Drive-to-store : définition et fonctionnalité de ce nouveau concept

C’est un fait indéniable, les consommateurs sont désormais ultra-connectés. Ils ne peuvent plus se passer de leurs smartphones et autres appareils mobiles qu’ils soient chez eux, au travail, en déplacement, dans une salle d’attente ou encore en vacances. Pour s’adapter à cette tendance de fond, votre entreprise doit user de nouvelles méthodes marketing telles que le drive-to-store.

En effet, déployer des actions issues de ce concept est idéal si votre but est de générer du trafic qualifié en masse au sein de vos magasins. D’Internet, les consommateurs se dirigent vers vos points de vente physiques. Par conséquent, le drive-to-store vous permet de convertir les bénéfices du digital en avantage certain pour vos points de vente et non plus comme des menaces.

Qu’est-ce que le concept drive-to-store ?

L’approche drive-to-store vise à replacer le magasin physique au centre de l’expérience client et de la communication des marques. Le concept drive to store représente l'ensemble des actions de marketing digital et des nouvelles technologies permettant de générer du trafic en point de vente physique.

Le Drive-to-Store, c’est l’ensemble des actions marketing utilisées pour attirer les consommateurs vers un point de vente physique à travers le web et les technologies mobiles. Tous les outils et leviers déployés sont digitaux.

La définition de drive-to-store

La définition du concept a quelque peu évolué au cours des années. Auparavant, le drive-to-store faisait exclusivement référence au ciblage d'automobilistes prêts à se déplacer et dont la totalité de l'itinéraire n'était pas encore définitivement actée. Désormais, le drive-to-store n'est plus cantonné à la seule traduction de “conduire jusqu’au magasin”. Il ne se limite plus à un mode de transport, à une localisation ou à un type d'appareil donné. 

Ainsi, l’expression drive-to-store désigne à présent toute action marketing ciblant un internaute à travers ses informations de géolocalisation et l'incitant à se déplacer plus ou moins rapidement vers un point de vente physique afin de passer à l'acte d'achat.

Le drive-to-store ou comment attirer en magasin pour mieux rassurer

Si adopter une stratégie drive-to-store semble très pertinent chez de nombreux pays, la tendance est d’autant plus cruciale en France comme le démontre la troisième édition du baromètre Smart Retail de Samsung¹ : 

• 3 consommateurs sur 4 déclarent finaliser leurs achats en magasin.
• 77 % d’entre eux affirment aimer effectuer des achats en magasin.
• 87 % de consommateurs privilégient la visite d’une enseigne afin de vérifier la qualité d’un produit avant tout achat.

Ces informations chiffrées sont la preuve que les enseignes n’ont pas dit leur dernier mot. Bien au contraire. Le marketing digital et les enseignes ont vocation à être complémentaires :

• Vos actions digitales servent la visibilité de votre enseigne et attirent l’attention des internautes.
• Votre e-réputation les rassure et les incite à se déplacer au sein de votre enseigne.
• Votre magasin convainc votre future clientèle, elle finalise plus facilement ses achats en face-à-face.

Le concept de drive-to-store intervient à la première étape de ce processus d'acquisition client. En effet, ces actions marketing permettent de cibler précisément une audience qualifiée, soit de n'inciter qu'un trafic de qualité à se rendre au sein de votre enseigne.

Un moyen de personnaliser l’expérience de votre cible et de la fidéliser

Grâce au déploiement de campagnes marketing drive-to-store, vous pouvez également proposer des expériences uniques.

En effet, ce type d’opérations et d’actions vise à cibler précisément les internautes les plus susceptibles d’acheter auprès de votre entreprise. L’un de vos objectifs consiste donc à personnaliser l’expérience de chaque personne exposée à votre action digitale puis franchissant les portes de votre établissement afin de mieux répondre à ses attentes et besoins, puis la voir acheter auprès de votre magasin. À long terme, cette approche permet de fidéliser votre cible.

Comment fonctionne une stratégie de drive-to-store ?

Ce type d’action peut s’avérer payant pour aussi bien attirer que fidéliser votre clientèle, peu importe votre secteur d’activité. Reste à savoir comment bien l’appliquer pour que cette stratégie soit efficace. Voici les étapes clés à suivre pour y parvenir. 

1. Connaissez votre clientèle sur le bout des doigts 

Il est primordial pour votre entreprise de recueillir un maximum d'informations à propos de ses clients actuels pour mieux proposer des communications personnalisées à sa cible.

Pour ce faire, vos équipes marketing et relation client doivent procéder à une collecte de données clients, notamment de localisation. C'est de cette manière que vous pourrez exploiter la géolocalisation de leurs appareils mobiles puis les attirer en boutique via des actions drive-to-store.

Bien entendu, cette approche requiert des échanges proactifs avec votre clientèle, par le biais d'envoi d'enquêtes de satisfaction par exemple, ou le suivi de sa navigation via des outils d’analyse en ligne. 

2. Ayez recours à un ciblage précis pour attirer le consommateur au bon endroit

Après avoir collecté de précieuses informations sur vos clients, vous allez pouvoir identifier de quelle manière inciter les internautes à se rendre dans votre enseigne.

Par exemple, en mieux connaissant votre cible, vous allez être en capacité de faire des liens entre leurs applications préférées et votre enseigne. Vous allez pouvoir déterminer quelle partie de votre clientèle se trouve dans une zone de chalandise précise afin de ne pousser, qu'à cette dernière, des promotions digitales personnalisées.

Une fois l'ensemble de ces éléments déterminés, vous allez pouvoir lancer votre stratégie drive-to-store.

3. Déployez vos actions marketing au moment le plus opportun

Cette étape est la plus critique de votre stratégie puisque vous passez à l'action. Après avoir préparé le terrain pour que vos campagnes marketing soient efficaces, il est temps de déterminer les actions que vous allez entreprendre et de les mettre en place au meilleur moment. 

Si dans la prochaine partie de cet article, nous allons évoquer plus en détail les types d’actions que vous pouvez utiliser, en voici déjà deux exemples :

• La publicité géolocalisée
• Le Click and Collect

Ces dispositifs se doivent d'être déployés au moment le plus opportun pour vos clients. C'est notamment grâce à la collecte de données clients que vous allez pouvoir déterminer cette période de temps stratégique pour la réussite de vos efforts.

Un moment opportun peut, par exemple, prendre la forme d’une date dans l’année où le consommateur doit faire un contrôle de routine ou une heure précise à laquelle votre client se déplace et peut avoir envie de s'arrêter pour manger.

4. Analysez vos performances pour mieux les optimiser dans la durée

Toute stratégie doit faire l'objet d'un suivi précis pour être améliorée à long terme.

Dans le cas d'efforts et d'actions drive-to-store, voici les éléments à prendre en compte pour déterminer votre succès et retour sur investissement :

• Les investissements alloués ;
• La mesure du trafic en point de vente avant, pendant et après actions ;
• Les commandes de votre clientèle, ainsi que leurs montants, finalisés grâce à vos actions ;
• Le taux de fidélisation des clients touchés par vos actions.

Ce sont notamment les conclusions que vous tirerez de ces éléments qui vous permettront d’évaluer la pertinence de vos campagnes et de les optimiser.

Une stratégie payante pour attirer comme fidéliser votre clientèle

En résumé, le drive-to-store permet aussi bien d'attirer que de fidéliser toujours plus de clients. Voici quelques campagnes et actions qui permettent d'y parvenir :

• Cibler précisément un segment client, lui proposer un produit ou service spécifique en fonction de ses attentes et besoins, puis l'attirer dans une boutique ou un établissement près de chez lui pour l'inciter à finaliser sa commande ;
• Proposer des promotions personnalisées à des typologies précises de clients existants en fonction de leurs achats antérieurs et les appliquer en magasin ;
• Lancer des actions de communication digitales pendant les périodes creuses de votre enseigne pour mieux rassurer et conseiller les clients disponibles pendant ces horaires.
• Etc.

Quelles techniques drive-to-store utiliser pour générer plus de trafic en magasin ?

Il est important de choisir des solutions adaptées à votre entreprise et à sa cible. Car selon Médiamétrie et la Mobile Marketing Association, cette approche serait particulièrement efficace auprès de votre cible : 70 % des prospects destinataires d’une communication géolocalisée décideraient de se rendre dans un point de vente physique à proximité². 

Nous vous partageons des types d’actions qui ont déjà fait leurs preuves auprès d’autres entreprises et qui peuvent permettre d’atteindre vos objectifs. 

La publicité géolocalisée pour exploiter les canaux plébiscités par votre cible

C’est peut-être l’exemple le plus connu à ce jour car il est très visuel et beaucoup d'entre nous y ont déjà été exposés via les réseaux sociaux tels que Facebook ou Instagram. La publicité géolocalisée consiste en la mise en ligne d’annonces visant à informer les internautes dans une zone de chalandise précise via le paramétrage de vos préférences sur des applications ou autres outils digitaux. 

Ainsi, l’annonce géolocalisée peut être configurée et publiée via : 

• Google ;
• les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat, LinkedIn, etc.) ;
• les applications de cartographie comme Waze
• des opérations d’e-mailing ;
• Etc. 
  
  

Exemple de publicité géolocalisée sur Waze

Si ce type d’action permet aussi bien d’attirer l’attention du consommateur via son ordinateur ou encore son smartphone, l'annonce géolocalisée la plus efficace est partagée via les appareils mobiles. C’est l’essor du concept de mobile-to-store.

Ainsi, si vous possédez une application mobile, les notifications push vont vous permettre de partager des publicités plus acceptées et pertinentes. Le SMS représente également un canal de communication à ne pas négliger pour partager vos publicités avec votre cible, avec parcimonie bien sûr pour ne pas devenir intrusif. 

Par exemple, si vous possédez un restaurant, vous pouvez diffuser une publicité dans une zone de chalandise précise à l'heure du repas. C'est la méthode dite de geofencing.

Le Click and Collect ou le Store Locator pour optimiser votre logistique

La logistique est également un sujet que vous pouvez adresser avec l'approche drive-to-store et, plus précisément, la mise en place de Click and Collect ou d'un Store Locator. 

Le Click and Collect pour maximiser l’upsell et la réassurance  

Si votre entreprise propose une option Click and Collect sur son site, les internautes auront alors la possibilité d'acheter vos produits depuis ce dernier puis de se rendre dans l'un de vos magasins afin de récupérer leur commande.

De son côté, votre clientèle voit tous vos produits ou services disponibles sur le web, peut les commander en deux clics, puis vérifier leur qualité directement à la réception en boutique avant de rentrer avec sa nouvelle acquisition.

De votre côté, cette option permet d'attirer le consommateur en point de vente et, ainsi, de l'exposer à des produits complémentaires qui pourraient l'intéresser. Vous avez alors plus de chances de le fidéliser quand il a vu, de ses propres yeux, les futurs produits qui pourraient l'intéresser. Il est rassuré et peut même poser des questions en point de vente le temps de récupérer sa commande. Un lien plus fort se créer via cette méthode que via l'envoi d'un colis directement chez le consommateur lorsque vous proposez du tout e-commerce.

Source : Sephora

Le Store Locator pour satisfaire le besoin d’achat immédiat et d’agilité de votre cible

Intégrer un Store Locator à votre site permet au consommateur de savoir quel établissement possède le produit qu'il désire acheter à un instant précis. Deux avantages à cette pratique pour l'acheteur : 

• La rapidité : il peut, en deux clics, assouvir son désir d'achat et, en parfois moins d'une heure, se rendre dans l'établissement le plus proche pour récupérer sa commande.
• La flexibilité : il peut choisir la période précise à laquelle il va aller chercher sa commande et n'aura pas à attendre une journée entière à son domicile en fonction du passage du facteur. 

Exemple de Store Locator sur le site Fnac.com

Et le Store Locator ne bénéficie pas qu'au consommateur. Au-delà du gain de temps et d'organisation pour ce dernier, cet ajout à votre site vous permet également d'optimiser les stocks de chacun de vos magasins. En fonction des habitudes de votre clientèle, que vous connaissez sur le bout des doigts, vous êtes en capacité de prévoir les besoins de stock pour répondre aux demandes.

Les offres spéciales pour fidéliser dans la durée

Les offres spéciales peuvent prendre la forme de concours ou de codes de réduction temporaires partagés sur Internet à une audience précisément localisée. Pour en bénéficier, votre clientèle doit alors se déplacer au sein de l'un de vos magasins. Elle n'aura alors qu'à présenter son offre et à, par exemple, voir la réduction s'appliquer en caisse.

Vous pouvez également organiser des concours à thème pour fédérer votre clientèle autour d'un événement au sein d'un établissement. Car toute occasion intriguant le prospect et l'encourageant à venir à votre rencontre est bonne à prendre pour le fidéliser à long terme.

Les avis clients, un puissant levier de réassurance 

Les retours d'expérience de pairs constituent un puissant outil de réassurance pour votre cible. En effet, plus vous accumulez d'avis clients sur les descriptions présentant vos établissements, sur Google My Business notamment, plus vous leur démontrez que vous avez déjà satisfait nombre d'autres consommateurs. Cette démonstration s’avère particulièrement payante lorsqu’un internaute commence une recherche d’itinéraire sur Google Maps et qu’il constate que votre établissement est mieux noté que celui tout près du vôtre.

Fiche Google Business Profile bénéficiant d’une note moyenne de 4,8/5 calculée selon 652 évaluations

Par exemple, à choisir entre le restaurant Pickles présenté ci-dessus et un restaurant de même catégorie, avec une carte similaire mais ayant une note moyenne inférieure calculée selon moins d’évaluations, son choix se dirigera très certainement plutôt vers le Pickles.

D’autant plus que dès lors que vous collectez et publiez des avis sur votre fiche Google My Business, ces derniers sont automatiquement affichés sur les résultats de recherche de l’outil Maps. Une aubaine pour encourager votre cible à vous faire confiance. 

Quelle relation entre web-to-store et drive-to-store ?

Si les deux termes sont souvent utilisés comme synonymes, ils n’évoquent pourtant pas des concepts parfaitement identiques. 

Nous vous partageons quelques clés pour comprendre leurs similitudes comme leurs différences. À l’avenir, vous pourrez savoir précisément quelle approche vous adoptez. 

Les différences entre drive-to-store et web-to-store

Nous l’avons mentionné à travers l’ensemble de cet article, le drive-to-store exploite différentes techniques marketing afin d’inciter votre cible à se rendre au sein de votre enseigne et d’y acheter ou de finaliser des commandes. Le plus souvent, ce sont la localisation du prospect ainsi que son usage d'un smartphone, par exemple, qui sont exploités pour le convaincre de vous rendre visite. L’exemple souvent repris pour expliciter ce concept est la proposition de boissons fraîches aux automobilistes via leur application d'itinéraire un jour de canicule. En résumé, l’idée est de répondre à un besoin client à un instant T et un endroit précis pour l’amener au sein de votre point de vente.

Le web-to-store, quant à lui, possède une acception plus large puisqu’il ne se base pas nécessairement sur la géolocalisation. Il incorpore, par exemple, l’acte de recherche sur Internet effectué par un internaute avant d'acheter sous deux expressions anglaises :

• ROPO pour Research Online Purchase Offline ;
• ROBO pour Research Online Buy Offline.

Ici, l’idée est de capitaliser sur l’intention d’achat derrière une requête en ligne et de la convertir en déplacement puis en achat en magasin. 

Alors, l’intégration d’un Store Locator ou l’ajout d’une option Click and Collect représentent deux possibilités qui peuvent être attribuées à l’un ou l’autre des deux concepts. À l’inverse, l’envoi d’un email indiquant proactivement au prospect que le produit qu’il cherchait sur votre site est désormais disponible en magasin relève uniquement d’une approche web-to-store. 

Deux concepts à associer pour maximiser vos chances de réussite

Pour que votre campagne digitale soit le plus efficace possible, vous devrez allier drive-to-store et web-to-store car ce sont deux composantes clés d’une approche cross-canal performante. Ainsi, vous pourrez avoir un impact sur la décision de vos prospects de leur phase de recherche sur Internet jusqu’au moment de leur déplacement, et ce, en temps réel via le suivi de leur géolocalisation.

Pour déployer votre campagne et la piloter, des plateformes de marketing digital local tels que Google Marketing Platform existent pour vous guider. Cet outil vous permet ainsi de publier des annonces locales à travers le célèbre moteur de recherche, Google Maps ou encore YouTube.

Guest Suite pour rassurer vos prospects et les inciter à vous rendre visite

Avant de déployer des efforts importants pour lancer votre stratégie, sachez qu'il est essentiel d'assurer une image de marque forte sur Internet pour espérer convaincre vos prospects de se déplacer. Aucune campagne géolocalisée ne portera ses fruits auprès de nouveaux prospects si votre réputation en ligne n'est pas assez positive.

C'est pour vous aider à maîtriser cette e-réputation et assurer la réussite de vos objectifs que Guest Suite a développé une solution de Review Management associée à un accompagnement continu. Voici les fonctionnalités qui vous seront bientôt indispensables :

• Création d'enquêtes de satisfaction personnalisées pour collecter un maximum d'informations sur votre clientèle et l'encourager à partager son opinion positive ;
• Utilisation de canaux de communication plébiscités par votre cible pour recueillir un maximum de retours, qui plus est positifs : email, QR Code, technologie NFC, Tablette, SMS ;
• Diffusion automatique de l'ensemble de ces avis via les plateformes les plus décisives pour votre secteur sur Internet : votre propre site, les Pages Jaunes, et surtout, l'ensemble des services Google comme son moteur de recherche ou l'outil Google Maps ;
• Réponse à l'ensemble des commentaires et notes facilitées, car centralisée au sein d'une seule et même interface ;
• Suivi des performances de votre groupe ou établissement à l'aide d'indicateurs clés : Net Promoter Score, Customer Satisfaction Score ou encore le taux d'influence des avis permettant de découvrir la rentabilité de vos efforts d'e-réputation ;
• Optimisation de votre stratégie dans la durée grâce à des rendez-vous de suivi réguliers avec un expert en e-réputation dédié au succès de vos actions.

Ainsi, nous avons vocation à vous accompagner dans l’amélioration de votre visibilité locale et dans le déploiement de vos actions drive-to-store en récoltant et en diffusant un maximum d’avis clients. En laissant une équipe de professionnels se charger de votre stratégie digitale, vous vous dégagez du temps efficacement pour vous concentrer sur d’autres tâches essentielles, plus associées à votre cœur de métier. 

Qu'attendez-vous pour convertir les avis clients en leviers de croissance certains pour votre entreprise ?

¹ Samsung, 3ème édition du baromètre Smart Retail, 2019
² Médiamétrie et la Mobile Marketing Association via Offremedia, Infographie : le smartphone au cœur du drive-to-store, 2019