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Reputación online : definición y características

José Luis Avila
José Luis Avila
20 sept. 2019
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Le acompañamos en la gestión de su reputación en linea
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La reputación online se define como la imagen transmitida en la web de una empresa, una marca, un individuo o un producto en diversos medios, tales como: motores de búsqueda, plataformas de opinión, redes sociales, boca a boca digital, etc.

¿Qué es la reputación online?

Definición de reputación en línea 

La reputación electrónica es simplemente la reputación de una empresa, una marca, un individuo o un producto en el web. En otras palabras, es la imagen de una entidad en Internet. Esta imagen puede ser positiva o negativa.

El 74% de los consumidores realiza una búsqueda Google antes de comprar un producto o servicio, el 64% de éstos revisa las reseñas y calificaciones de otros antes de realizar una compra. El 90% de los consumidores también confía en sus amigos (90%), usuarios desconocidos de Internet (78%) y publicidad de marca (16%). Estos porcentajes tan altos son la razón por la que la reputación en línea debe ser prioridad en la estrategia de una empresa.

Una reputación positiva puede aumentar el número de clientes de una empresa y mantener un negocio rentable. Mientras que una mala reputación puede reducir drásticamente las ventas de la misma e incluso llevarla a la quiebra. En el mundo digital que vivimos se ha vuelto esencial una correcta gestión de marca en línea.  

Identidad digital: definición y diferencia con la reputación electrónica

La identidad digital es la imagen que las empresas dejan voluntaria o involuntariamente en la Web (publicaciones en redes sociales, comunicados de prensa, sitios web, videos, etc.). La identidad digital, por lo tanto, depende únicamente de lo que la empresa decide mostrar o no. Por el contrario la reputación online no depende de lo que la empresa decida publicar, sino de lo que los usuarios de internet publiquen al respecto (comentarios en Google, redes sociales, publicaciones en blogs, etc.).

¿Cuáles son las apuestas de la reputación online?

Los riesgos de la reputación en línea son numerosos y se juegan en diferentes niveles: a través de motores de búsqueda, plataformas de avisos en línea, redes sociales o mediante referencias locales. Dominar estos diferentes canales significa dominar su imagen en línea y, por lo tanto, crear un verdadero vínculo de confianza entre sus prospectos y sus clientes. Los actores involucrados son numerosos; Por lo tanto, es necesario tener una visión global de quién habla sobre ti y que es lo que dicen. Dominar la imagen de tu marca está ganando indirectamente ganancias para los clientes a través de una visibilidad más amplia y controlada.

¿Quiénes juegan un papel en la reputación en línea?

Muchos actores pueden influir de manera directa o indirecta la imagen de tu negocio. Hoy en día, es esencial conocerlos mediante una auditoría de tu reputación online y crear una estrategia que te permita vigilarla constantemente para evitar crisis y malos entendidos. Distinguiremos aquí 5 actores que pueden influir en tu notoriedad en Internet: la empresa y sus empleados, los internautas, los influencers, los diversos medios y, finalmente, la competencia.

La empresa y sus empleados:

Según un estudio realizado en 2012 por la Universidad Libre de Bruselas, el 84% de las crisis empresariales están vinculadas a un problema interno. Una empresa puede dañar su imagen en el web por múltiples razones ... Lanzar un producto fallido, tener una comunicación o marketing dudoso, difundir información errónea o mostrar una mala organización . Para mantener intacta su popularidad, el establecimiento debe comenzar sin problemas. Los empleados de una empresa también son capaces de provocar un terremoto si no están debidamente sensibilizados sobre el uso de las redes sociales en relación con su trabajo. Pueden surgir controversias reales después de una desafortunada publicación o difusión de información confidencial y tener repercusiones en la facturación de la empresa.

Los internautas :

Los usuarios de Internet obviamente juegan un papel determinante para la identidad electrónica de una empresa. Ya sea a través de los intercambios en las redes sociales, las reseñas de Google, el boca a boca digital, el intercambio de información, etc., los internautas se han convertido gradualmente en los maestros del juego. Repercuten la popularidad de una empresa con un smartphone en el bolsillo y algunos tweets, el usuario puede crear una moda o controversia en sólo segundos. ¡Por lo tanto, es muy importante mantener una vigilancia constante con sus usuarios!

Cuando sabemos que el 78% de los usuarios de Internet confían en las opiniones de desconocidos en Internet (estudio de Nielsen) y que el 25% de los usuarios dicen que pueden boicotear una marca en las redes sociales (encuesta Ifop), entendemos que es necesario prestarles mucha atención.

Los influenciadores:

Al igual que una manada de lobos tiene su miembro dominante, la humanidad tiene sus influenciadores. Muy activos en las redes sociales (Facebook, Instagram, Twitter), blogs y YouTube, los influencers actúan principalmente en sectores que te hacen soñar, como la alta tecnología, la moda, los viajes, la comida, etc. Nuestro mundo cada vez más conectado ha ofrecido a estas personas una influencia considerable que ninguna sociedad debería ignorar. A veces provocadores o creadores de tendencias, los influencers pueden atraer cientos o incluso miles de nuevos clientes con una simple colocación de productos. Pero también pueden aconsejar a su comunidad que no le compre si no está satisfecho. Deberás aprender cómo gestionar mejor este nuevo factor e integrarlo en tu estrategia de marketing para mantener intacta tu imagen en línea o para mejorarla.

Los diferentes medios:

Los medios también pueden influir en tu imagen en línea. Sus encuestas y artículos se pueden encontrar fácilmente en los mejores resultados en motores de búsqueda como Google. Con una audiencia potencialmente grande, los medios son a menudo el instigador de una crisis de reputación online para una empresa.

La competencia :

Finalmente, la competencia de tu negocio también es un factor que puede afectar tu popularidad en la Web. No es raro que este último intente romper tu reputación online publicando críticas falsas en Google, reseñas en foros, comentarios mezquinos en las redes sociales, lanzar rumores escandalosos e infundados, o que se refiera a tus mejores productos con un tono difamatorio para que nadie quiera comprarlos. Esta información falsa sobre tu empresa puede afectar drásticamente tu negocio. Esta horrible competencia es omnipresente en los sectores de hoteles, restaurantes, artesanías y comercio en general. Es importante protegerse contra esta amenaza si no deseas ver tu reputación electrónica contaminada sin una buena razón.

¿Cuáles son los vectores de la reputación online?

¡Redes sociales, un vector importante para su reputación en línea!

Según Médiamétrie, en 2013, un internauta está registrado en promedio en 4,5 redes sociales. Es muy probable que estas estadísticas hayan aumentado durante los últimos 6 años. De hecho, esta hiperconectividad ha aumentado el poder de influencia de los usuarios de Internet, ya que es principalmente en estas redes que juega la reputación online de una empresa hoy en día, dada la velocidad de intercambio de información en la línea. Adoptar una estrategia de marketing de contenido que cumpla con los objetivos establecidos de la reputación online ahora es una necesidad para las empresas y sus marcas.

La imagen en línea de una empresa también se juega en Facebook, Instagram o Twitter, ya que estas plataformas permiten a las empresas crear su comunidad y parte de su identidad en el web. También es a través de este canal que las marcas pueden interactuar con sus usuarios. Al otro lado del espejo, las personas pueden reunirse alrededor de una empresa y hablar sobre ello. Son estas múltiples posibilidades de intercambios y reagrupaciones las que hacen que las redes sociales sean el vector principal de la reputación online de una empresa.

Buscadores, concéntrate en Google

Google es el principal motor de búsqueda con un 91.5% de la cuota de mercado. Una vez que el nombre de una compañía es tecleado, te encuentras con los diferentes sitios web ordenados por página. Google siempre se las arregla para darte los diez resultados que considera más interesantes en comparación con tu solicitud. Si el motor funciona de esta manera, es para proporcionar una respuesta rápida y efectiva al usuario. Google también sabe que las siguientes páginas son mucho menos visitadas por los consumidores que las primeras ...

Es en este sentido que un motor de búsqueda como Google es clave de la reputación online de una empresa. Según esta observación, debe saber que el gigante de Silicon Valley no destaca el contenido más reciente, sino el contenido mejor referenciado. Si una empresa, por ejemplo, ha dado lugar a una fuerte controversia en el pasado, Google no olvidará y puede publicar artículos sobre esta crisis en su primera página, ¡incluso si esta controversia tiene varios años! Por lo tanto, es importante asegurarse de que los resultados que ofrece el motor de búsqueda en su primera página sean positivos. Para este propósito, es aconsejable crear regularmente contenido correctamente referenciado para enterrar el contenido menos brillante. Entonces disfrutará de un vector positivo de reputación en línea.

Boca a boca digital

Hay otro vector de reputación online del que no hemos hablado hasta ahora, el boca a boca digital. Operando en el mismo principio que el boca a boca "clásico", corresponde a todos los intercambios de usuarios de internet en el web. Se trata de foros, redes sociales, blogs, intercambios de correo electrónico, etc. A menudo equiparado con el zumbido, el boca a boca digital pueden arruinar tu reputación electrónica en cuestión de minutos. Un tweet también, un comentario movido, y listo. Por el contrario, una empresa puede encontrarse en el corazón de un boca a boca positivo y ver explotar su popularidad en Internet.

Plataformas de avisos en línea

El impacto de los usuarios de Internet en la toma de decisiones de los consumidores pesa un poco más cada día y algunas personas lo han entendido bien. En este momento, han surgido muchas plataformas de revisión en línea, como Tripadvisor, Trivago, Foursquare y las Páginas Amarillas. Si su negocio se muestra en estas ventanas digitales del nuevo siglo, su imagen online inevitablemente mejorará o se deteriorara en función de las opiniones que se emitirán. Algunas críticas falsas compradas en TripAdvisor, por ejemplo, podrían dañar tu imagen o clasificación y tener un impacto directo en tu negocio si se basa esencialmente en una de estas plataformas ... Desempeñan un papel de liderazgo, incluso decisivo, para su imagen en la web. Por lo tanto, es imperativo operar una vigilancia estratégica de este último y poner soluciones para contrarrestar los comentarios negativos y las falsas opiniones de la competencia.

Los riesgos de no controlar tu reputación online

Exponer una empresa a la Web 2.0 es una condición determinante para su éxito y expansión, pero también un peligro constante si no logras controlar tu reputación online. Si una empresa descuida su popularidad en Internet durante mucho tiempo, las consecuencias pueden ser dramáticas. No es raro que las empresas cierren o que las marcas sean boicoteadas como resultado de comentarios difamatorios o una serie de comentarios negativos de los consumidores. El web va rápido y los usuarios de internet también. Sin darle tiempo para decir "clic", miles de personas pueden compartir un artículo criticando la ética de una marca. Es por eso que, como dijimos en la introducción, ninguna compañía en el mundo puede darse el lujo de descuidar su reputación en línea, ni siquiera Amazon o Apple.

¿Cómo controlar tu imagen online?

Lo primero que debes hacer para gestionar la información de la reputación de tu empresa en Internet es mapear los lugares (redes sociales, plataformas de video, foros, blogs, etc. profesionales o no) y contenido sobre el cual la gente habla de ti. Una vez que se enumeren estos lugares, podrás clasificarlos en orden de importancia y, por lo tanto, controlar su monitor de reputación online en los diversos canales identificados. Digamos que tienes una comunidad de 4000 personas en tu página de Facebook con muchas interacciones, por ejemplo, y al mismo tiempo has visto a un par de personas hablando de tu empresa en un foro con visibilidad reducida. En este caso, debes prestar más atención a tu página de Facebook, ya que tiene un mayor potencial para influir en su identidad online.

Pero, ¿qué queremos decir con "prestar atención"? Primero ir regularmente a los lugares más importantes para leer los comentarios de tus clientes, obtener toda la información relacionada con tu empresa o marcas. Teniendo en cuenta los comentarios en general, establece una estrategia de contenido para responder a clientes insatisfechos de manera diplomática. En un momento en que las líneas de golpe están furiosas, algunas marcas no dudan en adoptar una estrategia de respuesta un poco atrevida para obtener una excelente reputación en línea. Tu estrategia de comunicación de marketing con los detractores de tu negocio no se pueden copiar y pegar en la de otro. Debes saber qué imagen deseas mostrar y adaptar tu comunicación en consecuencia. ¡Puedes probar tu reputación online tu mismo usando algunos consejos gratuitos o mediante herramientas de paga que lo harán por ti con mayor profundidad!

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Herramientas gratuitas y de pago para controlar su reputación electrónica

Una vez que hayas hecho una observación de tus redes sociales, motores de búsqueda y plataformas de opinión, ¡es momento de actuar! Para reducir el tiempo de espera diario y optimizar su acción, los desarrolladores han creado varias herramientas de reputación en línea muy útiles para facilitarte el trabajo.

Herramientas gratuitas para controlar su reputación online:

Las herramientas que citaremos a continuación son generalmente insuficientes para realizar un monitoreo total y perfecto de tu popularidad en Internet. Pero tienen el mérito de existir, ser libres y contribuir a construir una muy buena reputación online.

Alertas de Google: esta herramienta fácil de usar te permitirá recibir alertas cuando se mencione el nombre de tu empresa en alguna parte. Desafortunadamente, los resultados que da no son suficientes para una vigilancia de calidad.

Netvibes es una herramienta mucho más poderosa. Es un lector de RSS que puede seguir las noticias en palabras clave, frases o sitios web seleccionados.

Las herramientas pagas para controlar tu reputación online:

Con un costo promedio de entre 1 y 100 euros al mes, los dispositivos que analizaremos a continuación permiten un control muy preciso de tu reputación en Internet. La investigación realizada por estas herramientas incluirá las redes sociales y sus contenidos (Facebook, Twitter, Instagram, etc.) y podrá analizar los resultados a posteriori, incluso en tiempo real para algunos de ellos.

Mención: Mention.net es, sin duda, la herramienta más poderosa para realizar tu reloj de reputación electrónica. Esta herramienta está disponible en versión gratuita, pero es su versión paga lo que es realmente interesante. Además de indicar cuándo se menciona el nombre de tu empresa, Mention.net te permite controlar las páginas de admiradores y su perfil de Twitter. Esta herramienta también puede ser un excelente compañero para vigilar a tu competencia.

Hootsuite: Hootsuite te permitirá saber todo sobre tu empresa en redes sociales como Facebook o Twitter. Y la herramienta te ofrece la posibilidad de responder directamente los contenidos de tus clientes. La simplicidad de uso y rendimiento son las características de Hootsuite.

¿Cómo medir tu reputación online?

La medida de tu reputación online es necesaria para poder seguir la evolución de su reputación en línea, así que veamos cómo y qué KPI seguir para medir tu imagen online. Para medir tu reputación en línea, dos elementos son de suma importancia.

¿Qué canales monitorearás?

  1. El o los canales que quieres monitorear 
  2. Los KPI que vas a utilizar para monitorear el canal seleccionado previamente

De hecho, no se trata de monitorear tu reputación online en todas partes en Internet, debes concentrarte primero en uno o dos puntos que consideres de mayor importancia. Por ejemplo, si tu empresa se comunica mucho en las redes sociales, puede ser relevante monitorear las redes sociales. También puedes elegir monitorear las sugerencias de Google, lo que se dice sobre tu empresa en foros, etc. Finalmente, una vez que se hayan identificado los canales, deberás determinar los KPI más apropiados (NB: indicador clave de rendimiento).

Este puede ser el número de menciones en las redes sociales de tu marca, el número de palabras clave negativas (las que identificaste anteriormente) el ranking de tu marca en los resultados del motor de búsqueda, tu calificación promedio de clientes en Google My Business, plataformas de opinión, etc.

¿Cómo limpiar tu reputación online?

Para limpiar tu reputación online no existe una solución mágica, pero te daremos 2 técnicas útiles y probadas para lograrlo.

En primer lugar, debes practicar lo que se llama "curing", que significa curación en español. Curar se trata de solicitar la eliminación de contenido que te perjudica. Si este concepto es más apropiado para una persona física, las empresas también pueden usarlo. ¿Has sido víctima de una opinión negativa? Si el aviso en cuestión no cumple con las reglas de la plataforma donde se archivó, puedes solicitar la eliminación de este.

Si tu intento de curar falla, no pierdas la esperanza. Podrá practicar el flooding. Las inundaciones se tratan simplemente de publicar una gran cantidad de contenido de alto valor. Este nuevo contenido positivo y relevante para tus clientes simplemente relegará el contenido negativo en las páginas de resultados, hasta el punto en que este contenido negativo terminará en el olvido de Google, donde nadie lo encontrará.

¿Cómo proteger tu reputación online?

En primer lugar, debe saber que la ley protege tu identidad digital. La Declaración Universal de Derechos Humanos incluye un párrafo sobre reputación, que también se aplica a la reputación online. Según el Artículo 12 de la Declaración Universal de Derechos Humanos, "Nadie será sometido a interferencia arbitraria con su privacidad, familia, hogar o correspondencia, ni a ataques contra su honor y su reputación [...] " Esto te permite proteger tu imagen electrónica cuando eres víctima de acciones que no están justificadas.

Para proteger tu reputación online, deberás definir una estrategia de vigilancia permanente en Internet. Para saber todo lo que se dice sobre tu empresa y anticipar cualquier posible crisis de reputación online que pueda aparecer. No olvides trabajar tu presencia en las redes sociales, siendo activo y respondiendo a los comentarios u opiniones negativas sobre tu negocio, evitarás lo peor. Finalmente, como acabamos de mencionarlo, lo más importante es reaccionar y responder en caso de una opinión o comentario negativo. Esto mitigará el impacto negativo y evitará que se produzca el caos. Y, sobre todo, no elimines tus opiniones negativas.

¿Puede una empresa controlar el contenido de su reputación online?

Controlar su reputación online perfectamente es una ilusión, porque como vimos en la introducción, es la parte "no controlable", por distinción con la identidad digital, que es la parte "elegida" de su imagen en el web. Pero si bien es imposible controlar exactamente lo que se dice sobre tu negocio en las redes sociales y las plataformas de opinión, puedes influir en ello.

Al adoptar una estrategia coherente de comunicación de marketing entre tus diferentes medios digitales (tener la misma foto en tus diversas redes sociales y tu sitio, por ejemplo), proyectará una imagen profesional. Además, para controlar completamente el contenido de tu reputación en línea, es necesario publicar regularmente contenido de calidad (y referenciado) para enterrar el contenido que no te interesa que se muestre.

Manejo de opiniones negativas (¿cómo tratarlas?)

Recibir una revisión poco halagadora de tu negocio puede ser difícil de digerir. Primero porque tu ego se ve afectado, pero también porque puedes encontrar el comentario injusto e infundado. En este caso, no es raro molestarse frente a la pantalla. Dicho esto, un consejo: ¡nunca respondas frente a la ira! Un comentario agresivo de una empresa es más devastador que la mala opinión de un cliente ... La persona responsable de responder a los clientes siempre debe estar tranquila y responder con diplomacia o humor. O no responder en absoluto ... Sucede que los comentarios insultantes no merecen ninguna respuesta. En general, son las respuestas de las empresas solicitadas, que tienen en cuenta los comentarios del consumidor descontento, las más apreciadas por los usuarios de Internet. Una vez más, al optar por esta estrategia de comunicación de marketing, darás la imagen de una empresa profesional y segura.

Otra forma de manejar los comentarios negativos es leer los estatutos del sitio en el que se publicó. Muchos sitios estipulan en sus cartas que está prohibido hacer comentarios insultantes, atacar la privacidad de los demás, etc. Si la opinión negativa no respeta este estatuto, puedes informarlo y solicitar su eliminación. Un moderador lo evaluará y lo eliminará si es necesario.

Finalmente, puedes optar por contactar al autor de un comentario en privado para presentarse y disculparse por las molestias, incluso si no está de acuerdo con su comentario.

Opiniones falsas (¿cómo reaccionar, qué hacer?)

Cada vez más empresas ofrecen publicar reseñas falsas en Google, en plataformas de revisión en línea, para mejorar su reputación y destruir a sus competidores. Estos se denominan "granjas de clics" que ofrecen comprar reseñas de Google para aumentar su visibilidad. Si sufres los ataques de estos falsificadores, debes contraatacar de inmediato para limitar la rotura. Incluso si hay usuarios de Internet conscientes de este problema, muchos otros usuarios pueden caer en la trampa y no comprar tus productos después de leer una opinión falsa.

¿Cómo contraatacar? La primera solución es informar los avisos que consideras inaceptables a los administradores de los sitios en los que se publican. Desafortunadamente, es muy difícil para los moderadores hacer un trabajo efectivo en esto y la opinión equivocada puede permanecer. Es injusto, pero en este momento es muy complicado hacer algo en contra de eso. El crecimiento de los sitios de clic es enorme y, mientras se lucha por años en la corte para cerrar uno, se crearán docenas de otros sitios. ¿Qué hacer en este caso?

Al igual que con el contenido negativo en un motor de búsqueda, la mejor opción es enterrar críticas negativas falsas con comentarios positivos reales. Pero recolectarlos es una tarea que puede ser difícil y lenta. Afortunadamente, hay una solución para ayudarlo. Las empresas de gestión de la opinión del cliente pueden recopilar la mayor cantidad de avisos que pueda e informar sistemáticamente revisiones falsas para mantenerte al tanto de tu reputación en línea y reconstruir tu marca.

¿Cómo mejorar tu reputación online?

En resumen, es muy posible mejorar tu popularidad online adoptando el comportamiento y los medios adecuados. Aquí una lista no exhaustiva de acciones a tomar para este propósito:

  • No dudes en crear una presentación o video de tu negocio.
  • Produce contenido de calidad para redes sociales y para Google.
  • Agrega fotos que sean representativas de tu empresa en Google My Business.
  • Utiliza uno o más dispositivos de vigilancia para reaccionar rápidamente ante una posible crisis.
  • Adopta una estrategia coherente de comunicación de marketing.
  • Crea una tabla gráfica para tener coherencia de los medios en los que te apoyas.
  • Considera las opiniones negativas de tus clientes para mejorar tus servicios.

¿Cómo gestionar tu reputación online?

Vimos que existen herramientas pagas para administrar tu reputación online y que hay compañías dedicadas a las opiniones clientes. Guest Suite es una de ellas. Líder en el mercado de la gestión de las opiniones de los clientes, Guest Suite se complace en proponerte un servicio a la carta para asistirte. Activos en el sector turístico, automotriz, inmobiliario y de pequeñas empresas, ponemos nuestros conocimientos al servicio de tu imagen en la Web. Honesta y efectivamente. Con más de 10 millones de opiniones tratadas y una tasa del 97% para la renovación de nuestros contratos, ¡podremos responder a tus expectativas! ¡No lo dudes más!

¿Cómo elegir una agencia de reputación online?

Hoy existe una multitud de agencias de reputación online. Para ayudarte en la elección, preparamos algunos puntos que consideramos importantes a tener en cuenta al hacer tu elección. Sin embargo, antes de elegir una agencia de reputación en línea,  es importante definir claramente tus necesidades. Estas son las preguntas que debes hacerte antes de elegir una agencia de reputación online.

 Estas son las preguntas que debes hacerte antes de elegir una agencia de reputación online.

  • ¿La solución proporcionada por la agencia es sostenible? ¿La agencia te acompaña a largo plazo? ¿Cuál es el tipo de acompañamiento?
  • ¿Tiene la agencia los medios apropiados para apoyarte y satisfacer tus necesidades (recursos, software, acuerdo de distribución, etc.)?
  • ¿Es su conocimiento del mercado suficiente para cubrir tus necesidades de reputación?
  • ¿La agencia gestiona las reseñas de los clientes? ¿En qué medida puede impactar tu puntaje general?
  • ¿Puede la agencia tener un impacto concreto en tu SEO local?

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