience proposée par votre entreprise.

Or, c’est un point essentiel dans toute stratégie marketing. En effet, une étude publiée dans le livre de Matthew Dixon “ The Effortless Experience : Conquering the New Battleground for Customer Loyalty ” est à ce sujet sans appel. Cette dernière nous apprend que 96% des clients ayant dû déployer un haut niveau d’effort deviennent plus déloyaux avec la marque incriminée. Dans le cas où les clients ont dû déployer peu d’effort, ils ne sont plus que 9% à devenir déloyaux !

Le niveau d’effort n’est donc pas un détail. Au contraire, c’est un élément crucial dans toute stratégie désirant augmenter la fidélité et améliorer l’expérience client.

Quelles questions faut-il poser ?

Lors des enquêtes de satisfaction client visant à mesurer le CES, la question pourra prendre la forme suivante :

“Quel degré d’effort avez-vous dû déployer pour réussir à joindre notre service client ? ”

ou bien encore :

“À combien évaluez-vous l’effort que vous avez dû fournir pour trouver le produit que vous recherchiez sur notre site internet ? ”

Les questions sont donc simples et visent un point précis du parcours client.

Pour son évaluation, la note Customer Effort Score se construit le plus souvent sous une forme textuelle constituée de 5 niveaux signifiant le niveau d’effort. Notez que certaines entreprises préfèrent utiliser une échelle graduée de 1 à 7 pour rapprocher le CES du NPS (Net Promoter Score).

La pertinence de la question ouverte

Quoi qu’il en soit, nous vous conseillons d’ajouter une question ouverte à la suite de cette interrogation. De cette manière, vos clients pourront expliciter leur réponse et vous obtiendrez de précieuses informations. Ces dernières vous permettront d’identifier les points de votre offre qui nécessitent une amélioration.

Cette question ouverte peut se présenter de cette façon :

“Pouvez-vous nous partager les raisons qui vous ont amené à choisir cette réponse ? ”

Comment calculer un CES ? 

En fonction de l’échelle que vous avez choisie (sur ou 5 ou sur 7), il existe deux méthodes pour calculer le Customer Effort Score.

Pour une échelle de 1 à 5

Tout d’abord, il est nécessaire de convertir les expressions en chiffres de la façon suivante :

• Très faible = 1
• Faible = 2
• Neutre = 3
• Élevé = 4
• Très élevé = 5

De cette manière, vous pouvez aisément calculer la moyenne obtenue dans le questionnaire de choix multiples. Par ailleurs, si vous n'avez pas de questionnaire de satisfaction, en voici des exemples ici !

L’opération pour obtenir votre CES est alors la suivante :

CES = [Sommes de toutes les notes obtenues] / [Nombre de notes]

Pour une échelle de 1 à 7

Si vous utilisez cette échelle, le mode de calcul diffère. En effet, les notes sont regroupées dans 3 catégories pour permettre l'évaluation :

• Effort faible : 1 ou 2
• Effort modéré : 3 ou 4
• Effort élevé : 5, 6 ou 7

La formule à appliquer est celle-ci :

CES = [Pourcentage d’effort élevé] - [Pourcentage d’effort faible]

Le calcul permet d’obtenir un score situé entre - 100 et + 100

Qu’est-ce qu’un bon score CES ?

Le score CES seul ne veut rien dire. Autrement dit, il n’y a pas de bons ou de mauvais score.

Ainsi, le résultat que vous allez obtenir vous permet de discerner des tendances à différents moments avant l'achat d'un produit ou service. Ceci permet de vous alerter sur les points qui nécessitent une intervention. C’est là tout l’intérêt de la question ouverte qui permet de corriger les erreurs réalisées par votre entreprise.

En outre, le CES permet de hiérarchiser les urgences. Ainsi les étapes prioritaires sont celles qui possèdent une note de 4 ou 5. Il est donc nécessaire de concentrer vos efforts sur celles-ci avant d’améliorer les étapes qui ont été notées 2 ou 3.

Notez que pour être efficace, l’évaluation du CES devra se faire régulièrement.

Pour quelle étape du parcours client devez-vous analyser le CES ?

Idéalement, il faudrait recueillir un score CES sur un maximum d’étapes. La première chose à faire sera donc une cartographie du parcours client. Ainsi, vous pourrez définir tous les points de contacts par lesquels passe votre client.

Par exemple, si vous possédez un site e-commerce, les étapes côté client sont nombreuses :

• Trouver le produit qui m’intéresse
• Récolter les informations liées au produit (tailles, disponibilité, etc.)
• Valider la commande
• Payer la commande
• Recevoir mon colis

Plus vous segmenterez le parcours client en différents points de contacts, plus vous pourrez identifier facilement les pain point tout au long de ce dernier.

Collecte à chaud du CES

La collecte à chaud du Customer Effort Score offre l'avantage de capturer les réactions des clients alors qu'ils sont encore imprégnés de leur expérience récente.

En sollicitant immédiatement leur opinion après une interaction, qu'elle soit positive ou négative, les entreprises peuvent obtenir des feedbacks précis et spécifiques. Cela leur permet d'intervenir rapidement pour résoudre les problèmes éventuels et de renforcer les points forts de leur service. De plus, cette approche démontre aux clients que leur avis est valorisé, renforçant ainsi le lien avec la marque et favorisant la fidélité à long terme.

Collecte à froid du CES

La collecte à froid du Customer Effort Score offre une perspective différente, en sollicitant les avis des clients à des moments où ils ne sont pas nécessairement en train d'interagir avec l'entreprise.

Cette méthode permet de recueillir des données sur la satisfaction client de manière régulière et systématique, même en l'absence d'événements spécifiques. En envoyant des enquêtes périodiques ou en demandant des retours à intervalles prédéfinis, les entreprises peuvent suivre l'évolution de la satisfaction client sur le long terme et identifier les tendances émergentes. De plus, cette approche peut aider à évaluer l'impact des initiatives de service client et des améliorations apportées au fil du temps.

Comment exploiter les données recueillies d’un Customer Effort Score ?

Pour exploiter au mieux les données récoltées, il faut les intégrer dans un dashboard. Ceci vous permet de centraliser les datas et de pouvoir mettre en place une analyse et un pilotage plus efficace.

Un fort ou un faible niveau d’effort qui se manifeste sur une étape permet d'identifier les axes d'amélioration à mettre en place au niveau stratégique.

Quel autre indicateur utiliser ?

Bien entendu, l’idéal, pour gagner en efficacité est d’associer différents KPIs au CES tels que le NPS (Net Promoter Score) et le  CSAT (Customer Satisfaction Score). Chaque indicateur possède ses forces et ses faiblesses. Les utiliser ensemble de manière pertinente permet de réaliser une analyse de la satisfaction complète.

Le CSAT, mesure la satisfaction des clients à la suite d'une interaction spécifique, offrant une vision directe de leur contentement. Le CSAT capture la satisfaction globale, orientant les améliorations à apporter.

Le Net Promoter Score (NPS) complète cet ensemble en mesurant la probabilité de recommandation de la part de vos clients, un indicateur clé de la fidélité client.

Ensemble, CES, CSAT, et NPS offrent un cadre analytique complet pour renforcer l'expérience et la fidélité client. Leur intégration dans les évaluations régulières aide les entreprises à aligner leurs services sur les attentes des clients et à encourager une culture d'amélioration continue.

Guest Suite : un allié dans le déploiement de votre stratégie

Pour vous aider à mieux comprendre les forces et les faiblesses de ces différents indicateurs de satisfaction, Guest Suite vous accompagne dans le déploiement de votre fidélisation client.

• Créer des enquêtes de satisfaction 100 % personnalisées pour décupler vos chances d'obtenir un maximum de retours instructifs.
• Collecter de nombreuses réponses en envoyant vos enquêtes au meilleur moment du parcours client et via le meilleur canal de collecte (SMS, email, tablette ou QR code) pour étudier les frustrations et avantages de l'expérience proposée par votre entreprise. 
• Répondre à vos avis en ligne, ou déléguer leur rédaction et publication à nos experts en rédaction, afin que vos clients se sentent écoutés et pour afficher une relation client positive aux yeux de vos prospects.